【北京北】 创意汇广告策略方案

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1、发 展 商：北京新天麓房地产开发有限公司 品牌整合：Flamingo 北京红鹤沟通 提案日期：2006年1月20日,北京北 创意汇,PART1 报 广,北京北由于费用预算少，开盘时间比较紧凑，平面建议每一稿都具 有很强的“杀伤力”，即最有“震撼力”，能直击客户需求。 整体要求功能第一，形象兼备。,A、策略说明：,预热期 诉求核心：北京第一个“设计公寓”来了 要求：具有号召力，表现新项目亮相的气势和气质。如表现“素描建筑”的设 计感。 开盘热销期 诉求核心：最具性价比优势的北京北 要求：轰动性和功能性。如价格与设计公寓独具利益（外立面、户型、交通优势）形成的强烈反差。 注：在说什么的问题上，以说

2、“设计公寓带来的利益”来解释“设计公寓是什么”。,B、报广规划及诉求核心：,预热期 篇一：搬进设计品去住！ “Art Deco”装饰风格设计公寓，坐守城铁号线和地铁号线的交通枢纽点。 开盘热销期 篇一： 设计品公寓，当然不可能低过4800元/！ 60110舒适感精致户型，限售11栋。 篇二：30岁，私家住所已成谈资 本建筑外观融合了学院派建筑的恒永感和“Art Deco”装饰艺术风格。 篇三：出门入室，随时随地仰、卧、起、坐 EDSA为北京北设置起居室原理下的30000平米园林空间延展计划 篇四：在08之际，趁势取得新地位 坐守城铁号线和地铁号线的交通枢纽点，占据北奥中枢。,C、报广标题文案：

3、,报 广 创 意,搬进设计品去住！,“Art Deco”装饰风格设计公寓，坐守城铁号线和地铁号线的交通枢纽点。,60110舒适感精致户型，限售11栋。,设计品公寓，当然不可能 低过4800元/！,本建筑外观融合了学院派建筑的恒永感和“Art Deco”装饰艺术风格。,30岁，私家住所已成谈资,素描建筑Sketch Building黑白灰建筑三原色：“能够在黑白照片中反映越多灰阶层次，同时因其完美的造型无须色彩传达结构信息的建筑，是高贵的。” 素描是观念IDEA。也是所有图形行为的基础，尤其是绘画的基础。 我们的建筑外观融合了学院派建筑的恒永感觉和“Art Deco”具有强烈震撼感觉的装饰艺术风

4、格，以洞窗和三段式材质区隔等建筑风格元素将外立面高贵的丰富灰阶表达出来。,EDSA为北京北设置起居室原理下的30000平米园林空间延展计划 起居室Sitting Room View 3000平米起居室概念园林：“规避一切不必要的空间浪费和虚假繁荣植物铺陈，只为强调可随处参与、随兴体验的人本精神。” 一条环状慢跑道连接整个园区的所有功能空间。 从任何地方都能抵达儿童游乐场内享用游乐设施，从哪里都可以去半场篮球场、三人制足球场或者全场网球场；从任何一条路都能直接跑回家。 在所有设施都向人本的体验靠拢时，赋闲在家将成为新的理想。,出门入室，随时随地仰、卧、起、坐,邻地铁交通枢纽，占据奥北中枢地位,外

5、部共享世界最大的13000亩奥运森林中央公园 和立水桥公园,“ArtDeco”艺术装饰风格建筑：多维灰阶效果， 塑造高贵素描建筑,60110的一、二、三居舒适感精致户型,EDSA倾力巨献30000“起居室”概念园林；,带专有电梯厅的首层酒店式大堂；,国际化集约生活配备三千平米会所拾贰号内阁、 开放式商业步行街；,PART2 楼 书,PART 户 外,单立柱,百米户外,Thanks,成功源自双方的信任与配合， 让我们为目标而努力！,金恒和平广场项目案名建议,BIC博讯传意（深圳）2008.4.24,产品认识：小而精的城区核心中高档项目,一、项目概述,1、项目基础资料 基地面积：13613.54平

