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1、布吉百合项目定位报告,2,目录：,市场分析,政策影响分析 住宅市场现状、未来趋势分析，市场评判 商务物业市场现状、未来趋势分析、市场评判,项目定位,项目地块解析、特征分析总结、价值实现思路、目标客户群界定、物业形象定位表达,产品设计,产品设计方向及原则性建议 其他细节部分发展建议,营销经验分享,商务物业营销操作经验介绍,3,市场分析,政策影响分析,住宅市场分析,商务物业市场分析,政策梳理、影响分析，后市预测,市场现状、未来趋势分析，市场评判,市场分析及研判、需求市场调查分析及总结,4,政策影响,Market,1.,5,宏观调控政策梳理,资料来源：中原内参,6,2007年1-8月政策回顾,资料来
2、源：中原内参,7,2007年1-8月政策回顾,资料来源：中原内参,8,2007年1-8月政策回顾,资料来源：中原内参,2007年1-8月政策回顾,资料来源：中原内参,10,2007年1-8月政策回顾,资料来源：中原内参,11,上半年政策小结,三条主线,1、紧缩性的货币政策（如两次加息，五次提高准备金率）,2、落实宏观调控政策（如土地增值税清算，15%政策性住房比例的规定）,3、房地产交易秩序整顿（如：八部委联手整顿房地产秩序）,资料来源：中原内参,12,政策影响,1、房地产投资额 2007年房地产投资额较2006年明显回落，这与银行收缩信贷有密切关系。,2、土地出让 尽管住宅建设规划中表示，住
3、房供应将增加，未来供应充足，但实际上政府拿出来的地块并不多，而且主要集中在关外较为偏远的区域。这就导致了开发商对关内和地段较好的地块拿地积极性很高，地价飙升。,资料来源：中原内参,13,政策影响,3、一手房新增供应与成交面积 从2005年开始，每年新增供应都在减少。 每一次综合调整政策出台都导致了新增住房供应的急剧减少，随后会出现快速上升反弹，给市场带来波动。而由于供应带来的波动也引起成交面积的波动，进而对价格产生影响。,国八条,国六条,资料来源：中原内参,14,政策影响,国六条,国八条,4、一手房价的变化 事实上，房价走势也表明，历次调控后房价都会有一个报复性上涨的过程。而2007年5月后房
4、价的迅速上涨一方面原因是政策面比较平静，2007年主要是原有政策的执行，不会出台新的政策，未来政策走向比较明朗，使得开发商对后市信心较足，定价大幅高开。,资料来源：中原内参,15,政策影响,5、供应结构 9070新政实施已近一年，但目前市场上仍以中大户型占据主角，1-7月，新增供应中90平米以下的住房只占到47%。,资料来源：中原内参,16,政策影响,6、二手房放盘量,受到新政影响、以及个人所得税、收紧银根等多方面影响，三级市场整体放盘量大幅增加，反映出卖方对后市信心严重不足。,17,政策影响,7、二手房买卖及租赁,银行对于二手房贷款放款收紧，部分二手房贷款仅能带到6成甚至更少，造成二手房购买
5、门槛提高，并且由新政带来的观望情绪较为严重，使得二手房买卖成交大幅下挫。,银行政策对于二手住宅买卖成交的影响，直接导致居住刚性需求流向二手房租赁市场，二手房租赁市场活跃。,18,政策影响,8、二手房价格 国六条政策中对二手楼市影响较大的是营业税政策调整，之前购买房屋不满2年转让需要交纳营业税改为不满5年转让需要交纳营业税。政策出台后市场交易量急剧萎缩，但价格却保持上升的态势；随后市场成交量稳步回升，价格不断创新高。,营业税政策,资料来源：中原内参,19,龙岗区成交量,6月份龙岗区成交2059套，环比小幅上升4.6，同比上升了20.2。 今年上半年龙岗区总成交10313套，是全市上半年成交套数最
