《2010年福州融信·大卫城项目思考与建议》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2010年福州融信·大卫城项目思考与建议（136页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1,当 城 市 遇 上 别 墅,树百年融信 造有情豪房,Nothing is impossible to a willing heart,What will be contiued when the morden city encounter villa,2,为什么别墅依然去化缓慢？,从大卫城伊始，为打造海西首席贵人区，我们付出了巨大的努力： 亿万级园林体验区做了 行销广告都做到八县了 产品卖点提醇精准了 一线明星也请来了 平面表现够创意了 不仅从产品营销做到意境营销，还从意境营销升华圈层营销，时至今日 ,3,问题出在哪里？,我们究竟处在一个什么样的局里？,4,客人不买帐,点穴困局一：价格高,
2、与闽候别墅均价15000元/相比，虽只隔一条乌龙江，单价却差距近70%，反正都不在城里，我有车不差那几步，那边生态好，空气新鲜,5,品牌沉淀尚需时日,点穴困局二：品牌二线,在诸候割据，大腕云集的烽火时代，四面楚歌态势剑拔弩张，融信品牌虽可称得上本土枭雄之一，但毕竟是本土，7年时间还无法沉淀深厚，站在中国地产前沿，与国内一线品牌万科、保利、华润相比，充其量仅是一颗后启之秀,6,豪宅开发经验不足,点穴困局三：豪宅开发经验不足,从融信第一城到融信三味书屋，从融信宽域到融信西班牙，短短七年时间，榕城见证了融信成长速度，虽家喻户晓，但多面向金字塔中段人群，纯正豪宅开发经验不足,7,理想与现实残酷差距,点
3、穴困局四：豪宅模式不豪宅,融信大卫城作为超高端物业开发有所欠缺，在氛围式体验营销发力不足、在营销战略上高层与别墅车轮战，导致豪宅不纯粹，豪宅不豪宅,8,融信豪宅，你信不信？,困局提炼,价格高,品牌二线,经验不足,模式欠缺,核心问题：豪宅信任危机！,好像不太信！,嗯,9,我们该怎么办？ How should we do?,10,一切从“人”开始！,破局入口,11,由于福建特殊地理位置，闽商属于海洋文化的蓝色文明。自古以来，闽人就具有移民和崇商的传统，上世纪80年代改革开放暖风吹向大地，大批“敢为天下先”的胆识人才远赴海外谋生经商。秉承“爱拼会赢”、“敢闯会红”的骨子精神，以“光宗耀祖”为内在动力
4、，为所在国和地区的发展做出了重大贡献，诞生了一批具备改写历史的伟大商人。,福州的富商多以福清、长乐、平潭为主，其也是福州高端豪宅项目去化的主力军，与传统“禅商”的闽南商人不同，福州富商具备“显性”特质，他们多以建筑、能源、船政、水产为主业，据不完全统计，其购买力通常占到福州楼盘项目的40-50%。,12,由于崇商,所以经商,诞生闽商,孕育富商,闽南禅商,福州“显”商,核心客群,游离客群,13,显商属性,第二产业富豪居多,江湖草根,真正有品质的豪宅将打动这些务实的客群，不论多贵他们会豪爽买单，而且会带来连串“珍珠客”,炫富心理,哥们豪情 “老乡文化”,没受过多少文化教育，但浑身是胆,坚信物质可代
5、表层次，所以“锋芒毕露”,不懂品味，但喜欢占据品味,喜欢抱团，独爱群居，好落叶归根,长期干实业，统御“蓝领”精英,舍得,务实,豪爽,群居,14,怎么吸引这群人？,15,回家了，把工作留在门外!,英国著名女王维多利亚，一日参加社交活动后深夜回家，见房门紧闭，上前敲门： 房内，丈夫阿尔伯特问：“谁？” 女王回答：“我是女王。”门没有开， 女王再次敲门。房内问：“谁呀？” 女王回答：“维多利亚。” 门还没开。女王徘徊半晌，又上前敲门。 房内仍然是问：“谁呀？” 女王温柔的回答：“你的妻子。” 这时门开了，丈夫伸出热情的双手把女王拉了进去。,案例一,16,男人不只一面？是不是每一面都很优秀？,七匹狼秋
