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1、,万科新里程(讨论稿) 北块产品定位建议,报告的时间界定,北块上市时间:2007年10月,立足07-08年市场的产品定位预判,项目市场定位方向,潜在 客户分析,社会和经济背景 分析,项目条件 分析,竞争环境 分析,过滤 与 配对,项目精确定位,城市发展分析,+,+,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合万科 企业战略,产品初步方案建议,思考逻辑,项目市场定位方向,潜在 客户分析,社会和经济背景 分析,项目条件 分析,竞争环境 分析,过滤 与 配对,项目精确定位,城市发展分析,+,+,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合万科 企业战略,产品初步方案建议,现代城市发展定律
2、 居住区向城市外围辐射,因市中心地块减少,商业用地比例上升,使中心板块从生活中心向商业中心转变,生活居住地向外围区域辐射扩展。,中外环间 次级生活圈,内中环间 主流生活圈,内环内 商业中心,世博 板块,未来预判 内中环间成城市主流生活中心,发展前景看好,城市置业格局的变化:内环“富豪化”,中环“中产化”,外环“平民化”,上海“三环”格局比较与发展趋势,三林板块与城市关系,三林处中环沿线,与CBD距离适宜,如在交通、生活配套支持下,易吸引客户群体广泛。 另外,世博会赋予三林板块历史性的战略契机。,启示 中环与世博,使三林备受瞩目,购买群体范围广阔,投资与自用俱佳,世博会,凭什么吸引居住者?,世博
3、推进新一轮浦东开发,世博效应带动板块升级,提升板块居住附加值,会展经济导入商务功能,板块功能格局发生变化,世博将拉动上海整体经济发展,两岸风情游览区,成为外埠客户置业与投资热点板块,客户面极大拓展,2010世博,使板块房地产价值得到支撑,并成为稳步走强的有力保障,3条大桥 南浦、卢浦、徐浦 4条隧道 打浦路(复线)、西藏路、上中路、龙耀路 3条轨道交通 6、7、8号线(2009年全线完工) 规划城际磁悬浮 设世博会-上海南站-嘉兴-杭州站,轨道交通、越江隧道全面导入,交通条件日益完善 板块居住价值不断提升 具备吸引浙江客户的条件,至2010,三林利好不断,城市导向使中产阶层成为置业主流 板块市
4、场因世博效应的带动将持续成为热点与关注区域 中产群体产品和低门槛的自用兼投资产品 是有市场需求的可开发产品,需求:世博效应促进板块价值升级和格局变化,会展经济致使需求激增。,导向:内中环及沿线区域构成上海主流中产阶层置业区域。,结论 城市发展分析,交通:交通快步建设,位置时间距离大为缩短,客户来源范围有效拓宽。,发展:区域价值下档支撑强劲,发展前景良好,投资自用俱佳。,潜在 客户分析,社会和经济背景 分析,项目条件 分析,竞争环境 分析,城市发展分析,+,+,项目市场定位方向,过滤 与 配对,项目精确定位,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合万科 企业战略,产品初步方案建议,受房
5、地产市场疲软影响,05年整体经济发展速度放缓,但整体经济仍高位运行,预计2008人均GDP可能突破8000美金,商品房购买能力将得到经济保障。,上海市国内生产总值(GDP)呈高速良性发展,商品房成交量在05年很快走出了明显“V”型走势。原因在于市场刚性需求旺盛,价格下档支撑明显,购房者信心很快恢复。,2006年商品房成交有望复苏,10年中上海社会阶层形态变化,十年来,社会阶层已经发生改变,中等收入阶层成为上海社会的主流,上海市社会阶层结构分析,定位于主流阶层的产品将使项目受众面较为宽广,也是需求市场主力军。,2008年,有三大潜在刚性需求市场值得关注,新上海人,120万,住宅刚性需求支撑之一,
