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1、泰豪旅游文化商品城 -泰豪名城 项目整合营销策划案 谨呈：山东 泰豪房地产开发有限公司 针对本案的发展，我们首先进行目标问题的梳理。以期实现对于项目的物业发展及营销策略做出详细的论证与建议。 带着这些问题，下面开启本次汇报。 我们是谁 我们在哪 我们要到哪 我们如何到达 项目信息 市场分析 制定目标 实现目标 汇报思路 问题 1：我们是谁？ 项目信息 约 13.8万商住复合体项目 住宅面积 82310 板式高层 4栋， 26F 容积率 3.6，绿化率 30% 现代简约风格，厚重大气 较高气质 品质高层 项目信息 问题 2：我们在哪？ 市场分析 我们在哪？ 我们在中国 我们在泰安 我们在泰安城市
2、中轴 我们在泰安东区新城 我们在中国 将 “ 我们在中国 ” 放在此处，本报告需要做出的是从 “ 房地产宏观调控政策 ” 和 “ 经济形势 ” 两个层面来分析目前的房地产宏观情况。 调 控 多年来房地产一直处于高位运行。 而 调控政策的基调为“稳定房价，抑制房价过快上涨”，因此，也可以看出， 调控的目的并非是对房地产行业发展进行政策性限制 。 特别是对于泰安等三四线城市而言，宏观政策的“落地与执行”存在明显的地域特征。本报告宏观环境的分析是基于对政策的客观分解的前提下进行的， 对于宏观政策的分析将以“关键词”分析的形式进行。 加 息 政策时间： 2010年 10月 20日到 2011年 4月
3、6日 内容： 金融危机后，央行自去年 10月份以来： 10月 20日、 12月 26日、 2月 9日、 4月 6日，先后 4次上调存贷款利率， 5年以上贷款利率上调至 6.80%。 影响： 4次加息，对于普通消费者来说，累计增加成本开始明显。在这种情况下，提前还款的意愿将会随着加息愈发增强，消费者房地产投资比例将受到严重影响。而受加息影响的不只是购房者，大批仍然没有摆脱银行依赖的房地产开发企业正在面临越来越大的还贷压力以及信贷收紧环境下的资金紧缺。 限购令 政策时间： 2011年 3月以来 内容： 自去年始，有关部门开始在房价较高城市实施商品房（住房）限购，截止 11年 4月 12日，全国已有
4、 35个大中城市颁布限购。 3月，泰安颁布本地限购令，限购条件主要以城区家庭为单位，限购一套商品房。 影响： 限购令的实施，从一定程度上抑制了商品房（住房）的投资需求，据山东青岛、济南的市场反馈，商品房单月成交量同比下降 10-20%。泰安颁布外地户口限购令后，对于新泰、莱芜、肥城等地区来泰置业客户并未产生直接影响。 我们在中国 差异化信贷 政策时间： 2010年 4月起 内容： 中国人民银行、中国银监会 2010年 4月再次下发通知，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套 (含 )以上住房的，贷款首付款比例不得低于 50，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的 1 1倍。三套
5、房不予放贷。 影响： 新政要求，已利用贷款购买住房、又申请购买第二套 (含 )以上住房的，贷款首付款比例不得低于 50%贷款利率不得低于基准利率的 1.1倍。提高二套房贷款首付和利率，三套房不放贷，将会抑制非刚性购房需求，减少投资性购房。 加大保障性用房建设力度，建立地方政府问责制 出台时间： 2011年 3月 内容： 进一步明确了廉租住房、经济适用房、限价房的建设力度及责任，并且对于保障性用房第一次用计划性数字进行要求，第一次提出与政府工作业绩直接挂钩。 影响： 出台的这一系列与保障性住房相关的政策、细则，让老百姓在购买经济适用房及享受廉租房时终于“有据可查、有法可依”。但是，从最近的报道来
6、看，保障性住房的建设存在很严重的滞后性，并且对于保障性住房的申购仍然“门槛”较高。 我们在中国 央行六次上调存款准备金率 出台时间： 11年 1月 14日 -11年 6月 20日 内容： 央行从 6月 20日起，上调存款类金融机构的人民币存款准备金率 0.5个百分点至 21.5，这也是今年第 4次上调准备金率。此次调整后，普通存款类金融机构将执行 21.5%的存款准备金率标准，该标准创 20余年历史新高。 影响： 此次上调目的是加强银行体系流动性管理，抑制货币信贷过快增长。存款准备金率的上调抑制了各银行商品房贷款额度，增大购房者贷款门槛。 一房一价公示 实施时间： 11年 5月 1日 内容：
7、针对开发商坐地起价的问题，发改委要求所有楼盘必须一次性公开全部销售房源，并做到明码标价、一套一标，不得擅自涨价。 影响： 一个月的时间过去了，“一房一价”收到了怎样的满月成绩单呢？据了解，在我国的不少城市，部分开发商“发扬”了上有政策下有对策的老传统，以“遮遮掩掩”、“阳奉阴违”或“高报低开”的招数应对。而有关部门只做格式审查，管不住坐地起价。 我们在中国 经济形势 对于我国的经济形势，由于受多方面影响，在本报告中不做过多的阐述与论证。从购房者息息相关的基本生活需要出发，“物价”是现阶段老百姓消费过程中最关注的关键词 ，“通货膨胀”的加聚，是的大批有能力的消费者非常关注“投资”， 而“投资渠道
8、的选择”自然成为时下最热点的话题。 将 “ 我们在中国 ” 放在此处，本报告需要做出的是从 “ 房地产宏观调控政策 ” 和 “ 经济形势 ” 两个层面来分析目前的房地产宏观情况。 我们在中国 2010年全国 CPI不断拉高，从 7月起超过 3%的警戒线， 2011年 6月国家统计局宣布， 5月 CPI同比上涨 5.5%，创34个月以来新高。 CPI的居高不下导致了通货膨胀的产生，大量资金流入固定资本市场和流通市场。 我们在中国 综上所述，针对 2010年以来的房地产市场，国家出台了一系列调控政策，目的是来抑制房价过快上涨、打击市场投机行为、解决低收入阶层住房问题。但是对于以刚性需求为主的商品房
