上海嘉定红土嘉福汇酒店式公寓项目营销执行案

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1、嘉福汇 营销策略执行案,上海锦和房地产经纪有限公司 2012.03.15, 提出问题 策略前思考,3个问题。 1/卖给谁？针对于产品特性，应该框定怎样的客户群体。 2/怎么卖？怎样的策略、节奏、细节、运作，可以达到成本和成效的双赢。 3/卖多少？如何判别最合理的价格策略及走势 。,地块扫描：非绝对中心/商务产业园区板块/非地铁物业,位置：老城区板块位置，福海路永盛路商业住宅主轴 潜在板块价值：南门国际商务中心区，周边直接产品竞争目前不明显 轨道交通：11号线3公里范围圈,本案预计2012年年底（12月）进入销售； 在既定的现实面前如何实现本案在常规营销上的突破？ 在产品相对单一、时间紧迫面前，

2、客户基础如何实现？ 在市场普遍走低价值印象的面前如何搭建逐步完善的量价体系？,非绝对中心/商务产业园区板块/非地铁物业,酒店式公寓产品,嘉福汇营销核心价值理解,实现“量”“价”“速”及品牌目标,客户,产品,附加值,非地铁物业,嘉定酒店式公寓产品客户特性,以锦和长久以来深入嘉定酒店式公寓市场的经验，嘉定本区域的客户才是这类产品的关键所在，常规占有率达到总成交客户的85%以上,根基于嘉定本区域内，把文章作透，后续再逐渐拓展到各区域客户的覆盖,非地铁物业,同质项目参考,铂悦818,从同质项目的客户渠道来源上得知，来访主要客源还是以嘉定区域为主，这对于后续无论是推广渠道、还是行销而言，都是必须着重借鉴

3、的。同时，需求住宅的客户仍占有较大比例，说明就目前的市场而言，小面积的复式挑空设计，不限购不限贷的政策，也锁定了部分市场上不满足购买条件的购房者。,马陆、南翔等,嘉定产业园区,嘉定新城板块 新城科技产业园区,从交通通达性看，客户可以延伸到马陆、南翔等周边区域为主。 同质区域，同质产品居住、投资需求。,产业园工作者、中高层自住自用客户。 周边区域公务员、工商户、企业主等。,新城地缘紧邻，从产品而言区域整体竞争较大，客户也基本共通。（甚至部分市区客户的截留） 接近的产品特性，但完全不同产品价值，同样可以吸引到新城区域的产业园区客户。,需求集中，信息传递半径小,竞争板块及未来一体发展,嘉定本区域客户

4、为核心,产品客户拓展,临近板块需求,老城区板块内自住、投资、办公等各类型客户,短期内有效强化客户诚意度, 长期上以“常热效应”带动客户关注,途径1:高密度集中推广,聚集大量客户,途径3:长线蓄水,拉长营销期,途径2:以成效推广提高区域客户诚意度与口碑,?,?,?,营销成本过高,客户流失严重,区域客户核心观点,营销节点及目标,11月初 营销中心开放 样板段开放,12月初 一期2号楼正式发售,1月 分层进行加推,2号楼销售70%加推1号楼,营销策略总纲： 做势（强渗透） 布局 跳升,立足嘉定老城区，回避以往的形象品牌先行的手段，以雷厉风行的促销推广前置执行，直接在短期内引爆老城区市场，做到首批房源

5、产品的成功销售。 以有效的开盘策略，在较短的蓄水期内实现有效的客户排摸。 利用不间断的针对性行销手段和活动（并非常规的客户活动），循序保持市场的关注度，逐渐布局到整个嘉定板块区域。 以现场执行的亮点，博得市场认同甚至是业内的反响。 对于竞争楼盘、区域市场不断跟进，适时的强化自身的推广及针对性行销策略。 后续产品可以更多的形成差异化形象，最终带动产品的最高价值。,营销推广执行思路,分频多次的推案、保证成功率的“两步走”的开盘认筹策略、后期产品的明显升级,前期销售型推广模式、区域布局式的行销覆盖、“走出去”为主的行销推广策略、阶段性的“非盈利”活动、区域竞争期针对性的拦截推广、网络等常规载体,价值

