白金宫寓整合推广策略

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1、白 金 宫 寓整合推广策略目录一、一些值得我们重申的目标1.目标2.反思二、审视我们的现状1.核心卖点整理2.谁来奢侈三、客层分析之4W1H1.他们是谁2.他们身在何处3.他们购买的目标是什么4.为什么选择我们5.本案通过何种媒介与之接触四、推广思路简述1.推广主轴2.广告定位3.案名建议4.推广逻辑及节奏5.广告调性6.广告策略表7.广告目的及问题解疑五、本案的营销方式六、本案的媒体选择一、一些我们值得重申的目标我们很贪心销售绝不是我们终极标靶！1.目标：1. 630户住宅的顺利销售；2. 在物业均价4000元/平米的宝安，我们的底线，均价至少5000元/平米，甚至想做到6000、7000元

2、/平米；3. 发展商澎柏品牌形象之于深圳市场的突显。2.反思：白金时代是我们的影子，从产品的最大核心竞争力户型上，我们完全可以看到本项目热销的市场前景，但我们仅仅是在卖房子吗？既然承载发展商及项目形象突显之重任，我们怎样把控形象高度和令人满意销售的节奏？这些会否是我们“不可完成的任务”？什么形象才能使项目5200元/平米在4000元/平米的宝安，不在第一印象上遭到拒绝？对于抱持更多愿望的我们来说，必须记住这样两点：1、调子高了稍压低，远比调子低了再拔高容易的多；2、热销是柄双刃剑，它不能达成广告之于发展商品牌和利益的最大化！二、审视我们的现状在均价为3970元/、一房两房极少、升值潜力大、产品

3、日趋丰富和成熟的宝安地产市场我们是绝对的非主流！1.核心卖点整理： 绝对的地段优势（钻石级）宝安最核心地段，配套完善，生活便利性，具备都市享乐情结人士的最爱；地块价值升值性、易出租、易出手，会受深具投资眼光人士的青睐。 独具巧思，善用空间的超精致（24-27平米）先进户型 从空间享受上来说，对于生活品位极高的人士具有极大的诱惑力，户型的创新造成了生活感受的变化新意和情趣； 从面积上说，客户购买的绝不只是24-27平米，会真正起到弱化高价位对客户心理造成的阴影；从市场上来说，在宝安如此超小户型处在一种无对手竞争的状态； 总价少，门槛低，拥有它是件很轻松的事情； 酒店式服务公寓一种在宝安尚未出现的

4、、更为享受的物管服务方式机票车票有人代买、电费水费有人代缴、干洗衣物有人代收、报刊杂志有人代订、请保姆找家教有人代找、日常邮件有人代收代寄、房间整理打扫有人代劳、急件快递有人代叫各项生活资讯服务、叫车订外卖订水、打字复印传真、胶卷冲印都是一通电话就有人搞定，最适合贪于享受的精英阶层。 欧式享乐风情商业街 各式生活享受、休闲配套服务让享受更趋近完美。 2.谁来奢侈？一个均价在5000往上的楼盘在关内算不了什么，但在宝安绝对属于豪宅，我们的客户之于宝安本地是一群支付能力相当高的人。但它毕竟只有24-27平米，两人以上居住的可能性不大，由于面积的狭小导致居家功能性不强，不同于市场上一般居家性项目，从

5、产品的角度看我们提供给客户更多的是一种高质的生活享受。那谁来享受我们？他们是一群什么样的人？他们为什么需要我们？我们怎么推广才能与之欲望和需求完美对接？直接描述产品是否能预留足够高的升值空间、突显发展商及项目的品牌形象？较高的推广形象与产品的关系如何怎样的实质性支撑，不致出现所谓的虚高。下面请让我们进入客群的肌肤，演绎他们的生活，我们相信：只有了解他们，才能诱惑他们。三、客群分析之4W1H1.他们是谁（Who）他买自住（重点）1.长期在该地段从事商务活动的公寓需求者,由于位居高位,且具有跨国工作身分,由公司补贴购屋的可能性极大2.由于其国籍（包括港、台）背景,通常具有不同于当地居民的生活习惯3