6、多的区域，同比小幅下降1.0。,6月份龙岗区成交20.0万平米，环比减少了9.8，同比增加了12.7。 今年上半年龙岗区总成交102.9万平米，较去年同期上升了16.2。,20,龙岗区供求比,6月份龙岗区的套数供求比为1.16，面积供求比为1.15，是全市唯一供大于求的区域。,资料来源：中原内参,21,龙岗区成交均价,6月份龙岗区实现成交均价10486元/平米，环比下跌了9.3， 同比上涨了49.4，已连续两个月均价超过了10000元/平米。 今年上半年龙岗区成交均价为9083.4元/平米，较去年同期上涨了54.9。,资料来源：中原内参,22,后市预测,政策倾斜于执行监督，后市政策出台有可能集
7、中体现在金融政策调控方面； 受政策影响，住宅市场后市观望情绪浓厚，成交量将继续走低； 二级市场价格走势短期内不会走低，但三级市场的低价放盘将导致二级市场成交率的继续走低； 市场不稳定因素持续影响，资金开始转向其它区域的价格洼地；,23,住宅市场研判,Market,2.,24,布龙路全线改造，07年底通车； 深惠路全线拓宽，成为第二条“深南大道”，09年通车； 清平高速1段、水官高速已建成通车； 地铁3号线全线施工，预计09年建成通车； 地铁5号线方案确定，明年初动工,区域规划,25,交通改造全面展开，未来将打破历年束缚布吉发展的交通瓶颈； 环境改造工程卓有成效，打造山水布吉，将改变整体市容环境
8、,区域规划,26,在售项目扫描,进入2007年，尤其是2007年下半年，布吉市场价格攀升速度非常快； 但受政策影响，后续销售乏力。,27,数据来源：中原地产研究中心,产品统计,2006年布吉全年推售房型统计,2007年上半年布吉全年推售房型统计,二房、三房推售比例持续增长，区域同质化竞争日益激烈。,28,2007年上半年区域在售项目销售情况监控,7月份新政对市场影响较大，成交量大幅下挫,2007年上半年末期，受政策影响7月各盘销售下挫情况明显。,29,典型项目产品分析,主力户型集中在2房、3房，少量1房产品供应，但消化主要集中在2房，以及较为稀缺的1房产品,30,07年下半年将售项目预测,20
9、07年下半年，预计入市销售面积达54万，产品集中于二房、三房，同质化产品态势更为激烈; 受政策影响，部分楼盘采取观望态度，推售时间预计会延至年底或者2008年。,31,项目概况：该项目位于布吉新兴的住宅区域布吉生态新区，紧邻布吉石芽岭生态公园，环境优美。占地面积为87700平米，建筑面积为178500平米，容积率仅为1.69，有利于打造成为高档项目； 产品特色：由双拼、联排、叠加、高层等诸多产品线组成，巴洛克式建筑风格非常有特色。特色园林分区，融汇威尼斯、佛罗伦萨、米兰、罗马旖旎风光，集意大利精粹于一体，为项目增色不少； 交通方面：由于布龙路与清平高速、水官高速、南坪快速相连，交通非常便捷；,
10、龙园意境,典型楼盘介绍,32,景园,项目概况：该项目与龙园意境相邻，为绿谷后期单位，本次共推出720套，建筑面积89920平米； 产品特色：产品主要由73平米2房、88平米三房以及100为主； 交通方面：由于布龙路与清平高速、水官高速、南坪快速相连，交通非常便捷；,典型楼盘介绍,33,康达尔花园5期蝴蝶堡,项目概况：该项目位于深惠路旁，由于与布吉东大街一路之隔，配套较为成熟，5期位于项目地块北面，分两栋推出，建筑面积11万，共1092套； 项目特色：与深惠路距离较远，受噪声影响较小，背靠石芽岭公园，属于该项目资源丰富的部分，而该项目总共建筑面积30万平米，社区规模较大，目前1-4期全部入伙，生
11、活氛围浓厚； 交通方面：正在修建的地铁三号线为其带来交通利好；,典型楼盘介绍,34,英郡年华2期君临山,项目概况：该项目位于深惠路丹竹头，建筑面积近24万平米，1期于2005年入市，目前全部入伙； 项目特色：背靠求水山，山景资源丰富，环境较为幽静，生活氛围较为浓厚，欧式建筑、大面积园林、特色商业广场均为本项目增色不少。2期共计4栋，预计将于9月底推出第一批单位，本次推出第5栋，2梯6户，共计400余套，以68平米、74平米2房，86平米3房为主，有部分46-54平米1房，户型赠送面积较多，户户增送双层入户阳台。预计均价为11000-12000，其余3栋以3房、4房大户型为主，预计将于年底推出；
