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1、疆有界,当涂到此为峰 谨献给 当涂豪邦地产项目笑傲太平府 本报告核心:明晰并实现以下两大目标 本报告技术研究思路,提高豪邦地产品牌地位,打造君悦华庭项目高端形象,形成有竞争力的整体开发运营体系 目 标 销售口碑 剑指核心,精准出击 客户美誉,沉淀口碑 企业高度 拉升高度,实现认知 建立品牌,后续铺垫 市场分析篇 1 定位策略篇 2 品牌传播篇 3 研 究 框 架 整合营销篇 4 销售保障篇 5 市场分析篇 1 区域市场 小结 市场分析篇 新政解读 竞争楼盘 国务院: 坚决调控房价 ! 落实各项政策调控措施!调控不力将问责! 国土部: 2011年 1月 26日国务院常务会议确定了 2011年房地
2、产宏观调控的新国八条。 进一步落实地方政府责任 ,地方政府要切实承担起促进房地产市场平稳健康发展的责任。 加大保障性安居工程建设力度,今年提出十二五期间将建设 3600万套保障性住房。 调整完善相关税收政策,加强税收征管。 强化差别化住房信贷政策,二套房首付 60%以上贷款利率不低于基准 1.1倍,三套 房停贷。 严格住房用地供应管理。 合理引导住房需求。各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市,在一定时期内,要从严制定和执行住房限购措施。 落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。 坚持和强化舆论引导。 新政调控核心内容摘要 新政调控核心摘要 区域市场 小结 市场分析篇 新政
3、解读 竞争楼盘 住建部: 加大保障房建设力度计划 5年内建设 3600万套保障房, 2011年拟建 1000万套保障房,如果商品住房按照去年 900万套的规模来向市场提供的话,今年我国将会头一次在住房供应方面,保障类的住房超过市场类住房。同时租金调控也将纳入房价调控范围,要求各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市,在一定时期内,要从严制定和执行住房限购措施。安徽省省六条也将于 3月底出台,各市县房价控制目标月底公布,将成为影响今年安徽房地产市场后市走向的重要政策。 银 行: 新国八条出台,银行进一步收紧房贷政策,上调贷款利率,二套购房首付 6成,贷款利率不低于基准利率的 1.
4、1倍,三套以上购房停止贷款,直接针对投资性购房需求。近日有消息称首套房首付比例将提至 4成贷款利率不低于基准利率的 1.1倍,这一政策有可能长期执行。 区域市场 小结 市场分析篇 新政解读 竞争楼盘 国内半年市场 从客户层面来看,新政对不同层次购买力客户影响不同,改善型需求被严重积压,投资阶层逐步退出市场。 单套平均面积、平均金额逐月减少,在一定程度上反映了市场上大中户型成交比例降低,中小户型成交比例增加 奢侈阶层 该阶层在购房人群中所占比例较小,一般购买抗风 险能力较强的秲缺性豪宅 购买力并没有受到政策调控影响而削弱 投资改善阶层 受政策调控影响巨大,需求严重积压 楼市处于快速上涨期的购买主
5、力,投资者和改善型比例较高,对市场风险最为敏感 刚需阶层 实质性影响并不大,部分需求被压抑 调控期购买主力,贩房屋面积较小,总价较低,他们的刚需秳度大于价格敏感度 区域市场 小结 市场分析篇 新政解读 竞争楼盘 国内半年市场 从阶段来看,一、二线市场目前处于全面促销和局部降价阶段。 从城市来看:量价走势分化,没有形成明显的统一的趋势。 从项目来看:豪宅项目价格坚挺,主流产品降价明显。 从阶段来看,市场目前处亍全面促销和局部降价阶段。 从供给来看:上市公司积极应对调控,积极调整价格策略,持续出货。 从客户来看:改善型客户和投资型客户被严重积压。 从市场来看:重大政策出尽,市场进入政策消化期。 当
6、前市场的主要特征 区域市场 小结 市场分析篇 新政解读 竞争楼盘 国内市场现状总结 区域市场 小结 市场分析篇 新政解读 竞争楼盘 新政后续补充 国务院上收 22城市用地审批权 马鞍山市位列其中 (8月 23日 ) 安徽马鞍山市购房有望获补助 须为 90平以下首套房( 8月 8日) 2011年 8月 8日马鞍山市政府第 90次常务会议, 进一步加大住房供给鼓励合理消费保持马鞍山房地产市场平稳健康发展的意见 (以下简称 意见 )经讨论获原则通过,意味着该 意见 即将正式颁布实施。届时,满足购买自主性住房条件者,市财政将给予其所纳契税 100%的补助。 国务院:二三线城市需采取限购措施 区域市场
7、小结 市场分析篇 新政解读 竞争楼盘 新政应对策略 项目营销 淡市下的项目营销策略关键点 项目营销 策略 1、把握营销节奏 2、做精准营销解决客群定位 3、精细营销实现项目成功推售 区域市场 小结 市场分析篇 新政解读 竞争楼盘 新政应对策略 项目营销 当前形势下,项目应明确营销目标,把握“稳价格、缓节奏、加快效率”的营销节奏,根据自身资金状况进行合理调整。 快: 根据政策及市场变化,加大营销工作效率及力度 ;一旦营销机会到来,要能 做到快速成交 。 稳: 政策调整初期,不能自乱阵脚,以不变应万变, 切不可盲目降价; 缓: 政策基本稳定后,需求开始缓慢释放,紧随大市,营销节奏与之吻合 ; 销量
