《2012年2月合肥旭辉·御府2012年开盘营销报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2012年2月合肥旭辉·御府2012年开盘营销报告（129页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2012年开盘营销报告 2012年2月 合肥旭辉营销部,目 录,第二部分 客户分析,第一部分 竞品分析,第三部分 产品分析,第六部分 开盘推案及价格策略,第五部分 蓄客及推广策略,第四部分 营销包装策略,篇 首 2012年销售目标与挑战,第七部分 销售目标短期困难,篇首 2012年销售目标与挑战,销售合同总额目标：,销售回款总额目标：,保底目标：5.2亿元 考核目标：6亿元 奋斗目标：6.5亿元,保底回款 ：4.2亿元 考核回款：4.8亿元 奋斗回款：5.17亿元,篇首： 合肥旭辉御府2012销售目标,营销费用控制目标：,保底控制目标：1144万元 考核控制目标：1320万元 奋斗控制目标：1
2、430万元,旭辉御府 2012年推案时间节点规划,滨湖竞品 推案“时间节点” 预计,滨湖假日 书香名邸 高速时代 文华阁 紫御府 中环城 和昌都汇华府,滨湖在售 约30万平米,3月开盘 15-20万 平米,5月开盘 约15万平米,3月18日 旭辉御府 3月份 滨湖假日三期 书香名邸,滨湖假日 书香名邸 中铁滨湖名邸,4月开盘 约12万平米,4月15日 旭辉御府 4月份 中铁滨湖名邸 高速时代广场,6开盘 约30万平米,6月16日 旭辉御府别墅 保利滨湖 万科滨湖 中铁滨湖名邸,7-8开盘 约20万平米,7、8月份 保利滨湖 万科滨湖 中铁滨湖名邸,9-10开盘 约30万平米,9月8日 旭辉御府
3、别墅 保利滨湖 万科滨湖 中铁滨湖名邸,本案,竞品项目区位图,【挑战一】短期蓄客2500组以上，日均蓄客量近100组。,合肥旭辉御府2012销售挑战,旭辉御府3月18日开盘，目标销售500套，蓄客量必须达到2500组以上，有效蓄客期为1个月。 目前售楼处日均来人5-15组，现累计有效客户约AB类为50组，合计看房客户425组（含3次看房团客户）。,【挑战二】区域内目标客户有限，需重点挖掘市区客、外来客。,旭辉御府须挖掘市区客户购买，现阶段要克服意向客户所关心的问题： 1）交通交通时间及成本； 2）宜居项目周边区域商业配套问题； 3）价格市区二环内的楼盘价格在6000-7000元每平米，市区客户
4、导入问题。,【挑战三】区域内大盘集中供应的挑战 滨湖新区2012年竞品余量30万+新增量70万平米，后期累计300多万平米。,旭辉御府竞品项目2012年供应量集中上市： 1）旭辉预计3月份开盘上市14万平米； 2）中铁预计4月份开盘上市12万平米； 3）淮矿预计5月份开盘上市15万平米； 4）万科预计6月份开盘上市20万平米； 5）保利预计6月份开盘上市20万平米； -,合肥旭辉御府营销关键点,【关键点一】如何保证样板区、样板房的效果 【关键点二】在大事已定的情况下，再启动快速引爆的饱和攻击 【关键点三】即时关注市场氛围、市场动态、客户心态、竞品、标杆项目动态 【关键点四】如何保证热销的策略、
5、降价、低总价、低首付，让客户得到实惠,合肥旭辉御府营销需解决的问题,【一】如何吸引客户到现场 【二】如何提高客户心理价值 【三】如何粘住客户 【四】如何创造供不应求的氛围 【五】如何提高价格冲击的效果 【六】如何快速引爆 【七】如何踢好临门一脚 【八】如何快速促进签约,第一部分 竞品分析,1）合肥2011年底，楼市降价严重 北城世纪城房价跌至3字头； 禹洲天境一口价4500元房价破冰； 中天左岸以“宝贝计划月”的名义打出“直降1000元”的旗号； 华润旗下华润橡树湾以低至5600元/平米的价格首次入市； 华润幸福里最后一栋也以6000元/平米的均价推出； 一环内顶峰国际公寓均价从近9000元/
