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1、鑫远摩卡镇 推广策略沟通,大盘启示录,案例一：湘江世纪城,以大规模、低价格、大配套，包括学校、中学、幼儿园；湘江的风光带资源，shopping mall等强势配套引爆市场。 推广也较为直接： 我们造城、为民生盖房、性价比，大配套,案例二、万家城：以大规模、大配套、大教育、大公园为主要竞争手段。包括长沙市第一中学、北塘里小学，社会私家大公园，滨河商业步行街等； 案例三、麓谷林语：以名校、山体公园为主要竞争策略；包括明德中学，超大私家山体公园 案例四、中信新城：以大配套营销城市预期，主动城市化的代表者，自创中心效应，内包括企业园、shopping mall等,湘江世纪城,中信新城,万家城,麓谷林语
2、,为达到快速去化目的， 大盘往往依靠强势配套陈雄市场 采取低开平走模式， 客户层面，先消灭周边区域 再全城扩张,长沙大盘启示录：拼资源、拼配套 / 全城营销,占据长沙东南西北格局的四大盘，品牌力都较强，配套都较好，或者自然生态资源优势明显 我们呢？,本案的产品构成： 风情商业街、艺术主题酒店、集中商业广场、意大利风情建筑、本土品牌 以上这些，有多大竞争力？,商业配套，没有人家强势； 自然资源，本案是空白点； 品牌影响，外来的和尚好念经； 楼盘规模，也不足以称雄称霸 鑫远和城 如何在竞争激烈的 长沙大盘格局中胜出？,它城大盘 成功启示录,丽江花园,和 谐,和 谐,蔚蓝海岸,人 文,人 文,四季花
3、城,温 情,温 情,对它城之大盘成功的借鉴意义： 塑造一种人文、一种精神、一种生活方式 同样可以创造大盘的持续营销力！ 摩卡镇不卖房子，只卖生活，可不可以？ 摩卡镇不卖配套，不卖资源， 只卖生活格调，可不可以？,优秀的大盘推广 源自一个大盘核心观,长沙大盘市场大多同质，诉求资源配套，有机会创造独特个性的大盘，为什么不是我们？ 城市总是在求新在认知，有机会引领城市人居新方向，为什么不是我们？ 市场由物质升格为精神，有机会打造一个时代的心灵代言者，为什么不是我们？,物质 VS 精神,浩文观点： 不卖物质，而卖精神，本案将有机会创造长沙个性大盘； 不卖配套，而卖格调，本案将有机会引领全新城市人居；
4、不卖房子，而卖生活，本案将有机会成为时代心灵代言！,从物质竞争上升到精神层面， 正是本案的机会突破口！,摩卡给我们的启示,从字面上理解的摩卡镇： 摩卡镇就是根治于咖啡文化之上的城镇。 然而，这是我们想要的吗？难道我们要卖咖啡文化？咖啡精神？ 这些与人们的生活有何关系？与地产大盘有什么关系？ 与项目产品之间又如何结合？,摩卡： 阿拉伯也门的咖啡豆，经摩卡港运送到世界各地，因独特的咖啡烹制器具（摩卡壶）的使用而产生独特的巧克力香以及酒香而闻名于世。摩卡式咖啡。,显然，一杯小小的摩卡 是无法承载起百万平米大盘应该承载的城市意义 也无法承载起鑫远集团真正转身到城市运营商的品牌意义 亦无法兼纳鑫远10年
5、的里程碑的历史意义。 持续影响力，是大盘营销推广的关键 面对长沙众多大盘，摩卡能制造持续影响力吗？ 摩卡，是不是太单薄了点？,浩文观点：案名可以叫摩卡，但推广核心观不可“摩卡”,摩卡过于具象，过于小资情调，会限制消费者对本案的心灵想象； 即使是摩卡生活等，都还是太局限性， 都会使大盘丧失持续性的影响力， 摩卡只是一个点，而不是面 110万平米大盘的推广核心主张，不应具象在一个点上,摩卡镇不能卖摩卡,浩文试图以更深入、更宏观的视角 剖析摩卡与本案的内在关联,摩卡的内在含义,把三分之一的意大利浓缩咖啡，三分之一的热巧克力好三分之一的热牛奶依次倒入咖啡杯，就成了摩卡咖啡。摩卡的特点就在于它既有意大利