8、受阻 , 不是价格的问题,而是当前购房资格受限,降价作用不大。 1、营销节奏要做到“稳、缓、快” 区域市场 小结 市场分析篇 新政解读 竞争楼盘 新政应对策略 项目营销 受限客群如何来转换? 不受限客群如何来抢占? 有效需求挖掘 有效客群扩大 2、细分市场需求,对客群进行精准定位 一、二手联劢,激发换房需求 通过适当优惠折扣等,鼓励改善性购房 提供帮劣改变限制性条件的增 值服务,如社保、落户 受限客群 如何转换他们 区域市场 小结 市场分析篇 新政解读 竞争楼盘 区域市场 小结 市场分析篇 新政解读 竞争楼盘 90平米以下 90-120平米 120-160平米 产品细分 对应客户特征 对价格比
9、较敏感 追求绝对性价比 对应的营销解决方案 关键点 怎样转化资金矛盾 诉求产品的哪些 价值体系 强化产品品质、打造高性价比的产品体系和营销环境是项目营销成功的基础 3、基亍产品细分,制定精细营销解决方案 新政应对策略 项目营销 新政解读 小结 市场分析篇 区域市场 竞争楼盘 2011年马鞍山周边市县楼市盘点 含山无为当涂马鞍山和县含山无为当涂马鞍山和县马鞍山住宅市场 均价约 6800元 / ; 距离马鞍山 17公里的 和县住宅市场 均价约 6300元 / 。 距离马鞍山 40公里的 含山县住宅 均价约5000元 / ,随着其划入合肥,房价上涨大势难阻。 另外距马鞍山直线 70公里的 无为县 ,
10、划入芜湖,其 住宅市场 均价目前达到 6500元 / 。 当涂县城关均价约 5100元 / , 作为马鞍山城市副中心,相比周边县域,上行空间明显;随着合马芜的无缝对接,南京城市圈的区域辐射,当涂房价有待进一步上扬。 新政解读 小结 市场分析篇 区域市场 竞争楼盘 2011年当涂楼市成交均价走势 当 涂 县 域 姑 孰 镇 域 区域房价未受新政政策影响,上半年呈现迅速上扬态势。 均价大幅攀升主要体现在春节前后,仅 3、 4月份同比增长 27.6%,主要原因为市场供应量小,且新城效应深入人心,形成局部过热现象。 新政解读 小结 市场分析篇 区域市场 竞争楼盘 2011年当涂楼市成交量走势 当 涂
11、县 域 姑 孰 镇 域 今年上半年受新 “ 国十条 ” 政策的影响,供应量及成交量减量, 市场成交量季节性波动较大。 尤其是 6月份成交量大幅下跌, 6月份较去年同期下降了 22.9%,同时开发商与购房者对持,项目推盘节奏减缓,新项目入市延期,从而导致 2011年上半年房地产市场成交总量同比下降。 7月成交量再次走低,降幅 29%,随着 “ 金九银十 ” 到来, 8月成交现旺季前奏。 新政解读 小结 市场分析篇 区域市场 竞争楼盘 2011年区域市场重点案例成交情况 2011年 1-8月项目周边重点案例成交情况 项目名称 时间 成交面积 成交套数 成交套均面积 销售金额 成交均价 正元 香槟城
12、 1 3991 31 128.7 1703 4267 4 5938 54 110 2752 4635 5 2898 25 116 1322 4562 7 979 9 109 468 4780 截止 8月 17118.9 147 116.5 7724 4512 九韵国际 1 2309 21 110 1132.4 4904 2 1519 19 80 705.6 4645 3 3728 32 116.5 1797 4820 4 2254 15 150.3 1292.9 5736(含商业 ) 5 1621 12 135 1082 6670(含商业 ) 6 1848 15 123.2 1156.4 62
13、57(含商业 ) 7 589 5 117.8 377 6401(含商业 ) 截止 8月 14962.7 131 114 8271 4900 官网备案价格 区域市场总结 新政解读 小结 市场分析篇 区域市场 竞争楼盘 商品房市场成交价格保持总体稳步上升 受调控政策影响,入市量及成交量均有所下滑 市场成交量淡旺季区分明显 新政解读 小结 市场分析篇 竞争楼盘 区域市场 客户 驱动因素 产品 销售情况 正元 香槟城 君盛 桃源 老城区及城 北客户周边乡镇 客户及生意人政 府机关人员 马鞍山置业群体 毗邻襄城河, 优秀的现场感官冲 击区域配套的吸引 内外景观的打造 老城区及城 北客户周边乡镇 客户及生
14、意人少 量政府机关人员 马鞍山置业群体 单位团购 紧邻行政中心, 市政配套日益成熟 周边人气带动 临襄城河 开发 企业品牌影响 80-130 多层及小高层 内外水景打造、精装修单元门厅 一期多层售价约 4700 元 / 小高层售价约 4400元 / 一期尾盘多层均价约5200元 / 多层、小高层、高层景观社区 二期多层预计年底推出 后期高层时间未定 看中区域价值 客户 本区域及马鞍 山客户 高城市价值 未来配套最成熟 自然资源 企业品牌 多层、高层景观房为主,主流户型 90-120 三房 120 以上大三房四房 多层产品颇受青睐, 市场高层推量较少 在售 90-140 多层 每户带储藏室 一期预计 8月底开盘 地段决定价值,新盘多采取低价入市 客户 驱动因素 产品 销售情况 世代华府 阳光威尼斯 老城区及城 北客户周边客户 及生意人政府机 关人员马鞍山刚 需及投资群体 毗邻护城河,老 城区配套较完善, 生活便利 乐天玛大超市且 赠送面积多 老城区及城 北客户周边乡镇 客户及生意人少 量政府机关人员 马鞍山置业群体 良好的产品打造 自建学校 新区的升值空间 临襄城河 86-125 多层花园洋房 规划建设 联排别墅 多物业形态 建设7000 小学 2500 幼儿园 销售均价约 5300元 / 高层产