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1、电视广告媒介效果评估及收视率调查应用,央视-索福瑞媒介研究有限公司,宣讲人：陈晓洲,日期：2010-09,今天的分享内容,广告传播效果评估概述 电视广告媒介效果的主要评估体系：电视收视率 收视效果评估的常用指标 收视率调查方法介绍 广告收视率及广告收视效果 科学理解收视率指标在广告效果评估中的作用,执行效果,媒介效果,传播效果,广告监播,专项调查,收视调查,效果层面,测量指标,方法,知名度（广告/品牌） 了解度（广告/品牌） 偏好度（广告/品牌） 购买行为/购买意向 忠诚度/未来再购买的意向,总收视点 有效到达率 /平均频次 广告成本 广告份额,关于播出环境 是第几条出现 是否在计划的时间出现
2、 是否在计划的节目出现 节目有否跟品牌有冲突 前后的广告是什么,关于广告本身 有没有（按量）出现？ 是否播出计划的版本 画面、声音质量 是否整条出现,广告效果评估及测量方法,播出,收看,影响,广告传播效果评估的功能,媒介执行保障 正确完整播出（错漏播率） 指定位置 （广告环境,前后节目等） 媒介目标达成 GRPs 有效到达率和频次 （节目相关性，目标受众集中度等） 媒介效果对广告传播效果的贡献 对广告效果的贡献：回忆率、信息记忆理解、广告（产品）偏好、购买促进等 对品牌效果的贡献：知名度、偏好度、购买意愿、品牌形象等 对销售效果的个贡献：占有率，销售量等,媒介成本控制 CPRP 媒体折扣 其他
3、优惠和利益,* 效益和效果 (efficiency & effectiveness),影响广告传播效果的诸多因素： 节目相关性投放期安排(调研期) 广告诉求和创意表达 产品（品牌）的现状 消费者对产品的“投入”程度 竞争环境其他营销方式的作用 各市场的消费者反馈 等等,所有被调查者,没有看过广告画面,正确回忆广告内容,宣称看过 A产品广告,宣称没有看过 A产品广告,错误回忆广告内容,不能回忆广告内容,看过广告画面,是否接触？,真正认知！,没有认知！,模糊印象,错误印象,“画面”认知，但是品牌未认知,提示广告内容（画面）,传播效果应用举例,广告认知举例,是否没有接触？,注：具体广告评价问题依据特
4、定广告内容和沟通目的设定,传播效果应用举例,广告作用举例,媒介评估对于媒介策划的作用,媒介策划，是一个比较选择的过程，比较不同的媒体及媒体组合、时机和方式等，围绕传播目的，选择投资回报相对高的传播方式。 比较选择势必借助可量化的评估指标（定量）和非量化考虑因素(定性) 。,不同媒体的定量指标 举例,电视和广播 收视率、到达率 报纸、杂志 阅读率、发行量,户外 人流量等 互联网 浏览量、点击率等 电影院 票房（观影人次）等,电视剧,广播,日报、晚报,短信,户外,电视新闻,周报,杂志,电影院,不同媒体媒体的定性考虑 举例,娱乐性,资料性,主动、投入,被动、不投入,互联网,来源：某广告公司,媒介评估
5、与媒介特性,媒介效果的常用考虑因素举例 接触多少人 广度 （到达率） 平均每人接触多少次 深度 （接触频次） 在多长时间内接触到消费者速度 消费者如何接触媒介 密切度 是否有众多广告拥挤 干扰度 媒介在消费者/社会的影响力力度 硬件：声音影象文字等，吸引力（感官） 软件：媒介形象，说服力（心理） 与其他媒介的比较优势和互补,早晨和晚上，形成了广播和电视接触受众的互补格局,媒介特性 举例 电视和广播的接触时间互补,消费者分类常用方法举例 人口统计特征 是谁 性别年龄收入教育居住地等 职业特征 做什么的 职业职位领域单位性质等 心理态度特征 什么样人 成就感金钱观消费观品牌观时尚感科技感家庭观等
