《风火成都君山策略提案中标案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《风火成都君山策略提案中标案（129页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、成都君山09思路沟通,风火广告 事业四部,背景说明,就君山1期来说，广告所承担的销售任务并不重， 更多的是对项目品牌和知名度的贡献。 而纵观成都别墅市场， 君山作为花样年集团在一个特殊区域（非成熟板块）， 打造的特殊产品（非传统别墅）， 它的竞争不在对手，而在自身。 所以，本案要梳理的问题是君山是什么，将会怎样？,寻找君山的核心价值及传播概念 构建君山面向未来的品牌及推广体系 完成君山的视觉体系和创作表现,ONE,TWO,今天提案的主要内容,THERE,问题表现,“成都人根本不知道老君山”,问题本质,（事实上，我们是在一个不被熟知的板块内，做一个要让所有人都喜欢的项目）,如何成为“偏好者”？,
2、一种是利用自身特点和区域支持建立绝对权威的高端形象（清除障碍）； 一种是引领新的趋势和观念，在不成障碍的地方做诉求（绕过障碍）。,清除路障 or 绕过路障,常规的诉求方法,在山说山，强打老君山的名头 有财必求，高举财神商道旗帜 结合本土，拉拢永商刘氏兄弟 实在不行，山道财名齐齐上阵,这种没有章法的出牌手法， 势必无法直击对手要害， 难以在一开始就引起市场关注。 事实上，资源渗透应该是推广的第2步。 当我们已经站在了NO.1的行列之上时， 这样的诉求才有力道。,很明显，绕过路障， 更符合本案的竞争需求。,所以，本案赢取“偏好”的方法是：,从营销的层面上，直接在区域不成路障的地方做诉求，塑造“第一
3、”的地位。 从广告的层面上，立足成都，打造足够牛B的价值体系，丰富“一线”的内涵。,【壹】,如何塑造“第一”的地位，赢得市场偏好？,（本地市场）,看项目,从规划形态上来看，君山是新津唯一的城市别墅社区。,城市背景：君山位于新津县城与自然之间，为“第一居所”提供土地基础。 商业背景：规划中的星级酒店、SPA空间、艺术馆等配套，将为别墅生活创造更落地的方式。,看群体,在新津县发现的两个有趣现象： 名人、企业家特别多。不仅是刘永好、刘永行兄弟，还有更多知名企业家。 好车特别多。兰博基尼、悍马、路虎等好车到处可见。,新津乃至成都的富人群体，渴求与之身份相匹配的别墅大宅。,因此，从君山面对的客户群体来看
4、，包括新津土生土长的富人群体，也包括在外地打拼，现在回来置业的富人群体。他们都是新津有威望的群体，在置办“祖宅”之时，会讲究身份的匹配。,君山作为在新津为富人们提供第一居所的别墅项目， 承载的是新津和成都豪门在本地树立威望、标榜身份的价值。 他们需要时刻保证整个家族处于“富人圈”之内， 得到大家的在圈层上的认同。 因此，我们真正区隔对手的唯一性在于， 君山是成都富人群体在新津县城置办“祖业”的唯一选择。,君山=新津县第一豪门,（竞争区隔）,但是，本案又不仅是“第一豪门”这么简单。,其实，消费者对于“第一豪门”的需求， 对应的是中国传统社会意识中 “门第如山”的要求， 而这种“门第”体现的是家族
5、的声望。 往往，这种声望不仅是地位的表达， 更是一种家族精神和内核的体现，也就是我们说的“家道”。,门第如山,家道如山,第一门第,（社会法则）,（家族精神）,（个人价值）,传统文化中的个人价值实现链条：,君山在竞争层面必须进行“第一门第”的区隔，在策略上强调“第一”的地位。并赋予它一定的精神内核，在成都市上争取“偏好”，强化形象。,结论（竞争策略）：,【贰】,如何丰富“一线”的价值内涵，确立君山的影响力。,（成都市场）,花样年的山水系列和普通的山水Villas的不同？,核心洞察：,地产项目的产业化,产业化的发展模式才能真正的将“生活方式”落实,花样年制造,居 住 地,目 的 地,+,（居住产品