12、 交通方面：与地铁三号线丹竹头站仅有200米，为本项目带来交通利好。,典型楼盘介绍,35,住宅市场小结：,同质化竞争,推售量问题,政策限制因素,关键词索引：,布吉整体住宅市场2007年推售量较大，且有可能出现集中推盘的现象，市场竞争压力较大；,在售与将售楼盘产品设计同质化情况较为严重，客户资源争夺不可避免，销售压力与溢价能力均受到较大的影响,2007年政策调控重在落实与监督，尤其以金融政策的影响较大，导致市场不确定因素增加，加大了楼市的开发风险。,36,商务物业市场研判,Market,3.,37,2005年全市办公楼销售面积约28.49万平方米，05年龙岗区仅为0.72万平方米，占全市总销售面
13、积的2.5%。整体而言，与龙岗经济发展不协调。 近11年来整个龙岗的办公楼总销售面积不到8万平米。,龙岗办公物业历年供需分析,供应分析回顾,38,2005年龙岗新增企业占全市的15.2 ，与宝安接近，仅次于福田、罗湖 2006年龙岗新增企业占全市的14.3 ，与宝安接近，仅次于福田、罗湖,新增企业逐年提高，市场对办公需求很大,历年新增企业分析,需求分析回顾,深圳新增企业数量,龙岗新增企业数量,39,布吉企业行业发展布局,数据来源深圳易讯数据库,样本总数量：23491个 注册资金500万-1000万之间：311 注册资金1000万以上：484,回顾,40,住宅办公,厂房办公（李朗）,厂房办公（水
14、径）,南岭花园,阳光翠园,桂芳园,龙泉别墅,南岭村,中海信工业园,茶山工业区,红岭集团工业区,莱茵工业区,联创科技园,李朗商业街,外经工业区,水径村,水径商业楼,吉华工业区,华兴工业区,龙翔花园,恒通工业城,丽湖花园,金沙小区,嘉良工业区,水径老围,32,45,布吉企业办公性质及分布描述：,住宅办公：多集中在老街综合楼和花园小区，占调查样本量的32 厂房办公：多集中在李朗、水径一带，行业聚集特征较为明显，占调查样本量的45,老街综合楼,回顾,41,办公物业客户分析,（分析来源：办公客户访谈、中原三级地铺走访、中原代理物业访谈）,品质高、形象好、管理佳是客户们的共同认识,42,需求一：,布吉产业
15、升级，大力发展六大特色产业基地，必然带来更多的商务物业需求,需求二：,需求三：,交通升级，必然带来更多的关内置业者，有投资商务物业的需求,周边庞大的工厂办公的企业者，有将企业行政办公移至商务物业的需求,布吉办公物业市场需求趋势,43,商务物业市场小结,布吉商务物业市场发展前景看好，关注度高； 管理严格，形象好的写字楼更具竞争优势,1、商务物业稀少，商业群楼和商住楼成为写字楼的替代物业,2、住宅办公且离散分布，未形成商务圈；,3、商务物业市场化程度低，硬件配置处于偏下水平,4、厂房办公现象突出,自发性产业聚集带来共赢也规范了行业竞争,为商务物业预留了较强的发展空间,特点,44,客户研究,Mark
16、et,4.,45,调查人群条件 1）我司布吉及龙岗区代理楼盘成交客户或诚意客户 2）在龙岗有开办公司或工厂 3）有行政办公人员 4）有购置办公物业的意向 调查形式：通过电话及现场访问形式 回收问卷情况：发出120份，回收115份 最终有效样本：104份,客户调查情况,46,需求面积：以100平米以下为主 50100平米占到42.3%，其次为50平米以下占总样本量的34.6%,户型间隔需求：喜欢大开间面积，自己间隔空间。 客户多半喜欢自己间隔空间,启示1：客户需求面积在100平米左右，单户面积不宜设置过大，且重点考虑大开间设计,客户需求调查,47,现有物业使用年限：多半在五年左右 46客户物业使用年限在35年，29客户在5年以上,办公物业拥有情况：六成客户是在自己物业里办公 61客户是在自己物业办公，仅39客户是租赁物业办公,启示3：5年左
