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1、日期：2011年10月,见地 墨攻思考模型,【项目市场机会研究】,【项目价值及问题点界定】,【项目发展战略】,【项目定位】,【项目物业发展建议】,【项目营销推广策略】,知己知彼，百战不殆,【项目价值及问题点界定】,用客观的眼光定义自身和目标,PART 1,城市属性,近期重点向东、向北发展，建设适度向西部和南部发展,城市成熟区,新兴的城市：中华梨都，中国重要的果蔬生产加工基地；以发展新型工业和现代服务业为主的园林旅游城市。 安徽省在欧亚大陆桥中的窗口城市，优质水果生产加工基地，新兴的生态旅游城市”。规划到2010年，城市人口19万，建设用地19.4平方公里；到2020年，城市人口为30万，建设用
2、地31.7平方公里。,【安徽省砀山县地理位置】,砀山地处安徽省最北部，地处苏、鲁、豫、皖四省七县交界处；是安徽省连接欧亚大陆桥的唯一通道,区域属性,【砀山开发区规划图】,【砀山各区的分布图】,【区域功能定位】 砀山经济开发区于2006年6月经安徽省人民政府批准筹建，规划面积5.52平方公里，远期控制规划面积40平方公里，紧靠砀山县城东、南部，辖6个社区 ，主要承担科技办公、居住区、科技用地，集中布置商业、金融、服务业等多种公共设施。园区内已落户企业90余家，其中规模以上的企业38家。包括国内外知名企业，有华孚色纺、中粮股份、海升果业、光大国际新能源等。已经形成了果蔬食品加工业、轻纺服装制造业、
3、机械电子产业、新能源，新材料产业、高新技术产业、商贸物流产业以及板材加工业等支柱产业。砀山经济开发区正在成为皖北地区投资环境最优、最具活力的开发区之一。,老城,城东,城南,城西,城 东,城市核心商业圈,区域为砀山县经济技术开发区，定位为居住、商贸、文化、旅游休闲等职能区，与城市核心商圈仅一路之隔，受核心商圈辐射明显，为区域快速发展奠定基础，区域目前处于发展初期。,项目区位属性,本案地块紧邻城东开发区核心生活圈内，交通条件好。 目前区域仍处在发展初期，居住氛围有待提升； 地理位置靠近县城边缘，所有的项目都是基于未来潜力的层面上，需要时间的推移才能有更准确的定位。,商业核心,项目地块,基地属性,地
4、块人民东路南侧，椰风路东侧，交通可达性强； 紧邻东方购物广场，商业配套上，有利提升项目认知度； 周边企业较多，华宇集团，光大能源等企业员工较多，加上新汽车站的建成，以及县城东部的程庄，李庄等集镇人口较多，项目客户来源有一定支撑点。 可利用的景观资源缺乏，东、北、南侧都于待开发土地，近身性配套缺乏。,用地属性,地块指标显示项目有打造砀山县城东第一品质大盘的空间，项目内部土质好，地下水源相对丰富，方便项目打造水景观体系及减少项目开挖成本。,东区大项目较少，有空间打造砀山城东第一品质大盘空间，有利拉升项目形象。 目前市场上新项目体量都比较大，必然提升项目市场风险.,地块形状非常规整，非常有利于产品的
5、规划排布,在政府所规定的容积率下，项目楼面地价约800元/，地价高，售价低，带来成本提升； 后期做一部分小高层，合理利用容积率，将有利降低项目成本投入。 低密度住宅（联排别墅或花园洋房）市场空间有限，只能用很小的量来带动项目的品质和档次，不能通过它来带动销售量。,本项目的使命安全、利润、品牌或更多?,项目界定：城东中央生活区，城市第一品质大盘项目。 在高地价，高成本前提下，物业合理组合，有利规避开发成本及市场风险的影响。,那么，基于项目使命和项目属性界定， 我们必须跳出现有的竞争，建立高占位标杆标识，实现形象一跃,目标界定,对高占位标杆形象的理解：,标杆,如何选择？,价格标杆 景观标杆 户型面
