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1、武清经纬城市绿洲 策略沟通,势,意,形,术,市场,创意,表现,战术,势,宏观大势,限购政策全面执行，以刚性标准明确细化规定限购范围及数量，实现休克式降温,保障房建设力度不断加大，协同限购政策全面围剿商品房市场，实现降价落地,2011年，楼市限购之年,二三线市场限购逐步细化，扩大限购范围，扩大政府楼市调控成果,2012年，中国地产政策预判,政策走向1:政策力度加强 （不排除购房二次置业首付比例再次收紧等政策出现的可能性）,政策走向2:政策范围扩大 （比如，由目前限购的40个城市可能扩大到更多的城市，二三线城市已见端倪）,政策走向3:政策严格执行 （之前没有得到严格执行的土地增值税等政策会继续落实
2、、严格执行）,政策走向4:新的政策出台 （限购等之前从未出过政策可能因为价格的降幅达不到政府预期而创新出台）,3月14日，结束后，温家宝明确表示房价还远远没有回到合理价位，因此，调控不能放松。如此看来，2012年，房产政策逐步趋紧已成为必然。,房地产开发经历了十年非理性的繁荣之后 作为舵手的政府已开始反思 2011年密集的调控政策，以及未来2012年的调控预期即是佐证 因而，在沉寂之后，自上而下的首次楼市大革命时代来临,2012年，这场房地产大革命高潮之年，将面临 房地产市场逐步由卖方市场转向买方市场 总体房价进入下行通道 价格战开始成为市场关键词 开发商和炒房客反弹预期渺茫 在如此气候环境之
3、下，开发商纷纷跑量，以保证现金流 刚需型、自住型项目营销更是如此 如3月25日仁恒海河广场开盘，108小户(开盘最小户型)成销售主力,小结：,由此可见， 刚需型客群市场力量得到倍增，已经左右市场大势,区域态势,竞争关键词,群雄并起 趋同性竞争争夺发展大红利,全线重磅供货，顺应京津双城外张势能分争市场,2008年 供应量：134.9万平米 成交量：42万平米,2009年 供应量：103万平米 成交量：110万平米,2010年 供应量：167万平米 成交量：135万平米,2011年 供应量：336万平米 成交量：150万平米,武清进入建设大跨越时代 2011年，武清住宅供应量已突破336万左右,2
4、008年2011年武清区商品房供求分析,(以上供应量指当月新增供应量),尚清湾,海棠湾,盛世天下,运河城,天房四季,五一阳光,盛世华府,慧翔龙苑,天和林溪,龙湾城,盛世年华,上河雅颂,翡翠半岛,泉州水城,板块割据，抢占市场资源,新城片区,老城片区,开发区片区,天鹅湖1号,下朱庄 城郊片区,荔城公馆,小结：,区域竞争由量变发展到质变 大盘争夺，开发项目多是数十万级别的多产品线大盘，产品竞争同质化趋势明显 数量聚变，海量供应造成市场短时间饱和，造成价格突围空间狭小 品牌开发商聚集开发，如保利、奥克斯、花样年等品牌开发商纷纷进驻武清,板块关键词,价值梯队 无法替代的城市向心力法则,随行就市，近身肉搏
5、；武清新城中心用时间换取价值,河东,河西,五一阳光 均价7600,天房四季 均价7300,尚清湾 6700,盛世华府 均价8000,保利上河雅颂 均价7000,盛世年华 均价5980,慧翔龙苑 均价7300,天和林溪 均价6400,恒大山水城 均价5000,龙湾城 均价7565,盛世天下 均价6950,运河城 均价7800,在售,待售,中心片区 开发区片 老城片区 镇下项目,老城区,城市向心力法则决定板块价格梯队 老城区：7300-8000元/ 新城区：6000-7000元/ 镇下区：6000元/以下,新城区域高层价格短时间难以突破7000元/大关,产品关键词,形式决定价值 武清精装稀缺小户紧