6、、建筑形态）,（酒店、艺术馆等城市配套）,龙 湖：社区环境最美化 花样年：土地价值最大化,（竞争对比）,花样年把土地（山、水）的价值真正的最大化,文化根,项目名称,核心主干,设计枝干,生活方式,产品形态,项目资源,花样年项目品牌树构造图,树根：项目内涵,树干：核心表达,树叶：生活内容,君山,君山形象的3大突破点 -1,首看建筑风格,14 个词汇 7 组矛盾的对立与统一,很简约，很细致。 简约建筑线条与立面，精致空间，两进三院，前后花园，中庭花房。,很轻灵，很厚重。 不挑檐，不画栋，青砖白墙，形减而神厚。居者沉稳内敛，心境豁达。,很隐私，很阳光。 人车直接入户，自然光私家地下室。户户朝南，采光好
7、，屋顶阳光房。,很朴素，很挥霍。 简洁而不简单的公共空间，奢侈的私享空间，双车位，双庭院，阳光地下室。,很浅白，很深刻。 不繁琐，不沉重。长幼有序，内外有别，人与建筑的统一，人与自然的和谐。,很中国，很时尚。 中为体，西为用，不简单复制，而变化其法，呈现兼纳世界的时尚气质。,很另类，很主流。 创新观念，特立独行，另辟蹊径，引领潮流，今日的先锋，明日的主流。,很简约，很细致。 很轻灵，很厚重。 很隐私，很阳光。 很朴素，很挥霍。 很浅白，很深刻。 很中国，很时尚。 很另类，很主流。,连续不断的平面空间，诠释中国传统的和谐、统一,独占老君山资源，将公共庭院变成私有庭院,功能性超强的小空间，带来更多
8、高附加值,+,+,所以，君山=,FROM 第一豪门 第一门第 TO,不仅标签上，更是在居住上，功能上的中式别墅样板,山体资源,中式风格,空间价值,中国山居文化的代言者。成都传统文化的集中展示，也是山居建筑发展的集大成者。最大的文化资源整合者，不仅为某一区域的人提供建居住空间，而是为圈层所有的人，提供一个更地道的“别墅生活”。,君山,君山形象的3大突破点 -2,追求精神共鸣的本案购买者 欲求着怎样的内涵？,再看客户购买需求,当代豪门（本地客）。有钱有势有点修养的新津本地大家族。包括地主和财主。本土主义和本位主义的捍卫者。 清流者：财富拥有后的文化提升。虽学识、品位尚缺功力，但乐于不断修为和学习，
9、努力平衡才与财之间差距。 浊流者：财富拥有后的附庸风雅。对地位和品位有恐慌感，通过各种文化标签及符号来维护外界评价。,共鸣,补缺,消费者细分 1：,当代名流（外地客）。包括新津在外以及成都的商官、政官。拥有官员和文化人双重身份。权力符号与文人意趣的交织，是这一群体的特质。 清流者通常具有较出众的才华和学识，有一定艺术/学术地位，为人清正、清雅，消费契合自己精神的商品。 浊流者为缓解官场压力，表面上仍须立博学之志，喜好山水字画，以文会友。把文化品位做为官位的拄杖。,共鸣,补缺,消费者细分 2：,绝对是多次置业，再买房，想犒赏自己，需求新的生活方式和生活意趣，让自己的观念和意识有一个更好的载体和表
10、达的平台。 他们是有修养，有内涵，有仁义之人，在享受充裕的物质之余，拥有（或自认为有）不凡的文化品位，文化的交流在于他们来说是“君子之交”,群体的共性：,因此，对于中国传统文化，他们有独特的偏好，并且彼此之间有强烈的认同感。,可谓之：,当代财富君子,事业的巅峰和物质的极度满足，让他们更加渴望一个另外的空间，在“多”之外，期望“少”，在“加法”的人生后，渴望“减法”的生活。在名利之外，不惑之际，寻找一处能够涵养生命，让自己气定神闲，进退自如的天地。,人群核心欲望：,有独特偏好和强烈的圈层认同感,中式建筑是一种偏好的产品， 愿意购买中式产品的人，绝对拥有独特的文化偏好， 并且彼此之间互相认同，互相
11、欣赏。,君山品牌核心：,君子同道,“君子同道”价值体系的3个层次,君山 （君子同道）,建筑价值,文化价值,商业价值,山体资源 中式庭院 高附加值的空间,商道 家道 人道,艺术馆 SPA馆 独立酒店,（新中式建筑）,（群体价值观）,（生活方式的落脚点）,根基,灵魂,内核,那么，何为“君子”？,泛尊称 有地位的人（权、钱、阶层） 有品德的人（个人修养）,风火理解的“君”绝非“君王”之君，它应该是某一类人（同道中人）的符号。而这类人群对于修养、品位是有独特的见解。 其中康熙字典里对“君”的释义有三：,因此，我们从两个方面来界定“君子同道”，圈层认同和价值观认同,客户需求的满足层次：,价值观认同,圈层