6、.年轻单身状态为多4.内地部分企业的商务活动窗口自买自住（重点）1.追求工作居住皆便利的高阶工作者，常希望在工作之余仍有高水准的居住品质；2.目前可能租屋而居,市区内外高档商务公寓,外侨公寓,高档的餐厅,俱乐部,健身房，都是他们经常出入的场所3.工作不忘休闲养生的这些高收入高享受的金领一族,对于会所和餐厅,俱乐部,交谊厅等公共空间的重视程度,也不容忽视4.在宝安多是企业部门管理者（不论身份背景），单身精英年轻男性较多5. 在关内，2535岁单身时尚新贵较多自买他住（次重点）1. 他们拥有自己的产业，如酒楼、歌舞厅、娱乐中心、商场、街铺和工厂等；2. 该阶层以外来人口为主，包括潮洲、广东周边地区

7、以及来自国际籍的企业主； 3. 他们在宝安都有自己的家，买本项目可能用于商业公关，接待客户或者亲戚朋友，或者让它成为自己的私享行宫。投资客（次重点）看好地段升值潜力、对本案品质充满信心的投资客,或许是本地人,但更多是楼盘快枪手，或者职业房东总之，他们是一群宝安工业圈的上流人士或者是一群工作地域离宝安很近（南山区）的高薪金领人士。他们的支付能力在宝安毋庸置疑，在宝安这块地面上具备很强的代表性和影响力。他们在这里发展或者工作，他们离不开宝安繁华的生活地带，这里的很多设施是他们每日享受的必需品。但我们绝不是他们的最终居所他们对于生活有着自己独特的理解方式，他们普遍受过高等教育或者拥有非常丰富的社会经

8、验他们崇尚及时行乐、对金钱的敏感程度不高他们关注朋友，更关注自己，他们认为喜欢大于一切，不喜欢的东西白送都不要而且生活圈一定离不开繁华地段他们只是暂时找一个专注享乐的房子照顾无序而又懒惰的自己，最重要的是能够让自己生活在一个相同的属于年轻人的社交圈里。2.他们身在何处(Where)白天：他们是一本正经的宝安区工厂或者企业的领导者或管理者南山区高科技企业的技术或者管理精英晚上：聚集在宝安或者南山咖啡厅、高档西餐厅、酒吧、夜总会高档餐饮业娱乐业和自己拥有相同属性的朋友一起放纵一起纸醉金迷放纵之后回到能照顾自己的茧居里若为女性，美容院、水疗所、健身所是常去之地节假日：和朋友逛街，搞Party。健身房

9、、酒店食肆：咖啡厅、高档西餐厅、酒吧、夜总会及大商场超市、量贩店、超市、中心百货店是他们常去之地；若为女性，美容院、咖啡厅、大型高档百货商场一定是她们必到之地。3.他们购买的目标是(What)一定是要在繁华地段，便于轻松享受都市生活反正不是终身居所，不必太大，以免显得空荡荡房子一定要精致，要与众不同，好让自己一见钟情物业要安全，最好是拥有很多类似酒店的服务，能够照顾到自己生活的圈子都是一群热衷享乐的单身人士如果在关内工作，地址一定要离公司很近如果物业本身便有很多类似咖啡、健身、高档西餐厅的配套设施那就更好了。4.为什么会选择我们(Why)宝安钻石级核心地段，安享城市的享乐。总价低,付款门槛不高

