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1、电视台广告创收的策划方案,食品营销策划方案,目录,关于电视台创收,1,电视台总体创收环境,2,自身创收、合作创收,3,专题片交换合作,4,目 录,食品营销策划方案,关于电视台创收,电视台的经营创收一般分为自身创收和合作创收两种,自身创收是根本,合作创收是出路,我们应该怎样有效地进行自身创收与合作创收,又应该怎样合理的平衡自身创收与合作创收之间的关系。,食品营销策划方案,电视台总体创收环境,据央视市场研究(CTR),2008年上半年中国内地传统广告市场投放总额达1695亿元,比2007年同期增长了13%,继续保持高于GDP10.4%的增长水平。其中电视为1352亿元,占80%,稳居榜首 。可以说
2、,在全球金融危机的大环境下,中国媒体特别是电视媒体能取得这样的成绩着实不易。那么在取得这些成绩的同时是否意味着寒冬已经过去却有待再观察。中国城市电视台是电视媒体中的一支强大生力军,他们有着得天独厚的地域优势和灵活易行的管理体制、运行机制。,食品营销策划方案,自身创收,一、广告创收 二、制约电视台广告发展的因素 电视台在整个媒体的发展现状是不容乐观的,那么制约电视台广告发展的因素是什么。 1. 广告与节目的联系性太弱 广告与节目之间的捆绑关系没有建立起来,多数电视台还是分开经营,做广告的不管节目,做节目的不管广告,他们之间的联系性太弱。节目部门的很多活动,都可以是广告的增长点,但大多数时候被忽略
3、了。广告一般都由广告部或广告中心运作,节目部门都埋头做节目,广告似乎与他们没有多大关系,而事实上,平时许多重大报道、重要活动都蕴含着很大甚至巨大的广告潜力,只是由于体制原因没有得到开发。只要精心策划,有效把节目的看点与广告的创收点结合起来,便会带来节目质量和盈利的双赢。比如十一黄金周,传统的春节、元宵节、端午节、中秋节都可以从做节目和做广告的双重角度,做出好的策划,拿出吸引人的节目,同时广告也同节目一道推出。 2.电视台的频道没有得到充分运用 我们知道一般电视台都有三、四个频道,但赚钱的一般都是主频道,也就是一两个频道,其他频道都没有很好的开发。这样不仅使主频道的增长空间有限(其他频道抢占了部
4、分收视份额),也严重制约了电视台总体的广告增长和发展空间。 3 .广告部门创收模式单一 前面讲到电视台有70%以上的收入来源于广告,而城市电视台的广告部门的收入则几乎全部来源于单纯的时段广告。现在是经济社会,我们讲要整合营销,要规模经济就是说部门与部门之间应该互相结合、互相配合以实现盈利模式的多样化,从而实现盈利的最大化。电视台可以适时整合广告部门与市场战略部、市场营销部,策划各种活动,吸引眼球。如湖南卫视与蒙牛公司共同推出的“超级女声”,深圳卫视和中国曲艺家协会联手打造的中国笑星超级模仿秀活动等。城市电视台也应该加强对广告新品种的研究和开发,比如置入式广告和衍生式广告。近几年美国电视广告中置
5、入式广告大幅度增加,平民选秀活动美国偶像中将可口可乐的广告置入沙发、海报甚至评委水杯等道具中。 4.广告从业人员的总体素质不高 电视台的广告人员一般都是编外人员,一方面他们大多没有做过节目,也不了解节目,很难最大化的发掘节目的潜在效益;另一方面他们在外联系业务 时片面追求经济利益而忽视甚至影响了整个城市电视台的媒体形象。,合作创收,合作创收意义 在经济全球化时代,合作和双赢是两个使用频率很高的词。强强联手,强弱合作已经成为了很普遍的经营模式。 电视台之间的合作的重要性已经不言而喻。20多年来,城市电视台之间的合作在不断加强,合作的形式也呈现出多样化特征。但是,也存在一些问题,深度的合作不够;交
