《2011年临沂鸿儒国际文化广场项目营销策划沟通提案-触动地产顾问》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2011年临沂鸿儒国际文化广场项目营销策划沟通提案-触动地产顾问（86页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、谨呈：山东鸿儒集团 打造临沂首席财富引擎！ 鸿儒国际文化广场项目营销策划沟通提案 项目背景 为了配合贵公司的发展战略， 实现项目的商业价值最大化 ， 济南触动地产顾问公司有幸参与此次鸿儒国际文化广场项目的沟通提案工作，希望以真诚积极的服务态度、专业卓越的服务水平实现项目的圆满成功。 项目概况 项目位置：地处临沂市兰山区新汽车站斜对面，琅琊王路与双岭路交汇处 建设内容 : 4栋文化创意产品展销体验馆、 3栋公寓、 1栋住宅、 1栋国际文化交流中心（大厦）。 经济指标：规划总占地面积 107亩，总建筑面积 24万平米 报告思维导图 明晰项目目标 分析项目环境 项目战略定位 构建核心问题 营销策略制
2、定 市场环境 客户需求 竞争环境 项目解析 目标达成 项目评定 市场需求 空白点 机会点分析 定位分析： CCTI 推导模型 定位推导体系 宏观定位策略 功能定位 档次定位 客户定位 业态组合 形象定位 经营模式 价格定位 发展建议 成果体系 目标与任务 打造临沂首席财富引擎 短期内实现快速销售 ! 报告导读 宏观经济： 临沂近年来整体经济向好，民营经济占比大；货币政策转为稳健，资本收缩、利率上升等因素或能产生房地产的短期波动；历次房产新政如海啸般而来，但经过一二线城市的缓冲之后，到三线城市已成强弩之末。 商业市场： 现有商业地产缺乏开发规划，后期统一运营开始关注； 临沂市缺乏优质商业平台。商
3、业开发应重视符合商业运营。 写字楼市场： 受产业结构影响，写字楼需求小，去化困难。 公寓市场： 公寓市场接受度优于写字楼，对朝向敏感。 住宅市场： 房地产业发展迅速，住宅市场量高价平。 2011年供应量预计 480-550万平米； 价格跨度大，河景与地段为影响价格的首要因素； 不同建筑类型及户型分化特征明显：多层及 130-140热销，小高层及小户型、大平面滞销。 报告导读 客群需求： 专业市场私营业主为投资客群主力军； 中心板块吸纳周边板块客群，向心购房特征明显； 河东及罗庄以本地购房为主；九县进城置业多选择中心区，关注教育配套。 本体解析： 项目区域距中心区相对较远，购房者对区域价值预期低
4、，项目中住宅体量对市场影响小，同时本案商业业态有汽车站、物流、大学城等多种资源可利用，优劣势共存。鸿儒集团雄厚的经济实力、良好的商家资源整合能力，以及项目本身品质为成功奠定有力基础。 1 2 3 4 目标解读 项目解读 核心问题提出 突破方向 基于 企业发展战略 的项目目标解析 本体 解读 /背景 解读 /客群 分析 实现项目目标面临的 核心问题提炼 项目 定位 /营销 推广 /销售组织 报告结构 1 2 3 4 目标解读 项目解读 核心问题提出 突破方向 报告结构 基于 企业发展战略 的项目目标解析 本体 解读 /背景 解读 /客群 分析 实现项目目标面临的 核心问题提炼 项目 定位 /营销
5、 推广 /销售组织 以文化产业为主营业务企业第一个商业地产开发项目 ! 理解鸿儒 整合文化产业资源推动房地产的开发，利用房地产开发取得的高额利润完善文化产业链的发展。 在临沂房地产市场塑造鸿儒集团品牌，扩大房地产的开发力度，取得更多利润； 完善鸿儒国际文化广场开发、运营模式，培养商业运营团队，在全国复制创意文化综合体项目。 对企业战略的理解 保证项目绝对成功； 快速销售，快速回笼资金，实现合理利润； 通过项目成功运作，塑造鸿儒商业运营品牌。 企业战略布局下的项目战略 销售： 公寓、住宅部分：开盘 12个月内基本清盘，销售 55608.3平方米，（ 90以上的销售率）。 集中商业部分：开盘 8个
