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1、fan,策略解构及创意提案,最后的居住盛宴,客户:,不射之射,很多人知道这样一则源于春秋时代的成语,铂金华府之于大华品牌的意义？,本次提报要解决的几个问题：,最后的居住盛宴如何收官加冕？,铂金华府价格高地的实地解决？,铂金生活怎么样更能言之有物？,最迫切的问题：,OK , Lets continue.,（欢迎进入：瑞博 视角）,价值探寻的视角扫描,视角扫描,登高, 为望远,_站在品牌高度看问题,No.1,说铂金华府，不能不说大华,大华集团,上海房地产企业综合实力三强 2005年,中国房地产十强第七位 大华集团荣获 2005 第七届上海市商品住宅销售 50 强 中国房地产百强企业“综合实力 TO
2、P 10 ” 第七名 阳城房地产有限公司荣列中国房地产业领先企业 荣列 2004-2005 年度中国房地产业领先企业 荣膺 2004 年度上海集团公司销售收入排名百强企业第 39 位 中国最大 500 家企业集团之列营业收入第 423 ,大华荣誉,大华在中国,【枫庭丽苑】 【滨江雅苑】 【水韵华庭】 【水岸蓝桥】 【康泰新城】 【大华阳城】 【临汾名城】 【愉景华庭】 【颐和华城】 【锦绣华城】 【大华清水湾】【梧桐城邦】【圣地维拉大华云庭】【武汉南湖公园世家】 【南京大华锦绣华城】【沈阳水岸福邸】【西安阳光曼哈顿】【金鹤新城澜茵华庭】 ,不胜枚举, 荣誉,业绩,文化带来背后大华市场卡位后的自
3、信; 站在绝对的高度上说问题，已经让大华自信的站在更高地位. 无论从数字上还是从内外看法上。 所以，大华需要继续创造更有高度的东西。,基于品牌的思考, 时代创造了大华品牌。大华品牌在大华被创造。 大华是全国性的房地产企业，大华版块是他的家。走过18年的大华，正面临更大 挑战。对自己的挑战。 同时，大华一直从未放弃过站在更高的角度去人文关怀人居.全心全力为人居服务. 正如大华人自己认为,2007年，是服务年，也是改善年、提升年. 所以，应天时,接地利,铂金华府注定了远不止于一个项目那么简单，作为策源 地.3.5平方公里m大势所趋，收官之地,大华需要在这再创一座高峰。,归结,基于品牌角度,所能赋予
4、铂金华府的: 18年提纯一种生活,总结过这几点后 铂金华府的定位调性已经浮于水面了,No.2,_关于区段,颠峰之上，无需振臂,说铂金华府，不能不说地块,本案地段之于上海的意义,北上海,中内环,后起之秀,铂金板块,大华板块基本由大华集团统一规划、建设。近两年来，随着泰森休闲广场和大华虎城的相继落成，大华板块内目前已经形成了九百大华店、大华虎城和泰森休闲广场为主的三大商业中心，中环线汶水路段、规划中的轨道交通M7线新沪路站点以及多达数十条公交线路在内的交通网络。可以说大华板块已经成为了一个生活便利，交通也较为方便的区域。 大华板块的形成，发展商大华集团表现出对人居环境的更新与城市经营的全新探索，具
5、有相当高的原创价值。,宝山大华板块,本案地段之于大华的意义,收官封笔,大华集团将因此而荣耀,不朽收官之作，不止于华府本身,荣耀，18年砺区域最后一剑,24万尊崇领地,3.5公里最后陈酿,驾御中环,领衔城北 无可复制的价值价格高地 居住出行娱乐休闲全方位生活,既有的，无可复制,未来的，无可争锋,本案地段之华府的意义,大华核心，最后的居住盛宴 左右驾驭铂金高品质生活 众星拱月，居家人生，惬意从容,核心，品质，为三明治一族加冕生活,本案地段之客群的意义,是一种，需仰视才见的轩昂气度 是静默无言的超然与想象 是岁月磨砺后的实力见证,一个人？一座城市？一个领域？ 我们的视角，放眼,气势已成，惟欠江山一统