6、冬TVC时尚“男人不只一面”广告片一经央视发布即引发病毒式传播， “男人不只一面”，展现的是在事业上积极进取，生活上乐观面对的优质男人形象。当不同的男人演绎起来的时候，就有不一样的精彩。七匹狼通过TVC时尚广告大片，诠释“男人不只一面”，与时俱进地体现了新时代的男人精神。,案例二,17,心态剖析：强者本温柔,每个强者内心都有软弱的地方，这个地方在哪里？,强者在公众面前,我能,强者在家人面前,我不能,打动心灵深处最柔软的地方家人温情,作为高级别的成功人士，在公众眼里，他是无所不能的，但在家人面前呢？或许便会恰恰相反！ 收获成功却可能忽略温情，无所不能的神也会变成普通的人，情感细腻处，便是容易动情
7、处！,18,富豪居住价值：在最好的家中营造家，让温情延续,为社会贡献很多，但对家人却未必做到完美。,事业的成功或许会带走太多的时间，风光无限背后对于家人是否会有感情的缺失？如何弥补这个缺憾？,不是versace也不是Armani，奢侈品或许已经不能代表那份心意，可能与家人交流要源自于心，最好的或许就是最简单的家的温情，那里面凝结着单纯但厚重的亲情。,19,树百年融信 造有情豪房,三大营 销手法,软性营销,跨界营销,圈层营销,营造温情,弥补缺失,满足显性,20,跨界营销 可与国际知名权威机构或顶级奢侈品达成战略性合作伙伴关系，为其领域进入福州提供必要的资金赞助、人脉关系，如胡润百富、杰克特劳特定
8、位公司、LV奢侈品公司，进而实现资源共享。,21,圈层营销 为突出“显商”显的特点，我们需要给他们圈层，而且是不动声色的圈层，以彰显其丰功伟绩，如加入国内顶级海归俱乐部，如北京美洲会俱乐部，或是与福州商会以赞助或协助组织的方式，使之成为其组织的稳定赞助客群，一方面有利于提升自己的“慈商”形象，另可“收获社会影响力”。,22,软性营销 精神社区塑造：提出人性化关怀口号，营造温情社区，如：关心你，更关心家人！对老人行动、儿童教育、女人的生活帮助进行全方位人性思考及提供帮助，让在外打拼的英雄可放心的“扬鞭策马”，延续成功。 各类培训：邀请国内外顶级领域专家或组织出席国内各大具有影响力培训类电视节目现
9、场面对面倾听，培训内容可为商务礼仪培训、企业管理培训、理财证券类，如余世维讲座、波士堂、央视对话等栏目。,23,项目价值：如此高度，方可如此低调,想让富豪购买融信大卫城，感受必须是：,巅峰、特权、杰出,因此富豪们会问：,外在条件是：必须是高度的豪宅,才能在里面：低调营造家的温情,硬件：够“显”,软件：用心,我要的是豪宅，你是豪宅吗？,除了这些，项目本身需要具备价值,24,我们是毫宅吗？,25,我们反思困局,26,上海汤臣一品被称为“中国第一豪宅”、“国宅”，位于浦东CBD核心区，由2栋40层和2栋44层的住宅及一座会所组成，共有220户。目前在售C栋和A栋房源，C栋均价160000元/平米，精
10、装修，总价约6000万元/套；A栋面积595-597平米，一梯一户，均价200000元/平米，毛坯，B栋出租5-10万/套/月。 项目特色： 270度转角黄浦江景； 电梯运作靠掌纹； 采用防弹铜门和防弹窗，图案镶嵌水晶； 世界最高档次量体裁衣嵌入式厨房电器； 主人入室全凭指纹，家具描金边，浴室为地坪加热系统并配超音波按摩浴缸； 还有日本大金中央空调、美国碧慕吸尘系统、美国Honeywell防盗主机 项目问题： 2009年5月之前，汤臣一品在长达三年的销售期中，总共卖出去4套，一场地产整治风暴2007年6月在上海展开，“汤臣一品”首当其冲，其已然成为“天价”、“暴利”、“态度强硬”和“虚假交易”
11、、涉嫌“捂盘惜售”的代名词，在报纸、网络上汤臣一品有几十万条负面新闻，被网友嘲讽、谩骂，陷入了严重的公关危机。 项目破冰： 1 、真诚沟通：放低姿态主动与媒体沟通，改善强硬形象。及时发布新闻信息，改变过往“避而不谈”的态度，主动与媒体和公众积极对话。2、贴近市场：采取与市场同步营销策略，流露出亲和、务实的一面。取消看房验资环节改为预约参观。推出中低区房源，增加营销层次感。3、价格问题：分析上海高端物业上升趋势，摘下“最贵豪宅”帽子。4、价值重塑：结合“二个中心”和大浦东战略，“城市客厅”、“嘴尖”升温，凸显项目价值，与香港江景住宅PK，促使居住价值获得认可。5、权威支持：通过专家公关活动，解读