6、米 建筑面积：56177平米 规划业态：住宅、商业、写字楼、 酒店式公寓 2、项目区域认识 位处一环内，城区板块资源稀缺 正南方为83亩的和平广场，为合肥主要广场 片区老城改造，前景规划利好,本项目,能提升楼盘品牌附加值，准确反映出市场核心竞争力。 能形成营销推广差异点，以案名撬动市场第一驱动力。 能体现出产品建筑风格，承载开发商为置业者提供的承诺 能反映出居住文化理念，案名能给予置业者心理暗示。,二、本案命名关键点,结合世联的市场调查报告，本项目的命名须着重体现及把握的几点如下： 要体现本案的区位价值（ 一环内，主城区板块，城市中央生活） (扩大项目区域价值的范围，案名体现城脉、文脉、人脉)

7、 要体现区域的价值 要符合本项目的实际情况体量小，产品尚无突出优势，本项目要树立属于小而精的城区核心中高档项目的形象。要提高形象品质，但不宜过度表现出高端、尊贵、奢华，与御景湾形成有效的区隔； 案名决定推广的调性，从竞争角度考虑，御景湾属于本案的一级竞争对手，我们所倡导或诉求的居住文化理念要与之有区别，因此，在案名上要体现此点策略。,三、本案命名核心把握,如何利用案名实现项目价值的突破？,案名建议研究,如何很好的诠释项目？ 如何在众多的竞争同行中突显出来？ 如何表现楼盘的气质与风格？ 是否利于传播记忆？ 是否具有很好的延展性？ 是否针对我们的目标受众？ 是否暗合客群心理?,我们所关注的考量指标

8、,案名能形成以下作用：,u它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。绝大多数 目标群的自我认同和相互认同。 u它是一个社交名片，它告诉别人， 你和谁在一起，你 在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。 u它是城市生活理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。,蓝 岸 Blue Island,案名解析： “岸”，出自淇则有岸诗卫风氓，泛指临近水边的陆地。 本项目所处的地理位置与淝水河毗邻，以“岸”为名契合这一特点，是一个加深置 业者记忆的品牌认知。 以“岸”立名亦为项目增添一份亲水的质感，智者乐水的生活概念，又沉积出一种 人文底蕴萦绕其中。 而“岸”的地理形态则以广阔、包容的情感特性为受众带出一份适宜心

9、灵休憩的幸 福栖息。 “蓝”则是蓝调气质的衍生，是高雅、精致的生活追求。 “蓝岸”一词颇具浪漫、风尚气息，且利于后续的品牌延展，包括树立商业品牌的 营销推广。,爵士岛 JAZZ ISLAND,感知一： 将代表着深邃情感、内容广博繁盛的爵士音乐融入项目中，以其艺术气质赋 予项目深沉、蕴蓄的听觉感知，给予置业者引人入胜的生活遐想。如同爵士 乐一样，能够融合一切，却能鹤立超群，不容模仿。 感知二： 爵士一词又泛指身份备受尊敬的德才之士，这里是代表着一种理想生活的栖 息地；一群上层精英的聚居地。 感知三： 岛：原意为临水而居的陆地。当下而言，亦泛指具有人文居住的生活形态， 并带出项目毗邻淝水河的地理概

10、念，项目身出繁华之地，却以“岛”的风格 立于其中，颇有大隐于市的陶然之感。,美域中央,理解一： “美域”意为“美玉”，以高雅，品位的意境使人产生美好的生活遐 想。“美玉之地”更是代表优质生活的范本，代表着一种理想生活的栖 息地；一群上层精英的聚居地。 理解二： 因项目毗邻合肥最大的广场和平广场，处于市内一环线的上核心位 置。以“中央”一词的案名后缀，不仅突显了项目卓绝的地理位置，更 与周边楼盘进行了鲜明区隔。而“中央”亦代表区域内以RBD为生活 形态的尚层主流。为置业者暗示出“美域中央”以“中央”为基点为项 目确立了之不可比肩的优势核心。 理解三： 案名琅琅上口，利于口耳相传，便于记忆，更带出

11、时尚、国际的认知层 面。,城市A版,构想一： 项目所处的地理位置位于城区成熟地带，生活配套已趋完善，作为繁华 地段的稀缺版块，已然具备与别不同的关注度与优越性。案名直接将城 市概念融入其中，加深环境认知度。 构想二： “A版”这一案名后缀，极富生动气息，赋予项目年轻、时尚的气质。扩 展置业的受众层面。 构想三： A版向来都是备受眼球关注的物事，翻开城市这座名片，理所当然吸引大 家的只有A版头条。 构想四： 案名极具识别性，较之合肥区域内其他楼盘名称，颇有易于记忆、传播 的实效性。,备选案名：,蓝调四季 爵士领地 蓝筹尚景 幸福放歌 悠然雅舍,关于上述案名的推荐论证,案名所赋予项目的重要意义，在