6、较强支付能力的新增常住人口大多希望置业上海,刚性需求旺盛,阶层划分处于中产地位,新上海人:主力需求为一房和二房,背景:上海市平均每年大约有10万对新人结婚,新婚人口,住宅刚性需求支撑之二,按80%住房需求量和100平米/套计算,需求总量约为960万平米,占上海年度供应总量近50%,新婚主力需求二房三房,部分客户受经济能力影响,购一房过渡。当生儿育女后,部分家庭需求会转变为三代同堂,可分可合的“弹性组合居”有一定市场。,从万科的战略眼光思考,养老型商品房将是万科提高市场占有率的机会点,老龄人口,住宅刚性需求支撑之三,(中国人口信息网 2006年4月6日) 上海户籍人口中老龄化水平明显趋高。60岁
7、及以上人口占总人口比重,2005年达到了 19.6%的历史最高水平。上海比全国提前10年进入老龄化社会,并且老龄化水平越来越高 的趋势在短期内不会改变。,老龄人口:主力需求为二房一房,部分需求通过“弹性组合居”可实现。,结论 社会和经济背景分析,经济高速增长支撑商品房购买力,整体市场预期稳步健康发展,中等收入群体成社会主流,商品房价格上涨存在经济和市场基础,是支付能力较强的置业需求主力军,新上海人上海置业:1房/2房,新婚人口比例突显:2房较多,老龄化比例逐步提高:2房/1房,未来市场赋予的战略机会,刚性需求量大,潜在需求客户年轻化趋势明显,主流客层:中等收入群体 潜在置业需求:2房/1房,弹
8、性组合居,城市发展分析,导向:中等收入群体 需求:未来5年有持续需求 主流客层:都会新锐 用途:自用为主,可投资 发展前景:想象空间大,社会经济背景分析,购买力:有经济发展保障 市场前瞻:稳局推局进局 主流消费层:都会新锐 战略机会:新上海人/新婚/老年人 用途:自用,自用兼投资,产品需求推断 二房、三房,产品需求推断 二房、一房,组合居,主力需求:二房、三房 潜力需求:一房、组合居,需求整合,潜在客户的产品需求整合,潜在 客户分析,社会和经济背景 分析,项目条件 分析,竞争环境 分析,城市发展分析,+,+,项目市场定位方向,过滤 与 配对,项目精确定位,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海
9、,红海,符合万科 企业战略,产品初步方案建议,指标/地块/区位/交通/配套环境,总规模:10.5万平方米 容积率:1.5 建筑限高:40米,纯小高层社区,小高层、花园洋房或别墅,充分利用容积率指标,放弃较多容积率指标,符合利益最大化的经济学理论,违背利益最大化的经济学理论,指标解读,纯小高层社区,属中等规模项目,有一定规模优势 土地形状为长方形,比较方正,南北距离较短,地块具有良好的产品可塑性 目前地块已经完成了土地平整,前期工作基本准备就绪,地块条件解读,中等规模项目,具有较好的产品塑造条件,地处中环以内,是上海未来最大的中高档居住集中区域,区位条件良好 属于世博辐射范围内,考虑到北块上市将
10、临近世博,规划优势充分,区位解读,主流生活区,可开发中高档社区,板块内拥有M6与M8两条轨道交通,M6线将导入金桥、张江等地的高收入者,而M8线将导入来自浦西的众多客源 本案距离轨道6号线高青路站仅900米距离,距离轨道8号线车程仅10分钟,步行时间大约20分钟左右 临杨高南路,临中环等干道,并拥有795、780、784等众多公交线,交通解读,公共交通体系完善,人口导入基础完备,家乐福与社区沿街商铺相结合,能够满足生活需求,但目前周边休闲消费设施较为缺乏 曹鹏艺术中心、一兆韦德健身会所,能够满足各类精神、娱乐、休闲需求 紧靠明珠小学,小学年龄段教育配套到位,中学也在规划中,配套解读,基础配套设
11、施完善,配套经营品牌等级高,号召力大,但中高档时尚休闲消费场所及中学配套等级不确定。,后期跟踪重点,世博家园,高压走廊,北部:高压走廊 东部:大型动迁基地世博家园 南部:本案南块 西部:在建高档大盘尚东国际,环境解读,处大型综合居住区,基地受到北部高压走廊与东部大型动迁基地影响,不利于本案定位大幅提升,结论,高端定位缺乏客观条件,但具备在现有南块水平上实现突破的良好基础,潜在 客户分析,社会和经济背景 分析,项目条件 分析,竞争环境 分析,城市发展分析,+,+,项目市场定位方向,过滤 与 配对,项目精确定位,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合万科 企业战略,产品初步方案建议,现