12、一品神秘。通过解放日报新闻报道，发出主流权威媒体的声音。6、持续宣传：缩小负面话题，实现正面转移话题。以“四维传播”的形式，在全上海主流、平面、电视、网络以及全国性网站进行全面覆盖，并在GOOGLE、百度上全面覆盖。,价格困局启发案例一：汤臣一品“破冰术”,27,价格困局启发案例二：艺术品拍卖“不差钱”,但凡传世经典，必经岁月沧桑，风雨洗礼，方可视为精品。,28,我们得出：,价格不是塔尖客群购房的首要考虑因素，只要物有所值。,标杆价格可诞生绝对富豪，是塔尖与第二梯队富豪的尺度界线。,29,价格破局：建立透明价值体系,透明价值,软性宣传,直接面对,长期性面对,阶段性面对,著书,专刊,30,特邀国
13、内知名专家、地产泰斗，围绕项目价值和开发细节举办各类探究说明会，在国内各大报纸、强势媒体进行直观、直接、正面报道；,成立“质量检测机构”对项目各个开发细节进行全程跟踪报道，通过权威媒体公布检测报告，接受公众“刻薄”、“挑剔”的目光,并及时处理客户反馈意见；,长期性面对,阶段性面对,31,依托“和美会”专刊，专题阐述大卫城项目价值体系，限量圈层发行；,如为万科制造距离，可著书立说， 七年之痒 融信与地产约定今生，通过阐述开发历程、曲折经历，传播融信精神；,著书,专刊,32,品牌困局启发案例一：世界第一“金厕所”的诞生,33,品牌困局启发案例二：康泰克与新康泰克,34,不按常理套路出牌,通常会有超
14、越常理的收获，谓之捷径。,我们得出：,眼前的困局可以催新品牌的升级。,世上没有永久的蓝海，学会在红海竞争中游刃有余，需要战略眼光。,35,融信根植榕城7年，不可谓无品牌 纵使强敌压境，亦可处境泰然 正所谓“强龙不压地头蛇” 融信可圈可点处依然光芒闪耀 7年煅造早已铸就辉煌历史 我们有粉丝，只是金粉丝少了点,如何顺势突围？进而寻求包围？灭敌于境内？,36,战术一：保卫战,战术二：合盟战,战术三：迂回战,战术特点：暂躲避“锋芒”，主指包装推广，实行“三走”政策。,战术特点：寻求有效庇护，保存实力，主指针对政府进行事件营销。,战术特点：生存是第一法则，为了不被蚕食，需努力寻求创 新，主指品牌升级。,
15、37,解读保卫战,只有做大、做强才可对敌作战,2011，融信有情豪宅元年成立暨大型焰火庆典晚会,38,解读合盟战,融信地产与海西发展共前行!,39,解读迂回战,走出福州，走进海西，走向中国，继而赢在海西,40,前面讲的多以推广为主，推广的最终回归线还是回到产品本身，产品的生命线在品质。,那什么是品质？,41,就算有天那么大的事业，如果还能注重于一片树叶，这就是品质！,42,园林示范体验区是品质的灵魂体现，在前期的工作中我们虽完成了体验式营销的绝大部分，但在细节处却有所缺失，难道我们是,理论的巨人，实践的矮个？,43,答案肯定是：,NO！,那我们要怎么整改？,44,攻城掠地需将领,大海航行靠舵手
16、,45,两个优化、两个转变,整改攻略,两个优化,指对内优化，主要包括园区优化、氛围优化；,两个转变,指对外转变经营模式，主要包括营销推盘战略转变、营销模式转变；,46,园区优化,1,园林示范区整改 The suggestions of District scenery 样板房示范区整改建议 The suggestions of visit townhouse,47,大户豪门，从踏入家门口开始,The glory is coming from gate,大户豪宅感偏弱,项目入口处整体感觉居住氛围不够浓郁，豪宅静靡感不足，可营造庭院深深或低调奢华角度进行包装，通过营造退台坡地起伏绿地灌木，以使项目与大道有所区隔。,包装调性弱档次低,入口整体感觉包装区格性较弱，调性不明显，包装所用材质多以铁皮板喷绘，档次较低，引导指示系统较淡，不明显。,建议位置示意图,48,建议位置示意