6、,区段定位_,荣域,是大华品牌策源地3.5平方公里的收官荣耀勋章!,荣域,是意味客群对大华版块居住生活的最高加冕形式!,荣域,是代表着大华版块地王之王的最高居住价值高地!,No.3,再进一步:发现铂金的璀璨,_关于产品与生活,专一和深入比出新更有效. 关于铂金的概念：我们认为，尽管铂金未必是创新的概念，但在我们眼中,它却更言之有物只因一切取决于它背后的价值当然,案名也决定了这个道路. 所以,我们唯有更专心的发现铂金的璀璨.,我们眼中的华府价值体系怎么样？,价值一：大华品牌,创始于1988年，经过18年发展，形成以大华（集团）有限公司为主体，40余家控股，参股 子公司，分公司为骨干，20余家关联
7、企业密切协作的房地产规模化经营的专业体系。在房 地产市场投资分析，产品规划研发，建筑工程管理，营销策划推广，客户资源服务和物业 管理等方面已形成完整的专业化开发经营体系。集团以“扎根上海，拓展全国”为方向，近 年来有选择地相继进入武汉，南京等城市，开始了全国化，品牌化运作发展的历史新阶 段。目前为上海市房地产企业综合实力三强,价值二：大华板块地王之王,项目所属地块为大华区域的真正核心之地，紧邻大华行知公园，同时融合18年 大华的人力物力投入所营造出的居住，出行，娱乐，休闲全方位一体化时尚生 活，可谓是北上海的真正铂金地界。,价值三：公园生活,大华行知公园为大华板块的“绿肺”，和公园近在咫尺，意
8、味着另人羡慕的“公园生 活”。在西方，park-life有两层意思，第一层park，公园，是现代城市和生态自 然的和谐之地，住在城市享受自然；住在自然里拥有城市，天河公园也是广州城 区中最大的公园，因此天河板块也可被誉为“首席公园”社区。第二层park还可翻 译为“暂缓”的意思，体现了成功人士对工作与生活的一种态度。,价值四：都市MALL生活,居住在商业MALL旁已不再是梦想！大华虎城商业广场，秦森休闲广场，家乐福， 九百购物中心，乐购等五大商业中心环伺，精心体验北上海最成熟的商业休闲区。,价值五：蒙特里安建筑风格,由冷峻黑，优雅白，内敛灰所交织共构的现代主义艺术世界。高层，小高层，多 层依地
9、势坡度起伏，摒弃浮华装饰，运用简约石材贴面，大面积单色块以直线条 利落切割，凸现简约几何永恒经典的蒙特里安风格,价值六：经典细节演绎,在建筑和户型规划上，本案可谓是匠心独具：经典入户花园，采光地下室，泛室 外会所，双错层阳台，独立阳光餐厅，集中地下车库。充分考虑目标客户的生活 细节，通过设计提升生活品质。,铂金.华府的价值体系,城市MALL生活,蒙特里安美学,价值1,价值2,价值4,价值5,版块地王之王-荣域,18年大华品牌-18年提纯一种生活,还是铂金带来的启发,散落的珍珠需要一条链子,铂金有什么价值？,世界上最稀有的贵金属，比黄金稀有3倍,铂金的密度和重量比其它首饰用金属更耐久,光泽洁白，
10、自然纯净，是完美的一种表达,多种领域使用，是种能够拯救生命的金属。,珍稀性,永恒性,纯净性,万能性,很巧妙的融合！,铂金,珍稀性,永恒性,纯净性,万能性,华府,绿色公园生活,城市MALL生活,蒙特里安美学,经典细节演绎,版块地王之王,18年大华品牌,PLATINUM,铂金价值体系的再梳理！,铂金价值,产品价值,生活层面,珍稀价值,永恒价值,纯净价值,万能价值,大华地王之王,蒙特里安风格,绿色公园生活,都市MALL生活,纯酿生活主义,经典生活主义,公园生活主义,摩尔生活主义,PLATINUM,PARK,ART,NOBEL,MALL,当然，我们还需要市场来检验我们的说法,No.4,_实地的功课,在
11、市场中求证,普陀万里板块,随着大华社区的不断外扩，属于后起之秀的万里板块，其房价的变化和大批新增的房源一直成为业界关注的焦点。大华和万里两大板块基本连成一片，目前万里板块已形成了一定的居住氛围。相对大华板块而言，万里板块尚处在新兴发展阶段，各项配套设施尚不成熟，目前多数配套是和与之相临近的大华社区形成共享的。,竞争区域,闸北大宁板块,前两年，大宁板块尽管有大宁绿地、闸北公园所营造的良好生活环境，但商业配套并不完善，生活不够便利，居住优势难以显现。而大宁国际商业广场的竣工使得板块内增加了中高端商业形态，从而形成了较完整的商业形态。整体来看，大宁板块已形成立体的交通网络，优势逐步显现，如上海的中轴