6、平米下调至8100元/平米， 融侨官邸每平米直降2000元/平米 合肥首现保值协议： 百汇城市广场与中天左岸先后推出保值协议，百汇城市广场，每平米直降1200元， 一口价6680元每平方米10套特价房； 蓝鼎星河府降价补差： 蓝鼎星河府斥资4000万为降价买单。之前的每平方米8000元降到如今的6200元， 5200元每平米起，第一次开盘销售800套，第二次开盘仅销售300套。,1、2012年1月合肥房地产市场，市区房价降幅有触底迹象。,2、2012年1月份竞品销售及代表性个案销售情况,市区项目情况： 1）新开盘项目 采取，低开在楼盘价格10%，小幅推量方式； 2）在售项目 特价房打折促销，春
7、节促销、元宵促销； 3）滨湖项目 滨湖假日、高速时代广场微幅降低200元； 备注：2月初 ，整个合肥降价风云趋于平缓，新开盘价格大行其道。 客户心态： 1）刚需客户，看房热情有所提升，售楼处来客量有所增加； 2）目前客户处于观望心态和底部心态之间。,3、2012年2月份市场客户从向观望心态、底部心态转变,蓝鼎滨湖假日四期 占地面积：481129 地上建筑面积：1400000 容积率：2.76 楼板价：1000（2008年） 产品：高层（7500） 、洋房（15000） 等,文华阁 占地面积：58740 地上建筑面积：74000 容积率：4.5 楼板价：3063（2010-8-27） 产品：高层
8、（7100） 剩余：116套,书香门第 占地面积：15500 地上建筑面积：68000 容积率：3.4 楼板价：1341（2009-7-10） 产品：高层（ 6900 ） 剩余：272套,本案,4、滨湖后期供应量分析,高速时代广场 占地面积：150000 地上建筑面积：500000 容积率：3.5 楼板价：1600（2008） 产品：高层（7300） 、小户型（6500） 等,中铁滨湖名邸 占地面积：10.5万平米 地上建筑面积：37万平米 容积率：3.5 楼板价：2614 产品：89-170 剩余户型：700套,万科 占地面积：10.5万平米 地上建筑面积：48万平方米 容积率：3.5 楼板
9、价：2399 产品：75-125平 户型：平均面积89.3平米 户数：4202户,保利 占地面积：11.4万平米 地上建筑面积：52万平米 容积率：3.5 楼板价：2340 产品：80-125平 户型：平均面积102平米 户数：3912户,5、滨湖个案面积规划分析,区域内以70-90两房供应为主，在售项目中高端物业供应较少；一房以小于50为主，三房以大于130舒适型住宅为主导。,6、 滨湖各户型面积成交分析,一居室户型在该区域去化率最高，高端物业去化速度较差；两房在90左右去化速度快，110三房市场接受度较高，大于130平米成交率在65.6%左右。,11年受宏观地产政策影响较大，但由于不限购、
10、优质学区等因素，滨湖新区住宅去化相对较好；其中蓝鼎滨湖假日洋房产品由于面积大总价高去化速度缓慢。,滨湖在售个案面积段分析,7、滨湖个案成交量分析,2011年1-11月，滨湖新区住宅市场成交总面积约52万方，相较上年同期下滑38.8%，受供应量下滑及政策调控的影响明显。,2012年1月，滨湖新区在售住宅项目，单月成交基本在4-20套以内，滨湖假日1月份签约8套，书香名邸由于价格明显低于区域内其他竞争楼盘，销售靠前 。,滨湖各案，1月份成交量分析,8、滨湖区域楼盘成交价格分析,2011年滨湖新区月度住宅均价大多高于上年同期，尤其在年底滨湖假日项目花园洋房上市后，拉高了整体的成交均价，目前区域均价在
11、6500元/平米左右。,合肥市各板块周成交均价(1.30-2.5),包河区 6000元/,滨湖区 7100元/,高兴区8000元/,经开区 5900元/,庐阳区6300元/,蜀山6000元/,瑶海区5300元/,政务区7800元/,新战区6000元/,滨湖个案价格走向,滨湖假日,文华阁,滨湖世纪城,棠溪人家,从下图可明显看出，从2010年到2011年，价格较为平稳，小幅上涨。,书香门第,高速滨湖时代广场,滨湖个案价格走向,2012年1月，滨湖新区在售住宅项目，成交均价基本在6800-7500元/平米，滨湖假日1月份成交均价由7700元/平米降至7500元/平米。,滨湖个案成交均价分析,本案由于
