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1、1影视广告的行为艺术化现象思考以 BRAVIA 的影视广告为例重庆文理学院美术学院 成毅涛【摘要】近年来 BRAVIA 品牌的影视广告在国际上产生了强大的影响。其新颖大胆的创意赋予无与伦比的视觉冲击力。本文认为此种影视广告的出现预示着影视广告内容的行为艺术化现象，而这背后预示着广告创意进一步深化：从广告创意向创意性广告的转变。【关键词】影视广告 行为艺术化 创意性广告一、影视广告的行为艺术化现象以 BRAVIA 的影视广告为例近年来广告界有为数不少的影视广告吸引了观众的注意力，其中让人津津乐道的就是 SONY 公司的 BRAVIA 品牌的系列影视广告。2005 年 SONY 委托荷兰导演 Ni
2、colai Fuglsig 为旗下液晶电视品牌 Bravia 制作广告将拍摄地点选到了拥有崎岖街道的旧金山。2005 年 10 月某日，旧金山的部分街区被广告制作公司所封锁，并运用卡车运来了 25 万颗可以弹起的彩球。此后通过斗车和加农炮将彩球一举从高处倒在旧金山的街头上，彩球沿着山坡弹跳而下。一瞬间 12 条街道上充满了弹跳的彩球蔚为壮观。通过摄像记录了彩球自由跳动于街头的美感，然后通过后期剪辑形成完整的影视广告。在 60 秒的时长内，只有彩球舞动的优美与轻快的音乐相结合，画面唯美而动人。只有约不到 3 秒时候出现了广告语“Colour，Like No Other”和品牌名称“Sony BR
3、AVIA” 。这一支广告获得2006 年夏戛纳广告金奖和 Midsummer Awards 全场大奖、英国电视广告奖（BTAA） 。2006 年为 BRAVIA 拍摄的“paint”广告更是创意绝伦。这一支广告是 06年 7 月在苏格兰格拉斯加一栋废弃的建筑物上拍摄的。伴随着轻快激昂的音乐，整栋大楼如同音乐烟火一样，炫目多彩的油漆有节奏地喷射而出，并在空中爆炸形成天女散花之势。在 60 秒广告画面中出现的只是五色缤纷油漆在喷射和爆炸。然后画面出现广告语“Colour，Like No Other”和品牌名称“Sony 2BRAVIA”。最终 2007 戛纳影片广告金狮奖等奖项.2007 的“Pl
4、ay-Doh”影视广告在一定程度上加入了动画特技。最后完成的影视广告中，几百只彩兔在纽约大街上到处“活蹦乱跳” 。而这些小兔子完全是手工制成，底部装有弹簧支撑，每只做成运动状态，单帧拍摄，再后期加工。整个广告制作花费了 3 周时间，有 40 位动画师参与，制作了约 200 只吨橡皮泥兔子，动用了六台摄影机进行了拍摄。最终获得 2008 渥太华国际动画节最佳商业动画片等奖项。BRAVIA 的系列影视广告一方面引起了广告界诸多人士的关注，同时不断获得广告界的大奖，另一方面也以新颖的创意和大胆的手法改变了观众对广告的传统的认识。抛开传统的影视广告思路的 BRAVIA 系列影视广告可以说代表着一种新的
5、影视广告的形态的出现即影视广告的行为艺术化。梁玖认为，“行为艺术又称表演艺术。是 20 世纪五六十年代兴起于欧洲的现代艺术形态之一。它是指艺术家把现实本身作为艺术创造的媒介，并以一定的时间延续、特定的环境和含义为依托而进行艺术创造活动的艺术形态。 ” 【1】 一般而言，行为艺术往往具有很强的过程性展示，同时在进行创作的时候往往包含着深刻的主题。本文所讲的影视广告的行为艺术化主要是指影视广告在从创意到拍摄、制作过程中所存在的对于行为艺术思想、手法的借鉴，换而言之，是指影视广告内容层面的行为艺术化。二、影视广告行为艺术化的考量1、由告知、劝服功能向体验作用的转变从广告历史发展的过程来看，影视广告的
6、传播功能的形式发展主要可以分为早期的告知性传播、中期的劝服传播以及当前呈现出的体验性传播的特征。告知性传播主要是在电视出现的早期，当时的影视广告主要是模仿广播的传播技巧，对于当时的广告人而言，电视广告只不过是带图像的广播。在这种观念的影响下，初期的影视广告通常都是广告播音员拿着稿子在摄影棚内在摄像机前进行朗读，然后配合几张相关的图片展示。观众一般式在被动的状态下接受广告所传播的信息，而这些信息往往也比较简单易懂、缺乏趣味性，广告的信息基本上属于比较客观地传递信息。随着市场竞争的加剧，传播学研究方面说服理论研究的深入，很多的理论直接地指导了广告业的实践活动。有限效果论促使大众媒介开始从一个传播者
