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1、 城南故事 2011年度营销计划 联道地产 2011.1.18 Contains Part 1 目标分析 Part 2 市场环境分析 Part 3 11年新品分析及客户描述 Part 5 营销策略核心布署 Part 4 营销策略节奏安排 Code of this report | 3 目标分析 Part 1 Code of this report | 4 具体货量明细 约 4.6亿 736套 实现 11年全面清盘 销售金额 销售套数 销售面积 约 7.6万 楼栋 户型 房型 面积 套数 分栋套数 总套数 1# B1 二房 91.56 59 208 736 B2 二房 89.7 59 B3 二房
2、 89.41 30 C1 三房 125.43 30 D1 四房 133.24 30 2# B4 二房 91.67 30 198 B5 二房 89.79 30 B6 二房 89.39 30 B7 二房 91.75 30 C2 三房 124.44 26 D2 四房 141.25 26 D3 四房 164.97 26 3# B8 二房 89.75 60 240 C4 三房 85.48 120 C5 三房 116.66 60 5# C8 三房 126.67 30 90 C9 三房 115.23 30 C10 三房 117.74 30 目前未推货量 736套，约占项目的 60%，仍存在较大的销售压力。
3、全面清盘 Code of this report | 5 已建项目： 韶山南路 . 城南故事 星沙 . 蓝山郡 待开发地块： 芙蓉北地块 金星北路地块 东风路地块 5盘联动， 由城南故事完成乐万邦长沙品牌建设的第一步 战略首发 Code of this report | 6 1、提升货量价值，快速实现销售去化， 2、拔高项目形象以创造良好的品牌口碑 需在 2011年的营销方面应完整全面地进行铺排 3、打造长沙乐万邦第 1个完美收官之作为 2011年的首要目标 打造乐万邦长沙第一个完美收官之作 Code of this report | 7 市场环境分析 Part 2 Code of this
4、report | 8 以借款人家庭 (包括借款人、配偶及未成年子女 )为单位认定房贷次数 对已贷款购买一套住房但人均面积低于当地平均水平，再申请购买第二套普通自住房的居民， 比照执行首次贷款 购买普通自住房的优惠政策 第二套房界定标准不同，不同金融机构出现以“ 家庭 ” 或 “ 个人 ” 为单位进行辨别现象 个人已贷款还清或无贷款再购房算不算二套房未进行说明 4月 15日 ， 对贷款购买第二套住房的家庭 ， 贷款首付款比例不得低于50%， 贷款利率不得低于基准利率的 1.1 对 贷款购买第三套 及以上住房的 ， 大幅度提高首付款比例和利率水平 4月 17日，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付
5、款比例不得低于，贷款利率不得低于基准利率的倍 （一）借款人首次申请利用贷款购买住房，如在拟购房所在地房屋登记信息系统中其家庭已 登记有一套 及以上成套住房的。 （二）借款人已 利用贷款购买过 一套及以上住房，又申请贷款购买住房的。 （三） 贷款人通过查询征信记录、面测、面谈，必要时居访等形式的尽责调查，确信借款人家庭已有一套及以上住房的。 关键词：界定标准未定 关键词：认贷，以家庭 为单位 关键词：认房，以家庭 为单位，首付 50% 关键词：三套房喊停， 首套房三成首付 各商业银行 暂停发放 居民家庭购买 第三套 及以上住房贷款； 对 不能提供 一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居
6、民 暂停发放购房贷款 ； 对贷款购买商品住房， 首付款比例调整到 30%及以上； 对贷款购买 第二套住房 的家庭，严格执行首付款比例 不低于 50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定； 加快推进 房产税改革试点 工作，并逐步扩大到全国。 从 2010年 10月 1日起，对个人购买普通住房，且为家庭唯一住房，则减半征收契税； 对个人购买 90平米及以下的普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减按 1%征收契税。（家庭成员范围包括购房人、配偶以及未成年子女） 2010年 4月 2008年 2007年 2010年 6月 2010年 9月 楼市变局的研判： 4.17、 9.27两轮政策调整，提高首
7、付，停发三套房贷、认房认贷，外地人限购，市场受到压抑。 宏观政策 长沙市房地产市场 区域市场概览 Code of this report | 9 新政下本项目客户发生变化，需求转向自住，首置与投资客均受到压抑，而对于真正的高端自住客户，影响不大。 需求转向自住 付款方式多样 首置亦受压抑 外地实力一般的投资客基本出局，外地于长沙购房客户的需求逐步转向自住； 对于高端自住客户：随着置业门槛提高，促进付款方式多样化； 对于经济实力相对较弱的多次置业客，增加购买难度，影响较大；而首付门槛提高对于首置客户亦影响甚广。 宏观政策 长沙市房地产市场 区域市场概览 Code of this report |