9、市场环境而言，调控的直接影响或可忽略不计。可总结为： 1、面向刚性需求的产品，房价并非高不可攀。 2、刚性需求非投机性需求，并且中低收入阶层所占比例有限。 3、保障性住房建设迟缓和购买规则存在不确定因素。 4、一房一价实施雷声大雨点小。 5、通膨压力的加大，促使房产成为投资的重要选择对象。 我们在中国 小结 综上而言，宏观政策的目的在于稳定房价，平抑房价，打击投机行为和规范市场运作。对于本案而言，宏观环境的影响是与其他开发企业和竞争项目所同时面对。在研读政策的前提下，做到高效、规范运作，从产品品质、产品定位、营销手段三方面来比拼，以期取得合理利润，才是本案成功开发的根本。 我们在哪？ 我们在中
10、国 我们在泰安 我们在泰安城市中轴 我们在泰安东区新城 西部新城区 城市中心区 东部城区 南部产业区 时代发展线 泰安是山东省中部一座著名的文化旅游城市。总面积 7762平方公里，全市 2008年末常住人口 545.6万人。 中心城区下辖泰山区与岱岳区，总人口约为 157万人 。中心城区面积约为 116平方公里 。 泰安市外来人口数量较少，且多为中低收入人群，同时中心城区缺少大型企业，因此对周边城市吸引力较差。因此未来 3 5年内将基本保持现有城市规模，这就造成房地产市场需求量不会有大的提升空间。 形成完整的城市版块划分，未来人口及城市发展平稳， 3-5年内基本保持现有城市规模，因此，房地产需
11、求不会有大的提升空间。 我们在泰安 中心城区形成 “一主、一副” 的空间布局结构。一主为主城即泰城，一副为南部新城。 主城规划形成 “一个中心，两轴两带，六大组团，六条绿带” 的空间结构。 分区明确，主轴突出，主城形成 “ 一个中心，两轴两带，六大组团 ” 的空间结构，由此推断老城提升空间有限，新城将强势发展。 其中六大组团为： 东部新城组团、玻纤工业区组团、新火车站组团、农业高科园组团、天平湖组团和旅游经济开发区组团 我们在泰安 房地产行业发展成熟，形成鲜明的板块划分布，各版块产品供应形式丰富，购房者可选择区域范围较大，且对于区域认可度有明显划分。 中部老城区： 城市核心区域，住宅、商业、写
12、字楼项目集中于此，楼盘密集，但新开发楼盘较少，新开楼盘地段稀缺性凸显。 西部： 随着“时代发展线”这一城市重点项目的开工建设，涌现一部分高档的住宅楼和商务楼项目，带动整个西部片区有较快发展。 东部：楼盘较为分散且多数为新开楼盘，配套日趋完善，新的居住板块正在形成。 南部新城区： 城市建设重点向南发展，由此催生“奥林匹克花园”等项目的诞生。 我们在泰安 3 3 . 94 3 . 15 2 . 27 5 . 15 1 . 3 0 %2 6 . 9 0 %1 8 . 9 0 %4 3 . 5 0 %010203040506070802007年 2008年 2009年 2010年0 . 0 0 %1
13、0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %2007 2010年总投资 (亿元 ) 4 3 9 . 34 0 8 . 35 5 6 . 37 5 5 . 201002003004005006007008002007年 2008年 2009年 2010年2007 2010年总开发面积（万） 关键词： 存量大 增速快 亦有上升趋势 现价段泰安可售及现售房源供应一览表 我们在泰安 1 5 4 . 3 1 5 7 . 82 0 8 . 22 8 2 . 52 7 . 0 0 %2 . 3 0 %2 8 . 3 0 %3
14、 5 . 7 0 %0501001502002503002007年 2008年 2009年 2010年0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %3 5 . 0 0 %4 0 . 0 0 %3 2 . 73 7 . 16 7 . 19 9 . 24 7 . 1 0 %1 3 . 3 0 %7 6 . 0 0 %4 7 . 9 0 %0204060801001202007年 2008年 2009年 2010年0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4
15、0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %7 0 . 0 0 %8 0 . 0 0 %2007 2010年商品房销售额（亿元） 2007 2010年商品房销售面积（万） 关键词： 购买力旺盛 去化速度呈上升趋势 1-5月主城区成交稳步上升 1-5月泰安城区成情况柱状图 01002003004005006001 月 2 月 3 月 4 月 5 月岱岳区泰山区泰安主城区我们在泰安 以上信息、数据来源于泰安市规划局及泰安市住宅与信息网。 综上所述，本案所处的宏观市场环境可总结为： 1、泰安市城市发展及未来人口平稳，对于房地产市场需求量不会有大的提升空间。 2、城市功能规划完备，本案所属东部区域将成为泰安城市发展重点区域之一。 3、房地产供应方面存量大，而且每年新开工建设项目增速快，呈逐年上升的趋势。市场将长期处于供大于求的状态下。 4、居民购买力旺盛， 1-5月份泰安市主城区平均成交量在 350套左右。 我们在泰安 小结 从泰安城市发展以及房地产宏观走势来看，本案现阶段开发具备了 “ 天时、地利 ” 的条件。但是，尚不足于明确本案的发展方向，接下来从
