《2011深圳龙岗城市风尚商业裙楼营销策划报告（众厦地产）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2011深圳龙岗城市风尚商业裙楼营销策划报告（众厦地产）（43页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,谨呈：深圳市XXX房地产开发有限公司,2019/1/6,。,城市风尚商业裙楼 营销策划报告,针对性营销策划报告思路,目标沟通,租金及价格 测算,项目统筹,市场背景,项目定位,营销操作,经济测算,中心城概况,三级市场分析,租金统计及分析,市场总结,商业概况,发展规划,项目周边商业概况,典型楼盘统计分析,定位思考,定位依据,定位建议,定位之一,定位论证,定位之二,目标沟通,什么业态定位最佳！ 利于市场后期的持续经营！ 定位最大限度支撑销售！ 成本合理控制！ 实现价值最大化，并能持久！,龙岗中心城概况：深圳八大卫星城市之一，规划建设具有国际理念，配套设施齐全，布局合理，交通系统完善，是龙岗迈向城市
2、化的先行城市！,1.龙岗中心城是龙岗政治、经济、文化中心，属于深圳八大卫星城之一，而且是龙岗迈向城市化的先行城区，中心城已成为龙岗国际化中心城区的重要标志之一。 2.以居住为核心的中心城的规划建设，有着国际先进的规划理念，体现在环境、道路、商业、金融、教育、医疗、文化等各项公共设施的规划布局上。 3.龙岗中心城的配套设施起点高，具有高效率的交通系统、高层次的产业结构，深惠、深汕一级公路和深惠、深汕、机荷高速公路贯穿而过，交通非常方便。 重点提示：本项目位于龙岗中心城区，龙岗中心城飞速发展前景为本项目商业带来更多市场机遇。,龙岗中心城商业概况：商业主要以商业步行街形式形成，消费人口近40万，属内
3、动型商业；商业供过于求，商饱为忧，铺满为患；无集中商业，档次较低，商业分区不合理，出现较多以家私、汽配、建材等大型专业市场，尚未成型。,1.龙岗中心城的商业中心区，包括了龙城街道办、龙岗街道办范围内，分布在各大型住宅区附近的商业步行街铺，各大型商场和消费场所在内的诸多商圈，消费人口近40万，属于内动型商业。 2.近年来，龙城和龙岗街道办的商业面积增速过快，超过了正常发展水平，商业供应量与需求量之比，远大于其他街道办。目前，商饱为忧，铺满为患，市场消化能力严重失衡，销售率一般只有约60。 业态分布特点： 1.没有集中的商业区业态，近年来大型商业如世贸中心和五洲风情MAIL纷纷以低租金引入万佳、天
4、虹等主力店，带动其它铺位的招租。 2.此类大型商城，定位档次差异大，分区不够合理，经营商品高低档次差异大，缺少中档商业进驻，因此一直难以形成有利于消费者集中进入选购的连结成片的“商业区”。 3.从布吉沿深惠路往龙岗镇，105国道两侧多为家私、汽配、建材等大型专业集中市场，由于辐射区域和影响力半径小，始终未成气候。,龙岗中心城发展规划：龙岗中心城定义为深圳辐射“珠三角”东北部城市群的“次中心”，随着龙岗中心城规划及配套设施的进一步完善和提升，龙岗中心城“城际中心”即将形成，其商业前景巨大！,在2010年深圳市政府规划中，龙岗中心被定义为深圳辐射“珠三角”东北部城市群的“次中心”，“龙城龙岗墟”商
5、业区也已定位为深圳4大次级商业区之一，随着政府未来推进关外基础建设，以及连续多年保持高经济增长速度，以带动龙岗全区居民消费支出在不断增加，居民消费结构有明显提升，未来的商业前景十分看好。 “商业中心带”辐射影响半径在十至十五公里的定理，从布吉北部、横岗，直达龙岗、坪地这条“纵向轴”上，目前缺乏一个“中心商圈”。而“龙岗中心城”有奥体中心规划和地铁3号线动工等重大片区利好，又有中心城住宅供应急剧放量，区域人口有望迅速增长的潜因，预计3至5年后，将成为影响广东东部城市群的“城际中心”，而“龙岗老街五洲风情MAIL鹏达商业项目”这一商圈，有望成为带旺整个龙岗商业的龙头，形成规模和影响力类似于“东门人