12、销售毛坯房，同面积段产品单价将存在一定的竞争优势。,滨湖区域竞品在售楼盘主力面积总价分析（万元）,滨湖个案主力总价分析,滨湖个案楼盘销售优惠方式分析,备注：合肥房地产备案优惠额度最大为95折，低于95折以下需要重新申报。,备注：统计截止日期至2011年8月10日止,本案,BHG-02-14、15,BHA-03-02,BHJ-01-1 BHJ-02-1,BHC-06,BHA-0-0,地块位置：,BHC-10,BHC-11,9、 滨湖个案楼盘成本分析,滨湖新区后期成交的楼板价基本在2200-2846元/平米，保利、万科楼盘楼板价比我司第500元/平米左右，后期销售价格具有一定的竞争优势。,滨湖个案
13、楼盘楼板价成本分析,区域竞品市场-未售竞品/规划分析,区域竞品市场-未售竞品/户型分析,御府【挑战】销售总货值约9亿,备注：争取毛坯房销售，一期销售均价8566元/平米。,旭辉御府【一期】总销金额预测,御府【争取】销售总货值约8.69亿,备注：争取毛坯房销售，一期销售均价8210元/平米。,旭辉御府【一期】总销金额预测,御府【保底价】销售总货值约8.41亿,备注：争取毛坯房销售，一期销售均价7947元/平米。,旭辉御府【一期】总销金额预测,滨湖市场分析总结,供应层面： 2011年滨湖新区土地成交量巨大，品牌开发商蜂拥而至，未来两年滨湖将迎来新一轮推货高峰，2012年预计新增供应量将突破100万
14、平米，同质化竞争将加剧； 成交层面： 截至2011年滨湖成交约55万平米，2011年第4季度滨湖板块基本5-7万平米左右，没有成交量。 2012年由于市区新开楼盘价格下调，年初滨湖新区住宅成交必将持续受到影响。随着省政府、1号线、巢湖风情区建设，预计2012年滨湖成交量会高于1011年55万平米之上。 价格层面：虽然滨湖新区是2011年合肥各住宅板块中为数不多的价格同比上涨的区域，但是随着2012年供应量持续增加，但是市场的吸纳力持续萎缩，现有滨湖的价格体系必定会发生调整，预计一季度滨湖价格将有下降趋势。 产品层面：2012年滨湖产品基本属于刚需产品、同质化、高层2房，2+1房。,滨湖市场分析
15、总结,市场机会点： 御府3月份开盘，走在竞争楼盘前面比较有利 不利点： 1）滨湖市场价格目标尚未大幅降价，区域价倒挂市区价格，市区客户导入价格及交通是最大的抗性； 2）客户心态处于观望心态向抄底心态过度。 关键点：竞争楼盘不能以低价方式搅局或恶性竞争,第二部分 客户分析,1）目前蓄客情况,截止到2012年2月8日，来人230通，来人425组（有效客户约300组）。其中A级客户3组客户、B级客户48组、C级客户309组。 开盘推货量：596套，开盘冲刺目标：500套，旭辉2500组左右，目前缺少2000组左右有效客户，有效客户缺少900-1000组。,对策：3月1日会所、样板区完成，火爆集中推广
16、开始，强势蓄客。,2）蓄客来人、来电分析,旭辉御府春节后启动电话、派单、老客户回访拓客，元宵活动，加上春节休假客户有明显提升。,3、来访客户（生活区域）分布情况,包河区 36组,滨湖区82组,巢湖：29组 省内外市：50组 外省：21组 肥西：6组,高兴区 5组,经开区 29组,庐阳区 56组,蜀山区31组,新站区 4组,瑶海区23,政务区 16组,1、省内他市客户占有较大比例 滨湖新区作为未来大合肥新的中心，区域发展势头强劲，未来潜力巨大，逐步到合肥周边城市购房客群的青睐； 2、产生问题：他市购房客群易受到贷款限制 通过助迁户口、补办社保等方式解决客户后顾之忧，从而提高成交量。,客户生活区域,客户工作区域,1、外省、安徽其他市区客户客户总量约20%左右； 2、工作在滨湖，就近选房是其首选，随着政府机关及企事业单位的入驻，其潜在客户购房数量庞大。,巢湖:33组