6、俏,武清整体以价换量，以精装突围，以小户区隔,武清精装产品奇缺，小户走俏,70以下一室及80-120紧凑两室和三室，受到市场追捧 精装产品市场奇缺，新城板块还未出现精装产品,城市价值关键词,龙争虎斗 城市价值抉择蓝印大红利,区外全线开挖，各路围剿蓝印军团各有斩获,城市抉择大红利鼎力成交,蓝印客户成交占比较大，与本地地缘客户共同支撑武清消费市场。 此外，蓝印客群主要以北京和河北客群为主。,大盘共推城市发展，全线产品集中开发，同质竞争加剧 城市蓝印价值竞相开挖，争夺外地有效客群资源 城市板块价值梯队已然呈现，价格突围空间狭小 70以下一室及80-120紧凑两室和三室受追捧 武清精装产品稀缺，新城板
7、块精装产品更是整体空白,小结,在如此环境之下，我们为市场提供的是什么样的产品？,回归本案产品 总体项目90以下户型占70% 首推产品主要以55左右的一室户型为主,如此，结合上述分析的现行市场，本案客群将主要偏向于 首置，刚需及投资蓝印客户,核心客户（置业目的：首置、刚需）,本案位于武清新城中心宜居生活区内，是未来城市核心高尚住区，城市居民的居住升级必将向此版块靠拢 同时，主力90以下户型占到70%，决定了消费人群偏向年青化 此外，本片区向北又辐射武清高新技术产业区，天狮、伊利等国内外大型企业云集其中 综合来看，庞大的地缘性青年刚需型客户是本案的核心客群,核心客户：地缘性刚需,重要客户（置业目的
8、：投资、蓝印）,结合市场现状及本案特点来看，我们还可以收拢两类客户： 第一类：投资型客户板块周边投资人群。板块周边庞大的产业人群（蓝领、白领），带来了绝对的租房客群。 第二类：蓝印投资客户外地，北京客户为主，周边河北城市为辅。本案具备教育资源，且武清蓝印40万门槛最低对外部蓝印客群具有相当吸引力。,重要客户：板块周边及其他区域（北京）客户,在现行的市场状况下 面对我们的目标客群 我们的产品仍有瑕疵,本案最大的瑕点 蓝印40万门槛与本案销售的占44%左右的55左右户型倒算得到高达7272元/的均价 我们通过市场板块已经认识到新城板块毛坯高层产品鲜有突破7000元/大关 由此，本案的销售均价高于新
9、城板块市场价格的心理认知，处于极其不利地位,武清,本地改善客群,外地蓝印客群,60-65%,35-40%,高端改善 普通改善,高端蓝印 速求蓝印 普通蓝印,追求品质生活： 地段、配套、社区、户型 置业承受能力高,追求差异生活： 片区、面积、房款、价格、 置业承受能力低,多项诉求： 既考虑蓝印、又考虑未来居住或 未来转手，品质、社区、性价比 房款承受能力高,单一诉求： 仅考虑蓝印单一需求、欠考虑社区、 品质等因素，40-50万，承受能力低,效率诉求： 要求快速办理蓝印，准现房，即将 办产权，房款受制因素较小,追求舒适生活： 地段、配套、社区、密度、户型 置业承受能力高,武清主要由本地与外地蓝印客
10、群组成,本案客群对象,基本属于价格敏感性客群,解决途径 以精装拉抬产品内在价值，降低客户心理价值认知抗性 本案精装面世，势在必行,客群层面： 符合目标客群现代青年人需求，他们生活率性，不愿受拘束，愿意事情能少就少，因此精装符合他们的要求 符合区域客群板块周边企业白领要求，他们工作压力大，对于装修的烦劳有较深的认识，因此符合他们的要求 符合整体客群刚需置业的要求，这部分人对价格敏感度高，他们希望能买到更加实惠的产品。因此，精装符合他们的要求 符合投资客群的要求，买来就可以租，投资更省心，收益更快捷 市场层面： 武清整体市场极其稀缺精装产品，而本案的精装亮相有利于在竞争日趋白热化的武清走差异化行销
11、 精装能从根本上够解决55小户的销售价格与40万蓝印门槛两难抉择问题,精装优点,综上 处于冷峻的政策气候环境 趋于竞争白热化的区域板块 疲于价格争夺客群的常态 偏于年青化的产品DNA 压力自然不言而喻,但承压已久的市场却在2012年迎接了开年小阳春 由此可见市场自下而上的寻求突破 消费客群在期待一个可以给予突破的惊喜出现 惊喜，等待富有开拓力的企业提供 它将从一个故事开始 ,意,每一个故事都有它的渊源,品牌与认知兼容 经纬大型企业品牌与(相对于区域)小户项目的兼容 大盘与产品兼容 50万大体量与9070项目的小产品的兼容 小户与大户兼容 小户蓝印兼刚需产品与部分相对大户产品的兼容 品质与受众兼