6、民南商圈”的大型商业核心走廊，即“龙城城际中心商业带”。,龙岗中心城商业辐射范围的扩大，基础配套设施的完善，“龙城城际中心商业带”的形成，区域人口的增多，区域商业将有很大发展空间,项目周边商业概况：商业业态比较单一，偏向中低档次，主要以社区商业为主，商业杂乱无统一规划，缺品牌号召力的主力店支撑。,本项目周边商业主要以周边小区底商和回龙埔综合市场为主，商业业态主要是社区商业，同时由以下区位图可以看出项目周边一公里范围内缺乏具有代表性和亮点的集中式商业，缺品牌号召力的主力店支撑，与项目相隔较近具有较高档次和品牌特征的只有天虹商场。,本项目商业业态定位应该在周边市场中寻求商业空白点和差异化，最终实现
7、商业的成功招商和持续经营。,周边典型商业详细调查：,通过对城市峰尚周边商业市场做详细的调研、分析，了解了周边商业现状、发展趋势以及铺面的租金水平和售价，为本项目商业业态、租金和售价的定位提供依据，以指导本项目销售政策的制定。 下表是对项目周边位于吉祥中路、龙福路、长兴南路、龙平西路主要街道的典型楼盘尚景华园、城市花园一期、欧景城花园、回龙埔综合市场的商家进行详细调研。,租金区间统计分析：周边商业租金40-65元/占比50%， 40元/占比28% ，65元/以上占比22%，商业氛围淡，租金处于较低水平。,通过调查资料表，可将项目周边铺面租金水平分为40元/以下，40-65元/以内和65元/以上，
8、三个租金段位进行占比分析，得出周边商业目前主流的租金现状。 分析： 从所选取的141家店铺租金进行统计分析来看，项目所在片区铺面租金水平主要在40-65元/之间，这个区间的租金水平所占比例将近占到总样本量一半，40元/以下的租金水平占到28%,而高于65元/的租金仅占22%，其中租金最高达到75元/，均是商业发展较成熟和人流集中的社区，而相对远离天虹商场片区商业繁华地段的商业较为冷清,租金水平较低,主要集中在65元/以下,可见项目所在片区目前铺面水平还处于较低水平,随着周边商业的发展和小区入住率的提高,租金水平将会有较大的提升.,商业业态范围分析：,经营业态的丰富程度，反映出商业的繁华程度，现
9、对周边商业的经营业态进行统计分析，了解项目周边商业的繁荣程度，找出市场空间。,分析:从上表对项目所在片区街铺业态统计可以看出，商业主要以社区商业为主，各类业态比较齐全，装饰材料类所占比例最大达28%，其次为餐饮、超市、便利店、美容美发，分别为16%、16%、11%，其他商业业态占比为2%5%，随着周边新楼盘的进一步开发以及各小区入住率的提高，消费能力也随之提高。,路段平均租金分析：周边路段商业氛围淡，人流稀少，商业租金水平较低,通过对项目周边几条路段的平均租金水平进行测算，可以知晓影响路段租金差异的主要因素，对项目所在的微观区域的特征有更深一层的了解。 分析:从对项目片区主要路段的租金调研分析
10、可以看出，吉祥中路商业经营状况较好，租金水平较高为6075元/，该路段人流较为集中，有一定的商业氛围；龙福路和长兴南路缺乏人流，商业经营较差，而且不同地段租金水平有较大差别，大部分商家反应经营一般或不好，且有部分空铺在招租，位于龙平西路上即龙岗汽车站对面的回龙埔综合市场2006年1月开始营业，目前周边缺乏人流和商业氛围，市场经营状况较为一般。,周边典型楼盘综合调研：,周边典型楼盘分析：周边楼盘商业空置较多，街铺以直接销售为主，二层或集中商业以整体销售为主，售价.万平米之间，商业无统一规划,分析： 1.对项目片区在售和已售楼盘的调研，片区商业铺面销售主要以街铺为主，销售情况比较理想，销售价格主要
11、以1.2-2万/为区间，最高价已达到4万元/；二层或集中商业销售方式一般以整体销售为主。 2.所售铺面，面积适中（40-90），但目前还处于空置状态，多以业主自行招租为主，投资者主要考虑片区未来的发展会给铺面带来很大升值潜力。 3.商业业态有统一规划的铺面销售价格较高，销售情况较好；无统一规划的商业铺面销售价格较低，销售情况也不是很理想。,三级市场租金统计分析：,三级市场相对二级市场已经过市场和时间的检验，比较接近实际，对项目的租赁政策的制定有较强的参考价值。 分析： 根据对周边三级市场商铺调研可以看出，目前项目周边的城市花园一期有大量的街铺空置，且租金较低，商铺空置率的高低从某个程度上可以反