6、月内销售 80%，即 71152.8平米。 品牌： 利用项目的市场追捧和热销，获得较高市场美誉度，从而带来项目和企业品牌的巩固和提升。 战略下的营销目标 1 2 3 4 目标解读 项目解读 核心问题提出 突破方向 报告结构 基于 企业发展战略 的项目目标解析 本体 解读 /背景 解读 /客群 分析 实现项目目标面临的 核心问题提炼 项目 定位 /营销 推广 /销售组织 本体解读 背景解读 客群解读 地块解读 地块属性解读 地块价值解读 产品解读 各业态的城市属性解读 各业态的价值关系解读 地块位于临沂大学东临，地处兰山区西北城郊，脱离城市“北上东进”整体发展主轴但符合兰山区“北上西进”城区发展
7、方向，呈“上风上水”区位。 地处兰山区西北城郊，距人民广场直线距离 7公里，非传统城区范围，邻近临沂大学规避区域陌生感； 位于临沂城区西北方向，风水上西北方为乾上位，且位于祊河上游，地块整体呈“上风上水”区位。 传统市中心区 区域位置 城市属性界定 地处商贸物流区及文教区交界，目前以商贸物流及文化教育为主导功能，自城市功能系统化角度， 未来居住、医疗、教育、餐饮、休闲购物等城市配套功能将趋于完善 . 地块位于临沂中部商贸物流区及北部文化办公区交界区域，专业市场云集、临沂大学城规划赋予周边区域以商贸物流及文化教育为主导城市功能。 随着区域的不断发展，区域内居住、医疗、中小学教育、餐饮、休闲购物等
8、城市配套功能将不断完善。 文教区 区域规划 区域属性界定 区域配套 地块周边 1.5公里半径内以专业市场为主居住生活配套匮乏，区域成熟度低，居住属性较弱 临沂大学 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 1 1 2 3 地块 1.5公里半径内医疗、餐饮等生活配套匮乏。 周边与业市场云集，但对地块促进作用有限，相对近距离范围内无排名靠前中小学教育配套。 教育配套： 1、北十小学 2、临沂三中 3、临沂五中 4、临沂大学 医疗配套： 1、临沂第四人民医院 专业市场： 1、临沂汽配城 2、兰田汽摩市场 3、兰田家电市场 4、临沂小商品城 5、华强家具广场 6、兰田厨具市场 7、钢
9、材市场 8、电子城 9、澳龙国际物流城 10、兰田物流城 11、化工市场 12、板材市场 区域属性界定 地块四至 东：长途汽车站 西：大学城 南：物流中心 北：润丰小区 技术经济指标 建筑面积： 23万平米 业态划分： 8.4万平米 酒店及办公 : 3.1万平米 住宅： 6.2万平 本案以商业和办公为主，其中商业定位为以文化创意产业集群为主导的专业市场。属于大规模项目，具有较大的开发空间。 项目属性界定 区域商业情况 临沂大学 周边片区商业资源：未来人群数量增加，居民与大学二级消费结构，能转化有效消费不足 琅 琊 王 路 工业大道 角沂庄村 二十里堡村 曹家王平村 沟上花园小区 蒋家王平村 主
10、要消费群的相对区位描述 本案的商业价值分析： 位于临沂发展中的大学城区域，生活圈内的总人口将可望突破 8万人，其中大学 34,000人，居民 40,000人； 虽然周边分布 5个村落和 10余安置小区，为大学消费不居民消费复合结构。但受校区阻隔，村落不本案地块间联系较小，消费力有限。 区域商务情况 周边片区企业环境：建材加工企业及专业市场，对写字楼需求小 建材 临沂市建华混凝土有限公司 鑫基莱纸面石膏板厂 临沂市永亮木业有限公司 福业木业有限公司 鹏程木业 临沂市兰山区水泥制品总厂 加工 临沂市兰山区丰利蓄电池材料加工厂 临沂市兰山区永华塑料编织厂 物流 北京亚驰太阳能华东区营销物流中心 物业