12、此，我们就不必赘言。而我们所聚焦的重点，则锁定在如何借以案名来推广项目，产生价值效应，并以案名所延展出的精神符号，来告诉人们这里的生活理念以及生活形态、还有未来的前景发展。 我们希望以上案名的建议能师出有名达到上述目的，而不是无所依据的草率造字。,在前面，我们曾提到过案名的建议推广能形成的具体作用,它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。绝大多数目标群的自我认同和相互认同。 主推案名：蓝岸,它能直接带给受众一种感性遐想的揣测，以朦胧的语调构词带出一份犹抱琵琶半遮面的话题关注；此外，在案名组合上，以“岸”为后缀，能让受众直接产生对地理形态的认知，以及所附带的人文情怀；通过完整的案名组合，一种崭新

13、的生活理念跃入眼前。 它是一个社交名片，它告诉别人， 你和谁在一起，你在人群中的位 置，你过的怎样的一种生活。 当“人以群分”这样的生活概念日趋充盈人们思维之际时，案名虽然只是一个文字组合，却承载着一群人对某种生活品质的统一向往和要求。以案名为昭示的社交名片正是将彼此对生活的感悟尽显其中。 它是城市生活理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。 我们遵循这一标准，将“蓝岸”所代表的生活感知融入到本案中去，以 拟人化的气质肌理为项目注入我们需要构筑的心灵家园，案名的表达正是城市生活理念的一个提炼。也是为这个城市树立新的时代精神。,最后，以案名的构词结构而言，在众多合肥楼盘以四 字组合的常规内，以“蓝

14、岸”这样的两字结构是比较少 见的。就视觉感官上能立即引起受众的关注和记忆。,御景湾 宝业城市绿苑 金湾嘉苑 西湖云溪 新都会公寓 隆庭佳苑 西子银马 铂金汉宫 UTOWN金色地带 蓝岸 海洲景秀世家 帝豪星港湾 绿地海顿公馆 金地国际城 安高城市天地 力高柏林春天 绿城百合公寓 ,“蓝岸” 所衍生的精神构建与生活理念是目前众多竞争同行中所缺乏的。 极富视觉感知的“蓝岸”，能以自身的气质为楼盘带来相辅相成的融合。 “蓝岸”的组字结构新颖、别致，利于传播记忆。 “蓝岸”非常适宜商住两用的品牌延展。 “蓝岸”所提炼的生活本源，恰与项目主要意愿置业群个性契合。 “蓝岸”所追求的生活精神，恰是现在人们所

15、寻觅的心灵家园，蓝岸能为客群带来引导性的昭示作用，让他们能找到符合自己的生活追求。,关于案名“蓝岸”的考量验证,如何很好的诠释项目？ 如何在众多的竞争同行中突显出来？ 如何表现楼盘的气质与风格？ 是否利于传播记忆？ 是否具有很好的延展性？ 是否针对我们的目标受众？ 是否暗合客群心理?,谢 谢！,金恒和平广场项目案名建议,BIC博讯传意（深圳）2008.4.24,产品认识：小而精的城区核心中高档项目,一、项目概述,1、项目基础资料 基地面积：13613.54平米 建筑面积：56177平米 规划业态：住宅、商业、写字楼、 酒店式公寓 2、项目区域认识 位处一环内，城区板块资源稀缺 正南方为83亩的

16、和平广场，为合肥主要广场 片区老城改造，前景规划利好,本项目,能提升楼盘品牌附加值，准确反映出市场核心竞争力。 能形成营销推广差异点，以案名撬动市场第一驱动力。 能体现出产品建筑风格，承载开发商为置业者提供的承诺 能反映出居住文化理念，案名能给予置业者心理暗示。,二、本案命名关键点,结合世联的市场调查报告，本项目的命名须着重体现及把握的几点如下： 要体现本案的区位价值（ 一环内，主城区板块，城市中央生活） (扩大项目区域价值的范围，案名体现城脉、文脉、人脉) 要体现区域的价值 要符合本项目的实际情况体量小，产品尚无突出优势，本项目要树立属于小而精的城区核心中高档项目的形象。要提高形象品质，但不宜过度表