12、应这个区域的经营状况，另外，三级市场的成熟度可看出片区商业的繁华程度。项目周边三级市场也刚刚起步，与前面的业态分析地产中介占比4%的比率一致，由此可见，项目周边商业还有待进一步发展。,市场调查总论：,1.龙岗中心城是深圳八大卫星城市之一，是龙岗迈向城市化的先行城市！龙岗中心城定义为深 圳辐射“珠三角”东北部城市群的“次中心”，随着龙岗中心城规划及配套设施的进一步完善和提升， 龙岗中心城“城际中心地带”即将形成，其商业前景巨大！ 2.龙岗商业近年来供应量急剧增加，大批商业物业上市，造成龙岗商业供过于求，除少数 商业经营状况较好以外，大量的商业物业空置或者经营状况不甚理想。 3.随着龙岗经济的进一
13、步发展，近年来众多知名零售商家纷纷进驻龙岗，抢占龙岗市场， 其中包括:商场、百货、大型超市、各类专业店等；同时龙岗商业出现较多专业市场，例 如：都乐家私城、百安居、新亚洲商业数码广场等，龙岗商业已出现一定的繁华景象。 4.龙岗地广人稀，其商业较为零散，尚未形成以众多项目联合起来综合型商业商圈，因此 各个项目的规划定位基本是无序的，项目与项目之间缺乏整合，缺乏整个商业片区的凝聚 力。,针对性营销策划报告思路,目标沟通,租金及价格 测算,项目统筹,市场背景,项目定位,营销操作,经济测算,定位思考,定位依据,定位建议,定位之一,定位论证,定位之二,定位思路及定位核心依据,定位思路 本项目目前所处位置
14、缺乏商业氛围和人流，且项目体量较大，因此在商业业态定位上需要慎重考虑和论证：项目定位不仅要满足周边居住人群的消费需求，更要增加商业的辐射范围和吸引力，吸引更多的外在人流，方能保证商业能够持续经营起来。,定位核心依据： 1.秉持“主题引导、体验休闲、业态互生、合理布局”的规划原则； 2.坚持选择最能在本项目良好生存的业态/商家组合，追求最科学的便利消费组合与布局； .依据周边商业业态调研情况进行定位，在市场中寻找商业空白点； .易于项目的快速招商并确保商业能够持续经营起来； 减少开发商后期对商业的经营管理风险； .本项目二楼及以上供水功能设置完善，可完全支持休闲业态的用水量； .三楼有排污、排烟
15、、化油功能，具备餐饮功能； 项目每栋一楼都有建面在1500，层高在1.75左右的架空层,在工程上属赠送面积,也可以同时赠送给大卖场做仓库。这对大卖场具有吸引力。,定位之一,主题定位 龙岗中心区大型商业广场 业态范围定位 品牌主力店+品牌餐饮、休闲娱乐等次主力店+其他配套业态 定位利弊分析 有利方面：通过主力商家的进驻带动其他商家进驻支撑销售，易于其它铺面销售，有利于商业的整体经营，同时铺面销售价格可拉升到较高区间。 不利方面：主力商家承租面积大，租金较低，回报率低，难以销售，损失部分商业面积销售；目前项目周边缺乏人流和商业氛围，招商存在一定困难。,业态分布,定位之一核心支撑点：,1.龙岗地广人
16、稀，其商业较为零散，尚未形成以众多项目联合起来综合型商业中心。 2.随着龙岗经济的进一步发展, 近年来众多知名零售商家纷纷进驻龙岗，抢占龙岗市场，其中包括:天虹商场、万佳百货、世贸百货，岁宝百货等，但这些商业目前处于点状分布，尚未形成较大规模、具有一定品牌的集中式商业。 3.具有一定规模的商业广场（面积在1-2万平方米以上的项目），其定位主要以“百货超市”的形式出现，而且百货面积远远大于超市面积，如海雅百货、崇尚百货、世贸万佳百货等； 4.在一批逐渐成熟的商圈当中，如南油商圈（海雅百货）、南头商圈（南头家乐福）、蛇口商圈（蛇口沃尔玛），各个项目的定位走的差异化经营的道路，资源互补，不像传统的商圈那样，项目之间竞争性强度大。典型代表如海雅百货、蛇口沃尔玛； 5.各个项目除了主力店标超以外，在不同的核心位置引进次主力店，几乎每个项目内部及其周边，均加大了餐饮、休闲娱乐的比例，以崇尚百货、五洲风情Mall等为例。 6.通过前面市场调研项目周边一公里范围内商