12、线南北高架，与贯穿杨浦、虹口、闸北、普陀四区的横向主干道广中路的交叉处，全国首条集高架道路、轨道交通、地面道路“三位一体”的南北主干道共和新路在辖区内贯穿而过，是上海城市动脉的交汇点。 品牌开发商逐鹿大宁，给大宁板块的整体品质提升带来实质成效。,板块结论：两面受敌,制约市区来源的客群！,结论：版块价值实际区分不明显,配套共享； 区域产品类型同质化严重； 华府价格高处不胜寒,价格高地名符其实,主要竞争对手列表,个案PK1- 铂金华府VS中浩云花园,个案PK2- 铂金华府 VS 惠芝湖花园,PK结论-中浩云花园铂金华府惠芝湖花园,区隔对手是为确立自己,确立三大板块之上的“铂金地位”！,在各板块高端
13、项目的PK中，从产品角度分析，本案并没有压倒性的优势；同时考虑客户对于区位的先入为主的判断，更对本案客层造成杀伤性的“掠夺”；更为重要的是，本案是区域价格标杆所以我们必须从形象上区隔，产品上区隔，乃至品牌上区隔,做到第一地位,靠什么,已经得出的关键词:大华品牌 荣域 铂金生活,在客群中求证,客户来源,一级客群来源： 宝山区域、大华版块等改善型购房项目周边区域是我们的第一打击目标； 认可大华版块的是首要客群,60%;,次要客群来源： 普陀,闸北等区域周边客群包括动拆迁客群,周边客群,需要加大吸引；,第三级客群来源： 上海市中心客群，白领,投资性客群,他们来自哪里？,第三势力范围： 市中心其他 投
14、资性客群,三明治，由两片新鲜面包中间夹了蔬菜、火腿、奶酪等配料，成就了一种休闲快速的方便美食。而“三明治一代”原词“Sandwich Generation”与“三明治”的构造相同，他们像是夹在两片面包之中的馅料，有点受夹板气的意味，但又绝对是浓缩的精华。 三明治客群，人近中年、中等职位、中等收入、社会中坚。宛如夹在两片面包之间的馅料，虽然被挤压，但是是精华；因为被挤压，所以有些燥热；因为被挤压，有逃不开的压力。,客群定位：三明治一代,注释：,三明治一代具体特性1：,家庭关系： 奉养父母的最后一代；被子女抛弃的第一代 案例： 40岁的大刘忙得焦头烂额，先是儿子中考，他和妻子跟着孩子着急，又是补营
15、养又是辅导功课；60多岁的老父亲又生病住了院，大刘单位医院两头跑，整个人瘦了一圈。 “三明治一代”是家庭关系中名副其实的“三明治”馅料，整个三明治的味道完全仰仗着他们，但他们却也要承受来自两边的压力，也许这样的压力也正是他们“美味”的源泉。老人是他们的精神寄托，孩子又是他们永远放不下的牵挂。他们从小在父母的绝对权威中长大，有了自己的孩子后却要受到孩子对他们权威性的挑战和反抗。似乎正是从这一代人开始，他们作为父母不再接受孩子的赡养费，相反将来还免不了要贴补成年了的儿女。,三明治一代具体特性2：,事业： 前有围堵后有追兵 案例： 老陈打拼多年，终于在公司有了一席之地，可还没来得及享受这种“多年媳妇
16、熬成婆”的喜悦，刚毕业的大学生们却个个敢作敢为，工作不到两年，就有可能追上他的薪酬 职场中，“三明治一代”的前面是领跑的前辈，透着“姜还是老的辣”的老成，那是“三明治”们入行时称呼的老师，即使是出于尊重他们也不会轻易去挑战前辈；而他们的身后，却是年轻新锐的职场新鲜人，有着“初生牛犊不怕虎”的张扬， “三明治一代”打拼多年，终于在职场上有了不可或缺的一席之地，挣到了数目相对可观的工资，但夹在中间尴尬的境界，让他们需要被社会承认，需要寻求压力的释放。,三明治一代具体特性3：,生活： 永远在与物欲和账单竞争 案例： 林娟瞄上了化妆品牌倩碧，她就咬了咬牙花掉了近千元，随后的生活多少显得有点捉襟见肘，本来经常在外面餐馆解决晚餐的一家三口，这个月在家煮饭的频率明显提高。 成长的时代正是社会发生巨大变革的时代，计算机、网络