6、积 配套标杆,品质感 热销，形成口碑 高性价比 高形象,思考：本案欲打造成标杆性项目，发力方向在哪里？,目标界定,目标界定,本案欲打造成标杆性项目，不应仅仅独辟蹊径走精品化路线，我们必须拥有“鱼”与“熊掌”都兼得地雄心壮志,目标界定,性价比路线 品质感 热销，形成口碑 高性价比 高形象,高端路线 区域已形成城市价格标杆属性 受核心商圈辐射明显，区域认知度高 市场产品可创新的空间大,通过项目解析，得出本项目面临的核心问题,项目界定,在高土地成本下，项目开发周期内保持较好的现金流，实现利润最大化，降低市场风险。 树立标杆形象，树立“鱼”与“熊掌”都可兼得雄心壮志,城东中央生活区，城市第一品质大盘项
7、目,+,核心问题,Q1,如何通过准确的战略定位和合理的发展模式打造项目的核心竞争力，跳出现有竞争，从而确立项目高占位的标杆形象，形成形象上飞跃？,Q2,在高土地成本前期下，何种物业组合有利规避开发成本及市场风险的影响？,项目目标,目标界定,基于项目价值及项目面对的核心问题，,对于市场我们的“突围”的方向在那？,带着思考，放置现实而“凭栏赏月”,【本案市场机会研究】,PART 2,砀山县GDP与发展水平,2010年地区生产总值总量比“十五”期末增长了一倍多。全年地区生产总值完成78.96亿元，增长14%,其中：第一产业完成26.26亿元，增长5.7%；第二产业完成32.73亿元，增长25.9%，
8、其中工业增加值完成28.93亿元，增长28.5 %；第三产业完成19.97亿元，增长9.0 %。一、二、三产业比例为33.3:41.5:25.2。第二产业比重不断提高，经济的快速发展，均有利于房地产市场的良好发展,800-4000US$,4000-8000US$,8000-20000US$,高速增长,平稳增长,衰退增长,0-800US$,启动,人均GDP水平与房地产发展的关系,2009年人均GDP突破 1000美元大关，标志着砀山人民生活已经解决温饱问题，经济发展将跨上一个重要台阶。人均GDP达到1000美元为国民经济持续快速协调健康发展奠定了一个良好的基础。2010年更是五年涨幅最大的一次，
9、达到18.7%，为历年之最。,砀山县人均GDP,砀山县人均收入、消费、存款水平较低，大宗商品消费能力有限,砀山县城镇居民生活稳步提高，经济实力逐渐增强，购买房地产的能力逐渐提高；特别是2009年后北方居民历来就有存储积蓄习惯，很大一部分都是用积蓄买房。,财政收入稳步增长，金融机构存、贷款余额大幅增长,金融机构存、贷款余额大幅增长。年末金融机构存款余额850379万元，比上年末增加192103万元，增长29.2%，总量创历史新高，增幅比同期提高17.7个百分点，其中：储蓄存款678780万元，比上年增加128285万元，增长23.3%，人均储蓄存款6863元；年末金融机构贷款余额226766万元
10、，比上年增加59062万元，增长35.2%。,砀山县宏观经济环境对房地产的影响,房产在城市经济支柱产业地位明显，从2009年的数据可以得出，供远远大于需求，随着2010年房地产市场的全面爆发，整年住宅销售面积快速上涨，达16.75万，同比增幅约79.4%.市场供求呈现较为平衡，房地产市场进入量价齐升的状态。随着后期项目的不断介入加上前期遗留下来的量，市场上目前总体的大约达到300万方的体量。,房地产市场现状,近年来，砀山县房价快速上涨，2007-2010年商品住房平均价格分别为1531元/平方米、1807元/平方米, 2229元/平方米，2650元/平方米，2011年砀山城区商品房价格仍然持续
11、上涨，目前商品房价格达到约2900元/平方米。由于刚性需求为主要需求，房价上涨开始区域稳定，年上涨幅度在200元/平方米，上涨主要原因： 土地价格上涨，加大了商品房开发成本，这是当前房价上涨的因素之一； 近年来建筑材料价格上涨，使商品房刚性成本增加； 新建住宅品质提升导致房价上涨； 由于国家对农用地转为城市建设用地管制较严，城市房屋拆迁量上升，随着房价的上涨，房屋拆迁成本逐年加大，导致房地产开发成本上升； 下属乡镇居民进城购房越来越多，需求量增大，也成为房价上涨的因素之一。,房地产市场现状,2007-2010年商品房销售均价变化情况,高级公务员、私营业主构成县城的高端阶层，普通公务员、教师、个