6、提升：现场执行展示上的创新、完善的接待体系、现场体验化的模式、样板房中的情景与革新,“50”70”推盘理论 多频次分层推盘，弱化同盘产品竞争抗性，理论价值最大化,推案,同质化产品价值提升法,理论解读：“50”“70”推盘理论，即分层多频率推出产品，在推出产品销售超过50%的同时产品链出现明显断层，或推出产品销售过70%的情况下，进行新房源加推，以此类推,形式：按照产品的体量计算，以5个层面房源计为一个阶段对外销售（特殊时令或节点另视），视市场反馈逐渐调整推盘量。,优势： 避免大量放出房源而造成的客户互冲以及较好房源的价值流失； 可以更好地随市场而调整定位； 可以形成更好地市场销售势头，保持口碑

7、,推案,2号楼 分层速销 “价格低开，以量换市”,逐步加推 将产品的附加值逐步提升，稳步销售。,后期产品 升级 形成价差选择，以产品升级创造最大化自身价值。,重点,推案价值曲线,以中层区产品试探市场,低端高端产品互补,1号楼产品收官,推案,建立客户内心的心理暗示即：价值和价格之间的剪刀差 客户心理定价（综合价值） 实际成交价格 投入成本,客户心理： 价值Y万/平方米以上,实际投入成本： Y*0.8*0.6万/平方米,最终通过价值的充分提升和放大，与以往产品的对比，所带来的销售强势。像泄洪一样的销售推动力。,当价值远高于销售价格时，推高的销售势能将会大大提高销售的速度。,最终目标：,推案,第一阶

8、段销售节点组成： 由两部分组成：第一阶段首推（12月开盘到13年1月），第二阶段辅推（13年1月-2月） 销售房源控制： 第一阶段首推：2号楼（L型楼）中区，3F-7F 5层全部户型。 第二阶段辅推：在首批房源销售50%或者所有南面户型的70%情况下，开放中区1层及高区2层的房源（暂定 中高区 8F,高区 11、12F）,首次开盘-房源,推案,首次开盘-策略,“双保险”认筹，短期蓄水，成效试水,11月初 营销中心开放 样板段开放,12月初 一期2号楼正式发售,1月 分层进行加推,推案,“一重保险”短期市场反响较好,“二重保险” 短期市场较一般,认筹形式：一次认筹，以明显的销售促销，价格亮相市场

9、，抓住市场客户的关注，通过一定的前期行销配合，积累，直接为开盘蓄势。,认筹形式：二次认筹，多次有效梳理 首次认筹以低标准全面覆盖市场所有类别客户（认筹金额500、1000均可），瞬间扩大市场客户积累； 二次认筹可以经过一定时间对于客户的培育、删选，对于认筹金额进行加码，从而起到多次梳理有效客户的作用。,以成功率为基础的认筹 注：需要以销售促销与行销为基础,首次开盘-策略,11月初 营销中心开放 样板段开放 启动认筹,12月初 一期2号楼正式发售,1月 分层进行加推,后续加推,前期行销为主 短信、DM等阶段预热 部分派单、问卷等工作 前期户外逐步落实 口碑营销 认筹开放等辅推手段,短期纸媒等常规

10、媒体覆盖 市场反馈跟进媒体 开盘日活动 网络轰炸 客户名单、圈地等信息 发布,嘉定区域SP活动 巡展、派单等走访 网络炒作、团购等 客户名单、圈地等信息 拦截媒体跟进 部分常规媒体延续使用,前期客户疏导， 实景口碑说话,开盘强势爆发， 区域热点覆盖,行销带动推广， 审视后市起势,行销,关键词：精确制导,行销,常规媒体策略辅助、拦截、关键节点应用,针对部分竞争楼盘开盘、进行客户的有效拦截、覆盖 点对点式的媒体：DM短信彩信,覆盖面上的提升阵地媒体：网络软硬结合,所有实际的完美细节 常规媒体辅助：报纸、三维、模型等,楼盘差异化 宣传品礼品现场接待等具象推广,点面媒体的相互结合,常规媒体,行销,常规

11、媒体关注点,营销信息的前置发布,无论是何种形式的常规推广，必须在前期就树立以“实际的销售、促销信息”为主要诉求的观念，而非常规的前期品牌式宣传，因为项目需要在短期内形成热点关注，短期内形成更有效的成效展示。,行销,常规媒体关注点,圈地短信的拦截 短信、DM等不间断投放,短信DM投放总之： 选择多公司、多渠道、多形式（彩信、短信、圈地基站等）的配合，保证产品推广中的效果和持续性，不会造成资源重复使用。 拦截效应：针对于区域竞争楼盘，需要适时的寻找时机，进行圈地基站短信等形式的拦截，为自身楼盘创造更多的客户资源。 不间断投放： 保持周期性的项目销售信息的发布 形成区域推广的延续,行销,常规媒体关注