7、如何接受信息的角度思考传播的问题。到 20 世纪3五十年代随着诸如万宝路香烟等经典影视广告的出现将影视广告推入到了劝服传播功能的阶段。这其实只是 20 世纪初期到 20 年代广告传播观念的应用。商品的独特功能或与众不同之处被放大和凸显，通过对商品信息进行有选择的传播，试图改变消费者的态度，其实都是广告劝服功能的根本体现。品牌形象论就是其中的代表理论。20 世纪 60 年代初出版的奥格威的一个广告人的自白中中简要论述了他关于品牌形象的说法。他认为其实形象被产品更重要，因为“致力以广告为自己的品牌树立明确突出的个性的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。 ” 【2】 这意味着广告诉求的开始将关注放
8、在产品之外及广告自身着力塑造的无形性价值而非产品本身的价值。约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩于 1999 年 4 月出版的体验经济一书自问世以来就在社会上引起了强烈的反响。他们认为，在新经济体系中的一个重要内涵就是“体验经济” ，而体验经济是一种全新的经济形态。在这种经济形态中，更多是一个过程性的问题，通过为顾客制造特殊的体验效果，消费者能获得一种回忆的印记，最后再将其串联到商品上。而这种体验性正是当前诸如Bravia 的广告为代表的影视广告所强调的行为艺术化的特征。因为行为艺术具有开放性的的表演性特征。 “行为艺术家不是像架上绘画艺术家那样多数时间是把自己关在室内孤寂地进行自己的艺术创作，而是在开放
9、的时空环境里街头、广场、河边，将自己的心灵予以当中释发、宣泄，并注重和强调展示行为过程质量度。 ” 【3】 上述的影视广告制作过程基本上是行为艺术的展示过程，只不过不同的是将行为艺术的展示过程用摄影机进行了拍摄然后剪辑和处理完成一支影视广告。2、由广告创意向创意性广告的转型一般的影视广告基本上遵守由美国电影大师格里菲斯等人首创的叙事性蒙太奇的法则。主要以情节发展的演进为主,人物存在其中，拍摄之后按照时间流程来进行剪辑与组接,最终引导观众理解内容。这导致多数的影视广告更多的将关注焦点放在影视广告故事内容方面的创意与构思上。BRVIA 此系列影视广告与以往的广告不同就在于跳出叙事固有的模式，在影视
10、广告的创意、构思、拍摄、制作方面进行了观念层面的革新。跳出了讲故事的模式，不强调情节，而是强调过程性的视觉体验。使得每一次的由创意到拍摄的过程都要花费更多的成本，4即按照拍“大片”的方式来拍摄广告。这几则广告具有共同的特点就是用色彩来诠释电视的色彩效果。这一系列广告在一定程度上预示着影视广告的发展将从广告创意向创意性的广告进行转变。换而言之，整个广告行业的发展应该从“小创意” “小点子”向战略性的“大创意”进行转型，而这是万里长城的第一步。这种广告的出现正印证了张金海教授等对于广告行业关于如何进行产业创新的思想。 “在媒体技术平民化的新媒体时代，广告创意已经不仅仅是对商品或服务的信息的包装盒美
11、化，更多的是从宏观、全局层面考虑的策略性大创意。广告产业链的拓宽，使得广告创意面拓展，广告创意人员要从更多的环节、更高的层面来考虑问题。同时广告创意信息的传播渠道的整合，也是广告创意活动所要考虑的内容” 。 【4】三、结语事实上，不仅仅 BRAVIA 的系列广告具有行为艺术化的现象。在哥本哈根就举行了一种类似于行为艺术的宣传。2009 年 12 月 5 日一只北极熊冰雕落户哥本哈根市中心，并将在哥本哈根气候变化大会期间慢慢融化。随着融化将慢慢显露出金属骨架。组织者希望以此提醒民众关注气候变化问题。影视广告行为艺术化只是表面的现象，现象背后的本质却是整个广告产业即将开始的重要转型。随着媒体融合的
12、加速，产业融合的加快，以及创意性广告的迅猛发展，广告业将成为创意产业中真正的支柱产业，这也将意味着广告业将迎来一次新的重生。【注释】【1】梁玖， 新编艺术概论 ，西南师范大学出版社，2003 年版，第 46 页【2】 【美】大卫奥格威，林桦译， 一个广告人的自白 ，中国物价出版社，2003 年版，第 117 页。【3】梁玖， 新编艺术概论 ，西南师范大学出版社，2003 年版，第 46-47 页【4】罗以澄等主编， 中国媒体发展研究报告 （2007 年卷） ，武汉大学出版社，2007 年，第 488-489 页作者：成毅涛（1980-） ，男，陕西蓝田人， ，传播学硕士，重庆文理学院美术学院讲师。5邮编：402160 手机：13752993067 电子邮箱：usp-通讯地址：重庆市永川区重庆文理学院（红河校区）美术学院 成毅涛老师收