6、浓缩咖啡的浓烈辛辣，又包容了巧克力的甜美，更融合了牛奶的柔滑。 原本对立的苦与甜、酸与咸、醇与淡、冷与热在这里竟独立又融合。,独立对话融合,摩卡镇,独立,对话,融合,以独立的，标新立异的姿态和形象定位，与市场上以物论物的大盘形象区隔，引导一种生活方式。,在城市发展的跑道上对话城市，借助融城的城市趋势，引导客户预期价值，放大地段优势，借城市地铁，轻轨等城市趋势“卖”本案。,与区域发展的方向融合，借中信新城前期及后期对区域前景的描绘，对区域配套的放大，借势而上，融合对手的力量,以一种生活方式为形象主导， 以对话城市的姿态， 以融合区域的智慧达到本案的旺销。 1、这种所主导或所引领的生活方式是什么？
7、 2、本案所应有对话城市的姿态，改如何去对话？ 3、以怎样的方式融合片区的利好？,寻找这种生活方式前，先让我们到摩卡的故乡，意大利去旅行,感官意大利,文艺复兴的颜色,蕾丝小岛布拉诺 世界上色彩最鲜亮的地方,BURANO(布拉诺)是意大利威尼斯所辖下的一个小岛，岛上居民都是渔民的后代，当地的手工蕾丝和抽纱制品与MURANO(穆拉诺)岛的彩绘玻璃一样，都是威尼斯的特色手工艺品。跟Murano类似，Burano(布拉诺)也是泻湖的一个岛屿。相比Murano,Burano小得多，但是在这片小小的岛屿上，竟然保存着世界上最顶尖的蕾丝技术！,文艺复兴的颜色,乔瓦尼利奥纳尔多亨纳法国王后玛丽亚德梅迪奇肖像1
8、628年 布面油画 141x117cm,贾斯特斯沙特曼斯自画像约1650-1660年 布面油画 79x63cm,坐落于佛罗伦萨的意大利乌菲奇博物馆是世界上最早的一家美术馆，由著名的梅迪奇家族创建，从创立之初即为文艺复兴时期最丰富的艺术宝库，拥有大量世界上最珍贵的艺术作品。佛罗伦萨是意大利文艺复兴的发源地，人类历史上最为灿烂辉煌的意大利文艺复兴艺术便是从这里萌生并臻至成熟的。佛罗伦萨弥漫着浓郁的艺术氛围，那里众多的教堂、宫殿和美术馆吸引着世界各国游客，凝结着人类艺术天赋的经典之作处处可见。而对于艺术爱好者来说，乌菲奇美术馆无疑是这座“鲜花之城”中最为瑰丽的奇葩 佛罗伦萨”在意大利语中的意思是“鲜
9、花之城”,塞尔吉奥特鲁希略麦格耐特自画像,我们在这些艺术珍品面前更真切地感受到人类对待自然、城市、生活、美以及人自身精神的关注态度和表达方式，也体会到人类文明、艺术史发展的脉络和永恒的力量。,意大利的水上明珠 独一无二的艺术之城威尼斯,浪漫意大利 闲适意大利,威尼斯的面具,时尚意大利 格调意大利,法拉利的咆哮,帕加尼Huayra：手工定制超跑,玛莎拉蒂：爱琴海的阳光,阿尔法-罗密欧Giulietta：设计之美,杜卡迪：暴力的街跑,高贵意大利 时尚意大利,意大利作为欧洲最具有代表性的国家之一， 代表欧洲先进生活方式的绝大部分精髓，,而本案，绝大多数都能与之对应,一个有思想、有格调的时尚国家 一个
10、理解你、包容你的人性国家 一个可以独立思考的自由国家 一个启发自我的思维国家 一个可以失踪自己的私密国家 一个自己最想去、最浪漫闲适的国家,米兰 时尚的意大利,威尼斯 浪漫的意大利,佛罗伦萨 文艺复兴发源地,罗马 历史高贵的意大利 法拉利 奢华高贵的意大利,风情商业街，对面奥特莱斯，以及中信未来的shopping mall，构成本案时尚圈,园林意国风情小景，滨水广场，滨水商业街等，一个浪漫的摩卡镇,艺术主题酒店，艺术感的建筑，三馆一中心，艺术的摩卡镇，人文的摩卡镇,酒店、服务标准、会所、建筑风格等,意大利精粹所在的摩卡镇,项目定位,融城核心百万级意国精粹城市,融城核心：本案区域于长沙其他大盘的
11、关键点，未来价值，融城中央核心的潜力体现，地段区域优势； 百万级：百万平米大盘气势 城市：突出本案的城市感，奥特莱斯等配套的完善，中信的崛起，本案区域已然成为长沙的一个新中心，城市感很强。,摩卡镇 品牌写真： 在摩卡镇，一杯咖啡就是一个下午；走在风情商业街，广场放着意大利民歌；黄昏的时光里，弥漫着咖啡的香味与流淌千年的艺术人文气息；每个人眼中都透着闲适与自在，每个人的动作都透着浪漫和优雅,slogan,世界 在此沉醉,此语包含着精神与物质两大层面，中信新城营造的“世界都会”概念，已深入长沙人心，世界都汇，汇集世界。本案是在世界都会里的一个让人沉醉的地方。 精神层面：消费者的心灵世界，沉醉在这片