12、状理解 未来预判,目前区域产品类型较为单一,主要分为公寓产品与混合产品两大类 公寓产品主要可以细分为标准型、舒适型以及个性型三个组成部分 混合型则以别墅+公寓混合社区类为主,当前市场理解,当前市场产品类型比较单一,公寓型与混合型是目前板块市场主体,代表:万科新里程标准规划布局,配套优势巨大,总规模:17万平方米(南块) 容积率:1.5 建筑形态:小高层 建筑风格:现代风格 绿化率:50 主力房型:二房、三房 主力面积:二房90-95平方米 三房120-135平方米 四房146平方米 产品规划:标准化大规模社区规划,房型面积符合区域目前实际,大型复合化配套是该案最大的优势,万科新里程(南块)是目
13、前区域标准化普通公寓产品的代表,其在整体规划及房型设计上比较符合目前客户实际需求,配套齐全和经营品牌高档是其最大的亮点。,普通公寓之标准型产品,中产群体,新里程客层,万科新里程由于产品经济,因此客户范围较大,几乎囊括了中产群体的中段客层 客户类型以传统客户为主,其比较注重总价与配套 随着销售的逐渐深入,客户范围逐步扩大,全市性特征越发明显 项目销售业绩在板块内始终处于领先水平,以传统型客户为主,客户范围大,是销售最快的产品,代表:环球中央花园大尺度房型,高绿化率、楼栋距离开阔,总规模:10万平方米 容积率:1.76 建筑形态:高层、小高层 建筑风格:现代风格 绿化率:65 主力房型:二房、三房
14、 主力面积:二房120-150平方米 三房140-160平方米 产品规划:四周围合型建筑布局,中部大面积 景观绿化,建筑栋距开阔,环球中央花园是目前区域舒适型普通公寓产品的代表,明显高于同类产品的面积尺度,以及高绿化率与大开阔布局,是其产品最大的特色。,普通公寓之舒适型产品,客户层次略高,属于慢热型产品,中产群体,环球中央花园客层,环球中央花园客户层次略高,属于中端客群的中上区 客户类型主要以律师、私营企业主等注重品质的中高端客户,没有明显的区域性客户特征 销售虽然始终未见火爆,但处于上升区域,属于慢热型产品,代表:未来域个性规划,创意布局,总规模:11万平方米 容积率:1.4 建筑形态:小高
15、层、多层 建筑风格:现代风格 绿化率:50 主力房型:二房、三房、四房 主力面积:二房80-94平方米 三房123-141平方米 四房146平方米 产品规划:创意性“三湾一岸”整体布局,将社区建筑与仅有的景观优势充分融合,整体规划独具创新,未来域是目前区域个性化公寓产品的代表,其创意性规划设计在区域内具有极大的产品差异优势,容易引起年轻猎奇一族的共鸣。,普通公寓之个性型产品,追求个性化的中高端年轻客户为主,变相降价后销售平稳,客户层次与环球中央花园类似,属于中端客群的中上区,但客户层次范围更大 客户类型更趋向于年轻化,以新兴白领一族为其客户主体,时尚、个性化是其最大的特点 目前浦东客户比例略大
16、,但未来预计浦西客户比重将逐步上升 开盘销售火爆,后因宏观影响陷入低谷,变相降价后基本保持稳定走势,中产群体,未来域客层,代表:环球翡翠湾整体布局较为中庸,产品经济性优势明显,总规模:16万平方米 容积率:1.5 建筑形态:小高层、低层 建筑风格:西班牙风格 绿化率:50 主力房型:二房、三房、联排 主力面积:二房92-94平方米 三房131-133平方米 联排180-200平方米 产品规划:混合型社区设计,公寓与别墅形成相互独立的两个组团,公寓以标准型为主,而别墅则突出经济优势,环球翡翠湾是目前区域混合社区的代表,其虽然在整体规划上缺乏亮点,但经济性优势突出,混合社区之低密度产品,别墅产品市场稀缺销售火爆,公寓项目价格优势去化迅速,公寓客层定位于中端客层的中段,而别墅客户定位于高端客户的底端 别墅