6、生活行为特征 怎样生活 媒介接触消费购物休闲娱乐交友饮食 / 健康等 品牌产品使用特征 用什么 使用者竞品使用者重度者轻度消费者现有潜在用户忠诚游离等,受众特点,媒介目标：媒介调查中可区分/可分析的受众 例如： 行业公有媒介调研中，通常不包括受众健康状况的信息 / 收视率调查不包括受众产品使用信息。,电视收视率指标和调查方法,电视收视评估指标,媒介评估 观众收视率/ 市场份额 观众构成 / 观众集中度 等,媒介效果评估 总收视点 (GRPS) 到达率 / 频次 有效到达率,媒介成本评估 每收视点成本(CPRP） 每千人成本(CPM),收视率指标体系,基础指标/派生指标,收视率的定义和计算方法,
7、特定时段（节目），平均每分钟的收视人数（千人） （000）或平均每分钟的收视人数占指定目标推及人口总体的百分比 （%）。,收视率% = 100 % X,收视人数 (000),相应推及人口 (000),频道节目收视率：考察的该频道 / 节目的收看人数在所有调查人口中的比例，值越大，表明该频道（节目）在该时段的收视量越多。,市场占有率 / 收视份额（Shr%）,特定时段内收看某一频道或某一节目的人数占同一时段所有收看电视的人数的百分比。也即是特定时段内某一频道的收视率占所有频道的总收视率的百分比。,市场占有率（Shr%）=,该指标考察的是收看某一频道（节目）的人数占当时所有收看电视的人数（总收视观
8、众）的比例，值越大，表明该频道（节目）在该时段的市场竞争力越强。,收视率要区分总体和目标人群,总体：总收视率 目标人群： 按地区细分 按人口属性细分：年龄、性别等 按社会属性细分：文化程度、收入、群体 按内容细分：频道、节目 按时段细分：各个不同时段,收视份额与收视率的差别,收视率的分母是所有观众，无论看电视与否 收视份额的分母是所考察时段内看了电视的观众 收视份额大于等于收视率 收视率反映的是观众收视总量问题，表明“蛋糕有多大？” 收视份额反映的是观众对频道（和节目）的收视竞争问题，表明“蛋糕怎样分？”,举例：市场份额和收视率,晚上黄金时间： 整体收视高，竞争激烈。 收视率高，份额低,收视的
9、绝对量和相对量,绝对量：收视千人、到达千人 与市场整体规模有关 例如：北京人口长春人口，1%的北京观众数量 1%的长春观众数量 广告成本核算：千人成本,相对量：收视率、到达率、收视份额 与个体收视量有关 广告 成本核算：收视点成本,观众构成,观众构成：谁在看 观众构成特定观众收视(000) / 参照观众收视(000)*100% 考察的是特定频道（或时段/节目）的收视观众结构，回答了“谁在看该频道（节目）”的问题。 观众集中度：谁更爱看 表示的是目标观众相对于参照观众的收视集中程度，以此来反映目标观众对特定频道（节目）的收视倾向性，回答“谁更爱看这个频道（节目）”的问题。,观众集中度 =,观众构
10、成 举例,某节目观众主体是中等学历、35-54岁的人群。,观众集中度 举例,25-34岁集中度 =100*(25-34岁收视率/4岁及以上岁有人收视率） =100*(2.6/1.6)=163,大学以上集中度 =100*(1.5/0.9)=167,15-24岁集中度 =100*(0.5/0.9)=56,到达率,指在特定时段内的符合到达条件的接触总人数(000)或占总体电视推及人口的比例(%)。 默认到达条件一般是“至少收看了1分钟”。 到达率是一个时间上的纵向累积指标，它考察特定时间段内观众收看某一频道或栏目（或某一广告计划所能覆盖）的不重复的人数多少（或比例），反映了接触的受众规模和传播的广泛
11、性。,观众忠实度 =,指标值的变化幅度都在0-100之间，值越大，则受众对该频道（时段/节目）的忠诚程度越高。,观众忠实度,特定频道（时段/节目）收视率与到达率的百分比值。,可以理解为：忠实度=N，即N%的节目观众全程收看了节目，或者平均每个观众收看节目全程时间的N%,到达率和忠实度 举例,到达率高,忠实度高 观众规模大, 观众忠实度高 大众强势频道,到达率低,忠实度高 观众规模小, 观众忠实度高 小众优势频道,到达率高,忠实度低 观众规模大, 观众忠实度低 大众问题频道,收视率调查方法及流程,CSM严格遵循全球收视率调查统一标准GGTAM,科学的方法：CSM调查的流程和方法（测量仪）,调查总