12、迷人的意国风情里,副：本案与竞争对手中信新城的关系,摩卡镇VS中信新城,是对手，也是朋友 是独立、是对话、也是融合 融合：同一个融城核心区域，共生共融； 对立：本案意国风情精粹，独立于世界都汇的繁华区域中 对话：以意国风情对话都汇中信新城 本案推广上，须借中信的势，造自己的势 世界 在此沉醉,借中信的势,造自己的势,摩卡,咖啡,意大利,摩卡镇不卖摩卡，而卖意大利精粹 是一种质的提升 意国精粹，有容乃大 更符合百万大盘应有的统领气质与内在,百万级意国精粹城市 基于长沙的城市意义何在？,破烂的油铺街,缺乏艺术的长沙,拥挤的步行街,拥挤忙碌的长沙,不够优雅的长沙,缺乏艺术感的城市 缺乏人文素养的城市
13、 不够精致的城市 有够优雅的城市 忙碌嘈杂的城市,作为中部重镇的长沙 作为迈向国际化城市的长沙 作为一具极有艺术感，具有人文素质 具有城市气质，具有真正休闲的、 浪漫的、优雅的生活状态 无疑是这座城市的梦想,（所以长沙要拆广告牌，要搞老城区改造， 要修湘江风光带，要修大公园，要评文明城市）,摩卡镇的出现，则代表了长沙这个伟大梦想的先行者和实践者,一个城市对于优雅、艺术、人文、浪漫闲适生活方式的向往,摩卡镇 重构城市生活哲学,融城核心百万级意国精粹城市,鑫远摩卡镇,长沙市场大盘大多同质，诉求资源配套，我们将成为有个性的大盘，从物质升格到精神 （独立城市） 城市总是在求新在认知，意国精粹生活方式，
14、引领城市生活方向，重构城市生活哲学：一个大长沙对优雅、浪漫、艺术的向往，感召消费者心灵 （对话城市） 融城核心，地铁等带动城市加速，都汇所在 （融合城市）,推广执行,VI风格一,VI风格二,1,2,3,启势（占位）,升势（形象升级）,开盘价值引爆,一座城市的世界想象力,重构城市生活哲学,沉醉一生的摩卡,1,2,3,启势（占位）,升势（形象升级）,开盘价值引爆,一座城市的世界想象力,重构城市生活哲学,沉醉一生的摩卡,1,2,3,启势（占位）,升势（形象升级）,开盘价值引爆,一座城市的世界想象力,重构城市生活哲学,沉醉一生的摩卡,活动 参考,意国精粹名流天地,活动一,活动方式：邀请顾客参加一场别开
15、生面的意大利红酒和名车品鉴会，体验纯粹的原汁原味的意式生活，中间穿插互动环节，红酒赠送环节。,帕加尼Huayra：手工定制超跑,法拉利加利福尼亚,杜卡迪,引领2011品位生活奢华经典,活动二,米兰T台时装SHOW,活动方式：活动前组织专业时装模特表演，后期消费者和时装模特通一同走T台，体验米兰T台时装SHOW,引领2011品位生活奢华经典,活动三,舌尖上的意大利美食节,活动方式：邀请意大利美食大师传授意大利美食的制作方法，消费者与大师一道共同制作意大利美食，并集体分享制作经验。,摩卡杯AC米兰实况足球游戏大赛,活动四,活动方式：举办实况足球游戏大赛。建议采用国内首创采用影院数码放映设备参与实况
16、比赛，将实况足球的魅力和震撼同时展现给广大玩家。,摩卡镇心灵相约咖啡音乐节,活动五,活动方式：邀请著名的歌手和乐队演绎意大利音乐，现场设置互动节目调动全场气氛，让准业主们感受到浓烈的摩卡和激情的意式生活。,幸运业主意大利旅游,活动六,活动方式：购房的业主可通过介绍新客户方式等新方式，可有机会获得意大利之旅,为爱舞动面具化妆舞会,活动七,活动方式：凡年满18周岁的单身男女士可报名参加。 1、在神秘高雅的环境中，慢慢感受轻松、愉悦的交流氛围，伴随一些精彩、幽默、具有趣味性的互动和游戏环节，让原本不相识的你我，变得不再有陌生感和距离感。 2、用神秘的面具入场，与陌生的他（她）交流，忘记尴尬、烦恼，抛开工作、压力和身份，尽情地去释放心中的爱。,帕特克格迪斯 （作为后记）,按事物的本来面目去认识它 按事物的应有面目去创造它,THE END THANKS,众多选择一个必然,