6、换型的合作比较多,真正以资本为纽带的合作很少;合作计划比较多,真正落实到实处的不多。究其原因,城市台之间的合作瓶颈表现在以下几个方面。 1.常设性组织的缺少 中国广播电视协会下属许多专业委员会,尽管这些专业委员会在合作方面也做了一些协调、组织工作,但这些专业委员会基本上是电视台兼职的,如果完全依靠这些专业委员会来推动合作,很难成为现实。 2 .合作方式的粗放 各台之间的合作大多停留在交换节目上,即使是跨地区的合作,也往往是一些电视台组织的外宣采访活动,很难有什么突破。而且缺少以资本为纽带的合作。就目前城市台的合作看,也都是非常粗放型的合作,很少组建有限责任公司,由于产权不清晰,责任主题不明确。
7、城市台之间的合作也就缺少约束力。2003年,江苏城市台购片联合体推出了联合办频道栏目的构想:全省各城市台统一行动,办一档栏目,购片联合体确定栏目的名称、风格、各台参与制作,然后在各家电视台播出。但这个构想最后也只停留在务虚阶段。最主要的问题是这些合作的推进缺少一个常设性的机构,每个成员没有明确的责任划分,这种合作也只能是想象中的“乌托邦”。 3. 合作的单渠道 目前城市台之间的合作以新闻节目为主,交换的新闻作品尽管有卫星传送,但由于各台忙于日常播出,很难抽出人力向交换中心提供最快、最好的电视节目。多数参加交流的台也都是应付性地完成发稿任务。,我国电视台存在许多相似的地方,又不存在覆盖的问题,所
8、以,每个电视台之间的合作应该具有很大的空间。,食品营销策划方案,专题片交换合作,现在每个城市台都有专题类的节目,这些节目一般播一次就放进带库了,很可惜。其实,这些专题片中的很多都具有可看性。 1.建立长期合作关系 电视台尤其是城市都市圈电视台之间的合作具有良好的前景。都市圈内的城市居民具有共同的文化背景,城际之间的电视台应该建设一种长期合作关系。让双方的信号直通,这样可以使连、线直播成为常态。一个邻近城市发生的事情,另一个城市的电视台就可以在第一时间进行报道。台之间建立一种互利的关系。电视台可以利用活动,联合制作特别节目,丰富节目源,同时也能提高收视率。 2.坚持本土化 电视台联手打造富有特色
9、的娱乐节目。几家台联合起来,共同打造娱乐节目,既可以最大化地节约成本,也可以利用发挥各家的长处,体现城市间的个性特征。 3组建更紧密的购片联合体 目前,不少电视台都组织了省内购片联合体,这种购片联合体是自发组织的,通常由各台出资,由省会台担任电视台会长台,组织省内各城市台,联合购片,降低成本。但是在具体的运作过程中,往往为出资的多少、究竟选什么片子等问题发生分歧,如果分歧严重甚至危及到购片联合体的生存。这里就提出一个问题,怎样建立一个更加紧密的联合体?城市台之间不应该仅仅凭借感情,而是凭借资本的纽带来组成一个联盟,具体地说,城市台应该依靠资本介入组建真正意义上的股份制公司,实行董事会治理,使之
10、迈上市场化运作的轨道。像江苏城市台购片联合体这样的省会合作组织,在全国还有不少家。比如黑龙江省的城市协作体每年都会召开一次年会,各台达成了由哈尔滨牵头购买电视剧全省版权,每年大约购买电视剧15部左右,广东省内城市台也曾尝试同时段播出一部剧。2004年,由广东省城市电视台节目协作会牵头、省内21家城市电视台联合购买了年度大剧小鱼儿与花无缺的全省版权。从2005年6月29日开始,这部剧同时在广东全省21各台联播。从这部剧开始,广东的城市电视媒体尝试了新的编排模式,各地电视台同一时间联合播出这部电视剧。这样的做法无疑是改变以往各家电视台分散编排播出的弱势,以便形成收视热潮效应。,食品营销策划方案,Thank You !,食品营销策划方案,食品营销策划方案,