12、体的确定,样本量的确定,二阶段PPS 整群抽样,N户,观众总量及分布情况 观众结构特征 电视及设备使用情况,第一阶段：PPS方法 抽取 k 个居家村委 第二阶段：系统抽样 法从居委中抽取m户,n户,将基础研究样本 按照控制变量排序,固定样组样本招募,选择复样本 (Replicate Sub Samples),规律换户， 保证样本轮换,样本背景资料录入,成品数据,测量仪数据 录入数据净化,数据加权,抽样调查简介,样本定义：要调查访问谁？ 确定调查总体 样本量：选多少才有代表性？ 样本量确定 抽样方法：样本如何选？ 抽样方法,基础研究目的,得到对收视行为有重要影响作用因素的信息，如频道覆盖率、电视
13、机拥有状况等； 为固定样组的抽取、轮换及控制提供依据，以保证固定样组对总体的代表性； 为收视率加权提供收视人口数据依据。,确定调查总体,在收视率调查中，调查总体一般被界定为目标区域内的4岁及以上的电视人口。,目标区域：全国、 全省、市区、县或县级市,电视人口：无电视机人口、流动人口（临时出差等原因到当地不足半年的人口）被排除在调查总体之外,年龄：4岁及以上，有一定的行为能力,历史：城市调查网调查区域为非农业人口比例不少于45%的区； 发展：城市中所有城市辖区（国家统计口径逐步取消农业户口和非农业户口划分）,确定样本容量,确定样本容量的考虑因素 调查总体中各单位的差异程度：差异程度越大，样本容量
14、也应该越大； 允许误差：允许误差越小，样本容量就应该越大； 抽样方法：不同的抽样方法具有不同的效率，如分层抽样、系统抽样要比简单随机抽样具有更高的效率，因而在其它条件不变的条件下，分层抽样、系统抽样所需样本量要小于简单随机抽样的样本量； 经费、人力和时间等： 样本量越大，经费、人力和时间的投入也越大。 在调查总体及抽样方法一定的条件下，样本量的大小实际上是在抽样精度（抽样误差）与成本之间相平衡的结果,确定样本容量,结论： 从统计学上看，总体较大时，总体规模对调查的样本量影响可以忽略不计（10万1056样本，100万1066样本，1000万1067样本；收视率调查大样本量是为了重要城市进行受众细
15、分的需要） 允许误差越小，所需样本量越大；当允许误差小于3时，再提高精度，所需样本量成倍增加； 权衡精度与成本的关系，最后确定合理的样本规模。 目前收视率调查网的样本量如下 城市网 500户, 400户, 300户, 200户, 100户 省网 测量仪：800户 日记卡：600户,样本抽取分阶段、PPS、整群 (城市网),二阶段 抽取调查居家村委会 (按照PPS方法) 抽取被调查的家庭户 (随机等距抽样方法抽取家庭户) PPS： PPS抽样全称是概率与规模成比例抽样(Sampling with probability proportional to size)，是效率较高的一种抽样方式。 整群
16、：主要指收视率固定样组调查抽中的家庭中所有符合条件的人,抽样方法 固定样组,将基础研究的样本户（去掉非电视家庭户）按对收视率有重要影响作用的指标（家庭户规模、是否有线户、电视机台数、家庭户收视时间、家庭户有无子女(14岁以下)、地区分布、日用品主要采购者的年龄及家庭户收入）排序，形成抽样框。 随机等距抽取样本户，抽取多套样本户，第一套样户拒访后由备选套中的同号样户代替。,日记卡法：以15分钟为最小时间单位，人工记录收看的频道,人员测量仪法,收视率调查的数据采集方法,自动记录：电视机被收看的频道 人工记录：观众按键确认收看行为,观众收视率（每1分钟）= 频道信息 + 收看确认,测量仪提供更精确的收视数据,测量仪提供精确到每一分钟的收视率数据,收视率调查的数据处理流程,收视调查原始数据输入计算