12、容 品质型社区规划体系与低龄化受众人群的兼容,融合是本故事的情节发展渊源,品牌、区域、规划、文化,四大体系实现整体兼容的过程中展开,我们的故事将在,故事开始于一个品牌.,经纬 是世界的,以经为界，以纬为纲 经纵纬横，纵横交织，世界由此展开 因为经纬，我们的世界是平的,人类在这张经纬网上谱写伟大的文明之歌,地球太空夜景图,经纬 是中国的,经纬,十六载 走遍长三角、珠三角、环渤海 实现“三个前沿，一个品牌”大发展,在华东，以上海为起点，串联长三角一条线,在华南，以汕头为心点，串联珠三角一条线,在华北，以天津为原点，串联环渤海一条线,其图腾昭示着它的宏图大志,经纬,经天纬地 胸怀天下,一切皆由经纬，
13、承载着文明之歌 地理线，讴歌世界文明 品牌线，歌颂企业文明,上海,天津,经纬城市绿洲 一条品牌线 两个城市的发展发生共鸣,天津武清 武清新城 武清新城,两纵两横一快铁 五线交错 承载区域悦动的发展活力,以杨村一中为核心的教育产业园,以奥特莱斯为核心的佛罗伦萨商业中心,承接高新技术产业区广阔客基,衔接武清政务商务中心板块,武清新城 经纬城市绿洲,三横四纵景观体系，连接大美一城 人车分流体系 中央景观大道 沿河景观带 中心景观步行系统 精装住宅体系,一切皆由经纬，承载着辉煌之歌 交通线，谱写新城璀璨 产品线，抒发一城大美,经纬，承载着一切,宛如 五线谱，承载着一篇伟大乐章,回根溯源,经纬 一个深植
14、于上海的品牌 文化基因中继承着老上海独有的瑰丽与优雅 西形中魂 既保有中式传统，又并蓄万国文化 一曲记忆中的爵士蓝调上海滩 让老上海优雅迷醉的形容定格在世人心中 爵士蓝调 上海以一种独特的音乐意向存留于历史之中 而迷人与优雅如影随形,天津 中国唯一一个与上海如此相似的城市 相似的历史际遇，相似的地理区位，相似的发展前景 她们都在河与海的哺育下 海纳百川，兼收并蓄的吸纳并融合各种文化 最终，都奠定了各自独有的与河与海与殖民相关的文化 婉转迷醉的爵士蓝调 在相似的背景下 足以叩开每一个海河之子的心扉,蓝调，上海 优雅，迷人 蓝调，天津 水乳，交融,一曲蓝调下 海河之子与黄浦之子的心融化交融,一曲蓝
15、调 犹如写在五线谱之上的记忆与展望 承载着过去的经典，现在的辉煌，未来的恢弘 将这里所有的故事都包裹其中,我们本案的物理形象代言 蓝调 Blues （布鲁斯）,布鲁斯花园 Blues garden,案名：,一个谱写辉煌的品牌 一块谱写活力的区域 一种谱写人居的产品 一篇谱写优雅的文化 一切，只是经纬为武清人民谱写的 如歌生活,武清经纬城市绿洲 续接经纬置地继滨海经纬城市绿洲之后的又一辉煌 续接武清新城城市发展的恢弘动力 至此，经纬奏响一首 城市续曲,对于城,对于人,城市续曲，生活如歌,Slogan：,至此，掀开,体系串联的创意，犹如一颗大树 可以在其基础上开枝散叶，产生多种创意应用 如： 依据项目开发节奏可以以音乐纵向串联 第一乐章(第一期)、第二乐章(第二期) 、第三乐章(第三期). 景观体系可以以音乐横向串联 水岸蓝调(沿河景观带)、中心和弦(中心园林)、喷泉大调(喷泉景观)、林荫小调(园林 步行系统).,形,VI应用,水杯,名片,信封/信纸,胸牌,手提袋,礼品,饰品,泡茶器,礼品盒,耳机,调料,挂架,平底锅,手表,水杯,音乐盒,挂钟,术,2012/06,2012/08,2012/10,2012/12,2013/04,工程节点,sp节奏,实楼样板间,2012/04,第一阶段,第二阶段,第三阶段,售楼处开放 示范区展示,媒体策略,