12、点,网络媒体以短期热点炒作为主要诉求,网络应用上不以长期投放为主（除了项目特殊节点外），更多可以考虑与搜房的特殊合作与热点炒作式营销模式。 软硬结合的网上看房或网上售楼处形式。 地产网拍形式（配合硬广）。 团购及看房团配合形式。,行销,非常规行销渗透,区域效应的主题事件营销,大范围的口碑营销,以目标客户最关注的角度进行活动营销和老客户维系,前期网络、微博、BLOG、BAIDU等渠道覆盖,当然，常规媒体只是辅助， 我们需要将注意力更多的集中在区域的行销策略上,资源最大化共享,行销,形成瞬间释放“士兵突击计划”,前期覆盖区域主要热点区域的市场调研； 嘉定老城、马陆、南翔区域巡展； 周边住宅区、商业

13、区、工业园区、汽车站 派单； 周边工业园区、商业点等定点驻点宣传； 流动广告车固定区域的广告效应； 特殊时令派发小礼品；,锦和原有的客户资源回访 周边工业园区、社区的定向开拓 现场的执行力和吸引力的强化，与同质 项目形成差异化营销 锦和电话行销执行体系（Call center）,请进来，采取全面复合的销售方式,多线并进联合，区域短期垄断,走出去，采取积极主动的销售方式,行销,时令性、节点性的小型巡展,针对于一些节点可以考虑在一些特定区域实施巡展活动或者定点派单的形式，以延续项目整体推广生命不间断,多线并进联合，区域短期垄断,行销,多线并进联合，区域短期垄断,派单、问卷、小礼品等形式在开盘前后阶

14、段将会充斥整个嘉定区域的核心板块,行销,多线并进联合，区域短期垄断,区域流动广告 地铁接驳车/巡展接送车,安排地铁接驳巴士 巡展展会等客户接送车 嘉定区域内的流动广告位 开发商自身行政用途,行销,区域效应的主题事件营销,嘉福汇特邀品牌折扣日 （美的、奔腾、宜家装饰等） 推广节点：营销中后期 形式： 限时、限量、限对象（设立一定的参与条件） 甲方进行一定的价值补贴，以明显低于市场价的价格让利给到场客户或老客户的形式 目的：瞬间汇集人气，吸引区域客户的关注，持续影响力较大，有延续性。同时也能带动产品的商业价值和氛围。,已购客户、区域培育客户的深耕经营 不以“盈利”为目的的高效活动,行销,区域效应的

15、主题事件营销,嘉福汇开放日等跨界式活动 推广节点：营销各节点 形式： 不以大型铺张的活动为表现，更多以主题性的，例如“咖啡节“、”啤酒节”、艺术展或者体验性的现场模式去营造氛围。 开放日、开售日等可以更多的拿服务和质感带给客户不一样的体验。 目的：对于成本可以有效控制，同时对于产品和自身形象也有明显的提升。,工业区客户团购专场：工业园区企业客户是营销中期不可放弃的资源，尤其项目所处的南门商务区逐渐成为了衔接老城区和新城区的核心办公区域，主力客户聚集，将为后期带来稳定的关注和销售效应。锦和也曾成功在其他酒店式公寓项目上操作多起团购活动。,“嘉定高科工业园企业客户拓展、团购专场”,1、新闻营销：综

16、合门户+专业房产 2、论坛BBS：综合门户+本地社区+业主论坛 3、名人博客：房产知名评论人+资深博主 4、问答营销：百度+搜搜+天涯/新浪+雅虎 5、官方微博：建立官方微博+活动策划 +日常维护 6、SNS营销：SNS红人发布+转发+互动 7、百科营销：百度+搜搜+互动百科,网络信息阶段全覆盖,负面消息拦截舆情监控,处理方案： 1、第一时间找到信息发布商东地产杂志进行沟通，掐断信息来源 2、第一时间找到新闻发布平台，停止继续传播 3、对于已经发布的信息，沟通修改与删除。并且安排发布 新信息，将负面信息压下去,行销,通过甲方在嘉定区域内的资源，如银行、个人关系、商业、物业等，以及锦和原有的嘉定区与客户资源，锁定客户名单，或者设立一些展示位、资料派发渠道等，与项目