12、体工商户成为购买力较强的中间阶层，目前市场主要购房客群以县城居民为主，城市移民与回乡置业者为辅助。,客群的初步状态同时也显示了巨大的可挖掘空间，希望能在未来两年时间里，客群定位有质的变化，让城市移民与回乡置业者为城市主力客群，县城客户作为重要客群，这样就符合了正常县城的销售状态。 城市化进程加快，镇区人口有进城生活、工作的愿望； 随着城东经济开发区的产业快速发展，无疑将加快城市进程，乡镇置业者将有利增多。,县城客户是目前砀山市场的主力消费群体，城市移民与回乡置业者为城市重要客群,房地产市场现状,砀山居民家庭年总收入集中在3-5万元,本次调查采集样本中，砀山普通居民月薪在1000-1200元之间
13、，公务员收入在2000-3000元，部分高中教师收入在3000以上，砀山居民家庭年总收入主要集中在3-5万元之间，除此之外很大一部分下属周边县市居民虽然收入不高，但都喜好到县城购买房屋，不应忽略这一人群的购买力度，同时也要针对公务员、教师等收入较高群体进行产品开发。,按揭付款成为主要购房方式,被访者中15%的人表示将会选择一次性付款，75%的人选择银行贷款。 被访者中大部分明确表示对住房房款在2530万元能接受，贷款年限1015年左右为宜。,自住需求占绝对地位,对现实居住条件不满意，是产生购房欲望的最直接动因，刚性需求是主力。调查显示，在购房动因中，改善居住条件、解决无房以及为子女购房位列前三
14、位，分别占30%、35%和11%，合计为76%，可见自用性购房是首要目的。其中有14%的再次置业者，购房目的是为了改善住房条件，而选择投资增值的比例较低。,被访者中有65%的人会选择在老城区与城东新区购房，特别是各项生活商业配套日渐成熟，产品档次相对于县城中心要高很多，且是政府重点发展方向，有着较好的发展前景。,对县城东部的认可度,调查结果显示，购买100120平方米的住宅面积是最理想的区间。选择二室两厅的占 16%，选择三室二厅一卫的占40%，选择三室两厅二卫的占28%；在小区配套设施中对储藏室的需求占98%，对车库的需求占16%。 由此可见，居民对住宅面积、户型的需求更趋向于舒适和实用，中
15、等以上面积、多厅室的住宅仍然最受居民欢迎。 被访者中87%的人认为卧室朝南是第一选择；29s%的人认为客厅朝南是第一选择；13%的人喜好主卧室与次卧室朝南客厅朝北的组合,户型需求分析,本项目体量巨大，不仅与城东、城北的项目有竞争外，还和其它区域也产生相对的竞争，可以说覆盖面是全县的。不过目前市场在售项目供应主要来源城东、北方向，房地产发展呈现边缘化，从城市前景规划来看，未来城东将成为城市房地产供应热点区域。,竞争市场,【砀山开发区规划图】,目前在售住宅项目供应主要来源城市东北区域，但在售项目供销来看，城西北在售项目大部分接近尾声，城市住宅供应将会出现短期供应不足现象 客群功能性需求较强，产品以
16、小三房为主，面积105-115，三房销售情况优于两房。 目前在售或和本项目同时启动的项目规模大，高于10万规模较多。 本案主要竞争项目主要来源于全县所有大盘的竞争以及周边项目的竞争。 价格与区域地缘偏好是购房的主要置业驱动力,目前全县最高价为利民开发的万璟观邸。,竞争市场,目前市场上楼盘物业类型以多层为主，少量的小高层，项目规模都集中为中小规模，大部分项目品质感及社区感不强，少量品质高的项目目前还处在前期阶段，还没有真正成型的优质小区。,砀山大部分项目物业形态都是以多层为主，穿插少量小高层。 不同物业之间的价差不是十分明显，尤其多层和小高层之间价格趋同，不同物业类型的价值区别未得到市场的认可和体现； 小高层在市场处于接受期，但仍有一定抗性； 规模以中小规模为主，6-10万规模居多，10万以上大规模项目较少，且都处在前期阶段，还没有实际成型的小区。 建筑立面同质化现象严重，品质感不强,本项目的机会点：,规模优势