8、 10 宏观政策 长沙市房地产市场 区域市场概览 政策影响力逐步下降；市场运行良好； 2011年上半年前供需两旺，下半年市场走向仍不明朗。 Code of this report | 11 宏观政策 长沙市房地产市场 区域市场概览 1月区域内三个项目先后开盘，销售成果均较好，二房的去化情况最优，价格区间为5300-6200元 / ，主力价格约在 5700元 / 左右。相对本案来说，存在一定的价格优势。 万芙锦城 凯姆国际 湘府十城 开盘时间： 1月 16日 货量：共推出 235套，实现 100%消化 产品： 83-108两、三房 销售均价： 5700元 / 开盘时间： 1月 9日 货量：共推出
9、 400余套，去化 340套，实现消化率 85% 产品：推 80 两房、 90 2+1户型， 110 3+1户型 销售均价： 5300元 /左右 开盘时间： 1月 16日 货量：共推出 252套，销售 210套左右，实现 80%的消化率，二房基本消化殆尽，东向房源基本售罄 产品： 69两房、 128三房 销售均价：两房： 6300元 /，三房： 5700元 / （不含优惠） Code of this report | 12 潜在项目名称 建面香樟兰亭 22万香格里香樟小区 30万高峰御园 8万博远西苑 4.5万岭南家园 1万彩虹苑 2.4万新华盛丽园 12万创元汇景 10.5万力通小区 2.1
10、万五矿万里河山 92万合计 184.5万区域内仍将有约 190万的放量，主力户型仍然以紧凑面积段的两房三房为主，未来竞争压力仍然巨大。 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 12月 融科东南海 凯姆国际 金领家族 万芙锦城 湘府十城 保利花园 12月 69 两房 126套 52-55 一房 120余套 416套 79-86 两房 118套 800余套 80-100 两房 156套 1600余套 80 两房 100套 110 三房 60套 120-168 三房， 150套 148-215 四房， 220套 185-262 五房， 40套 99 两房 120套 137 三房 33套
11、 148-159 五房 190套 118 三房 126套 98-108 三房 118套 98-108 三房 52套 81-93 两房 200余套 93-128 三房 200余套 宏观政策 长沙市房地产市场 区域市场概览 Code of this report | 13 区域内竞争项目多以中端产品和形象面市，整体的品质感和形象感不高。 宏观政策 长沙市房地产市场 区域市场概览 Code of this report | 14 面对如此的市场环境，本案受到如下启示： A、销售节奏启示： B、主题形象及占位启示 ： 明年上半年预计市场较好，下半年尚不明朗，区域内竞争压力仍较大，产品与本案差异化小，且
12、价格具有一定优势，怎么合理安排推货节奏，以抢占市场先机？ 区域市场整体品质感和形象不高，本案应如何树立独特、鲜明的品质形象？从中突破，立于不败之地 。 Code of this report | 15 本案新品及客户描述 Part 3 Code of this report | 16 产品 ： 1#、 2#、 3#、 5#、 产品结构 ： 85 -125两房、三房为主力户型。部分 N+1，甚至 N+2产品。 销售面积 ：约 7.6万平米 总货量： 736套 总货值： 约 4.6亿 货量明细： 项目的存货仍有 60%的余量，产品以市场上主流的两房三房为主，整体市场接受度较高，部分户型市场稀缺。
13、本案新品描述 客户描述 Code of this report | 17 3 2 1 4 5 6 7 本案新品描述 客户描述 1 2 . 3 . 5 临东江水电厂，对烟囱，周边环境较差，但临中央水景，景观视野较优，内设样板房，两房为其主力户型，有 2+1的创新户型，搭配少量面积较为紧凑的三房、四房，整体货量较大。 带样板房待推售楼栋 已推售楼栋 待推售楼栋 中央景观亲水单位，景观资源最优，二房占比过半，有 2+1的创新户型，搭配少量舒适型三房、四房，整体体量较大。 中央景观性单位，景观资源较优，纯粹三房产品，有 3+1创新户型，整体货量不大。 以三房为主力户型， 2+2、 3+1等稀缺户型，整
14、体货量较大。 景观 +户型 景观型单位 户型类单位 景观型单位 待推楼栋中， 1#和 3#产品户型的相对接受度较高，而 2#及 3#景观较优，为待推楼栋中质素较好的产品。 Code of this report | 18 本案新品描述 客户描述 劣势 优势 休闲娱乐类别有限 项目位于红星路与井圭路交界处，不临主干道，昭示性相对较弱 部分单位临近老旧社区、烟囱、垃圾站影响，综合条件较差 户型功能使用设置方面无突出优势 红星路路段社区老旧、道路及综合环境较差 区位优势：井湾子核心区域内，配套交通成熟完善，生活氛围浓厚且安静。 社区概念形成：区域内成熟社区基本形成，本案具备完整的社区功能。 客户资源优势：一期客户资源积累深广。 稀缺配套优势：国家级羽毛球馆配套。 稀缺户型优势： 2+2及 2+1的产品市场稀缺 新品优劣势分析 产品的质素整体较优，部分户型市场稀缺，是产品独有卖点，昭示性相对较弱，周边的道路与社区环境较差，对于产品的品质有一定的影响。 Code of this report | 19 本案新品描述 客户描述 从前期积累客户可知，本案以自主客户为主力客群，客群以周边客户为主，地级市客户占据一定比例，对于产品品质与居住环境要求较高。 Co