11、 临沂振兴物业管理有限公司 物资 远兴物资有限公司 建设 兰田建设集团第一工程公司 101项目部 配件 金辰汽车配件公司 机械 华星工程机械公司 工贸 临沂澳威工贸有限公司 电力 大岭供电所 药业 山东翔宇健康药业有限公司 其他 美达公司 区域内以建材类企业为主，以及加工、机械等生产性企业和与业市场，受生产场地要求，对写字楼需求小。 丏 业 市 场 打造项目所在区域位于城西板块 本项目以商业为主，业态为专业市场 周边以专业市场为主生活配套匮乏，区域成熟度低 区域内有大学城、汽车站、物流集散中心 以专业市场为主，其他类型商业消费能力有限 周边企业以专业市场和建材为主，办写字楼需求少 1 2 4
12、3 区域脱离城市“北上东进”发展主轴 区域内住宅小区较少，生活居住氛围差。 5 6 8 7 城西板块 以商业为主 专业市场为主 科教物流区 办公需求较小 生活配套匮乏 项目及区域属性总结 面临问题 问题之市场 生活配套不完善， 地块周边 1.5公里半径内以专业市场为主居住生活配套匮乏，区域成熟度低，居住属性较弱。 商业氛围较弱， 周边商业以专业市场为主，其他类型商业消费能力有限。 办公需求较小， 区域内以建材类企业为主，以及加工、机械等生产性企业和专业市场，受生产场地要求对写字楼需求小。 结论： 区域内居住属性较差，住宅产品的销售存在一定抗性。 区域内除专业市场外，商业氛围、消费能力较差，高端
13、潜在消费力较小。 以建材和专业市场为主，对办公型物业需求较低。 区域内普通住宅、办公物业和专业市场以外的商业市场需求量较低，销售抗性较大 面临问题 问题之项目 本项目住宅和公寓共计 6.2万平，占项目总体量的 35%。 本项目商业业态除了专业市场外还规划了部分餐饮、娱乐、休闲等其他业态。 本项目办公及酒店部分面积为 3.2万平。 结论： 本项目自身规划有住宅、公寓、专业市场以外的商业、办公型物业等。 综合体形态建筑，商业以专业市场为主。 本项目建筑形态为综合体，部分产品属于区域内销售抗性较大类型。 本项目整功能为综合体，而商业以专业市场为主，这种商业业态对住宅造成不利影响，对办公物业带动力有限
14、。 地块解读 地块属性解读 地块价值解读 产品解读 各业态的城市属性解读 各业态的价值关系解读 建筑总体形象现代感强烈，超越临沂其他市场， 打造国际级创意文化综合体，成就区域地标。 综合体各物业形态有机结合，实现项目整体价值提升 物业类型 角色 公寓 、住宅 贡献现金流 集中 商业 实现高利润、贡献现金流 鸿儒国际大厦 树立标杆形象 酒店 引领商务新生活方向 各种物业类型在本项目开发中的角色定位 高 中 价格吸引力 高 中 住宅 底商 写字楼 综合商业 产品竞争力 低 低 公寓 投入 两可 不投 本体总结 依托城市发展，成就临沂商业区核心； 专业市场密集区，带来大量的人气。 区域 品牌 鸿儒集团品牌的强势出击； 鸿儒集团文化产业资源整合能力。 本体 国际级创意文化综合体； 提升区域价值的标志性建筑； 引领区域的商业升级。 产品关系 商业、酒店部分鸿儒集团持有经营； 住宅公寓、商铺对外销售，回笼现金。 本体解读 背景解读 客群解读 研究目的： 研究项目所依托大区域 临沂市房地产发展现状； 研究项目所依托的城市 临沂城市经济发展状况、临沂房地产市场现状； 研究项目所属的区域商业环境发展状况等， 分析现状及未来发展趋势，进而对项目可能的