10、独具巧思.善用空间的先进户型安全无虞的保全系统酒店式服务专业物管主干道、地铁旁,交通极便利全新的、臭味相投的生活圈子本区相同产品的独特&稀缺风情商业街，提供完全享乐手册 5.本案通过何种媒介和他们接触(How)邮寄DM港台侨胞协会工商协会宝安、南山大型百货公司商场超市的展位放置在咖啡厅、健身房、高档西餐厅、美容院、酒吧、夜总会、酒店的广告手册（楼书）放置在企业高级管理层休闲会聚区域的广告手册南方都市、晶报、晚报户外广告牌现场包装四、本案推广策略如果说大盘推广像一辆坦克，动辄便轰轰隆隆；那我们就应是一柄刺刀，只要出现便会让人心颤，只要刺出便会鲜血淋漓。对于本项目，只有个性旗帜异常鲜明，才能博得市

11、场侧目，从而顺利完成我们初期设立的三大目标。面对这群重享乐轻温馨、重感觉轻算计，重视生活圈子，重视品位格调的族群，一上来就掰着手指讲产品并不一定最能讨好，让他们一见钟情，更应该强调的是感觉对味才能对位1.推广主轴 我们卖的不仅仅是用来住的房子，也不仅仅是简单的生活方式，我们卖的是一种更为奢靡的享乐方式。2.广告定位钻石空间奢享格调3.案名建议白金酒店宫寓4.推广逻辑及节奏1. 前期形象建立期（2004.7-2004.11）形象差异化行销：宝安前所未见的极奢的尊享小户型2. 强销期（2004.12-4月）产品行销：钻石空间，最具价值的产品核心竞争力价值行销：升值才是价值3. 持销期、尾盘期（20

12、04.5-8月） 体验式营销：现场实景，吃喝玩乐中销售情景式营销：谁能拒绝本案实景的诱惑处方营销：头痛医头，脚痛医脚5.广告调性圈子的、奢靡的、享乐领地的、占有的、更精致更舒适的、帮自己赚钱的、贵族名流专属的、有创意的、升值的6.广告策略表独具巧思超精致户型（奢享空间）钻石空间奢享格调独一无二酒店式服务（奢享无间）欧式享乐风情商业街（奢享格调）绝对钻石级地段优势（奢享繁华）7.广告目的及问题解疑1. 只有较高的调子，才能从形象上支撑在均价4000元/平米的宝安，项目5200元/平米的价格；2. 项目奢享的高调，将为项目的价格预留更高的上升空间；3. 项目奢享的高调，将由以户型为首的绝佳的产品力

13、硬件支撑，这样项目形象就绝不会出现难以处理的虚高；4. 项目奢享的高调，将利于发展商形象的突显；5. 为高端支付力客群制造“这是属于我的享受方式”的印象，亲临现场后得到“这的确是属于我的享受方式”的感觉；为较低支付力客群制造“这是我所渴望的生活享受方式”，亲临现场后得到“这种生活方式这么容易”意外和震惊；6. 形象的拔高将稍延长销售周期，但可以达成发展商利润和形象的最大化。五、本案的营销方式1.港台外资企业协商会、工商协会是我们的第一主战场我们的主力客群是宝安支付能力较高且见过世面之人，因此我们要直击要害1. 关于企业协商会和工商协会的产品说明会；2. 针对支付能力较高的或具备国际籍背景客群的

14、DM直邮；3. 总之，我们要让白金成为我们主流客群圈子议论的话题。2.项目附近透明的样板房 突破样板房在项目内部的传统，采用主动出击的“流动”方式，在人潮聚集的项目附近，搭建透明的玻璃样板房，给行人、给参观的准客户以视觉震撼，在宝安制造热门话题。3.“常规”主力媒体的“非常规”思维 针对本案的区域性及客群的年龄阶段，常规主力媒体建议选择南方都市报、晶报，配合本案的风格，大量运用在版式（如直半版）上、风格上具有较大差异性的广告。4.地盘包装，革命根据地；户外广告牌，媒介主流1. 用充满激情活力绚丽的包装营造现场气氛；2. 地盘周围宣传灯箱、道旗、横辐、广告牌重势出击；3. 在宝安的主要交通要道上设立广告牌，要让我们的影子无处不在！