12、认同,群体侧重,“同道”的两个层面,购买满足,外地（成都）人群,新津本地人群,愉悦感、幸福感,安全感、舒适感,君山,君山形象的3大突破点 -3,花样年如何把将产业化模式与君山的当代生活结合？,最后落实在商业上,独立酒店 “知”艺术馆 SPA生活馆,花样年通过在为君山项目量身打造的顶级商业配套，将现代中式及中国传统的“道”落实到更加实处。,君子同道，中国价值观的当代实现,当代财富君子们，拥有世界的财富，环球的视野， 却在内心深处，信奉着中国传统的价值观。 这种价值观是当代的体现，并非古旧的思想。 他们用当代的方式，将中国传统文化发扬光大。 正如当今腾飞的中国，她用自己的语言、方式面向世界沟通。,
13、用当代的方式，实现中国的“道”,（贴图）,林怀民云门舞集,谭盾有机音乐,徐冰天书,营销建议-1：,“知”艺术馆+当代艺术沙龙,关键词：畏研吾、收藏、当代艺术、沙龙,时间：2010年,岳敏君,周春芽,营销建议-2：,SPA馆+中医养生,关键词：中医、养生、保健、当代方式,时间：2011年,回头再来看君山的价值链,若非新中式风格建筑的别墅，何以“同道”？中国别墅,若没有绝佳的山景资源与之匹配，何以称之为顶级 中国山水别墅,若不是独占了整座老君山，何以称稀缺 独占山水的中国别墅,若非艺术馆、SPA馆、星级酒店等搭配，何以有“生活方式” 中国山居岁月样板,别墅,中式别墅,别墅 +中式 +山资源,别墅
14、+中式 +独占山资源,中国山居岁月当代样板,君山竞争区隔,别墅 +中式 +独占山资源 +酒店、艺术馆,产品偏好,资源占有方式,生活方式落实,需求类型：I need,需求类型：I want,因此，,中国山居岁月的当代方式,君山=,君山为客户提供的虽然是传统的山居别墅， 却是以当代的方式演绎出来，更有文化和艺术的感知在里面。 而项目卖的就是山的附加值， 包括对老君山的山水资源的独占，包括对新中式建筑与文化的结合， 包括花样年集团在产业发展上对整个君山项目的支持。 君山是居住、文化、艺术、商业的产业集大成者。,属性定位：,艺术山。酒店山。别墅山。,在君山，山已经超出传统的山概念， 山不仅是居住的母体
15、，更是集艺术馆、奢华酒店、论道玄坛、原山别墅的融合体。 秉承中国山居岁月的当代方式之精神内核，超越传统山，筑造复合山。 艺术山、酒店山、别墅山，将君山所拥享的资源平实描述，简单中透无穷张力，语感中藏万千气象。,成都，山外有山,Solgan：,艺术山，酒店山，别墅山。三重山之外，是第四重隐藏的山：人。 山外尚有青山，人外另有高人。当代财富精英汇聚君山，这是山的荣耀，也是山的超越。 君山，集和艺术馆、奢华酒店、论道玄坛、原山别墅，以复合山的全功能超越平常山，献与成都山的榜样生活。,推广体系,三大平台,公关行销,广告推广,产品销售,制造话题和影响力,新闻、艺术 对话、巡展、口碑,对位人群，传递价值,
16、软文、新闻 、户外 报广、TVC、电台,呼应、验证、说服,现场体验 物料、服务,整体步骤策略,公关切入 广告配合,公关深入 广告占位,精神共鸣 产品演绎,以“艺术同道”为主题，邀请徐冰、林怀民等当代艺术家合作，以他们的艺术作品巡展切入，揭开整个项目品牌传播的序幕。,“当代艺术”作品不断展出和沉淀，广告形象以“同道中的山居”为起点，高度占位。,随着销售的持续，形象结合产品不断演绎。,精神沟通 现场高潮,噱头造足后，广告点明人群境界，配合现场展示征服客户。,2009.4,2009.6,广告线,销售线,广告媒体：户外、报纸、物料、渠道、电视、DM 活动媒体：生活、成都商报、成都电视台,2010,公关线,开盘,持销,亮相,高潮,持续,信息 释放,蓄客,话题 炒作,发布会 （春交会）,作品 巡展,2009.5,推广发力 5
