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1、1,第三章 公共关系的功能及应用范围,本章要点,介绍公共关系作为一种经营管理功能的五种主要作用，以及公共关系的基本应用范围,一、公共关系的功能(东道主的由来) （一）信息功能 （二）参谋功能 （三）宣传功能 （四）协调功能 （五）服务功能 二、公共关系的应用范围 （一）公共关系的主要应用领域 （二）公共关系的应用的发展趋势,公共关系的功能主要是指围绕着“塑造形象，优化环境”的总体目标展开的传播沟通活动所发挥出来的作用和效能。,思考题,2,知道东道主一词由来的并不多，它已经有两千多年的历史。据左传僖公三十年中记载：“若舍郑以为东道主，行李之往来，共（供）其乏困，君亦无所害。”指郑国没有动一刀一枪
2、，没有一兵一卒便解城下之危，全靠烛之武的一番游说，也就是攻心的巨大作用。现代公共关系学在一定程度上说，就是一场攻心战。 就是公共关系的不战而屈人之兵的功效.,回,3,1.与组织形象有关的信息 （1）产品形象信息 （2）组织形象信息 2.组织环境中的各种社会信息 公共关系的信息情报功能具有宏观性和社会性，是组织其他职能部门无法取代的。,信息功能,一、公众信息来源,二、公众信息的内容,1、内源信息；2、外源信息,4,参谋功能,公共关系在组织经营管理决策过程中，发挥着咨询、建议、参谋的作用，协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决
3、策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。 1.为确立决策目标提供咨询建议 决策的第一步是确立决策的目标。 2.为决策提供信息服务 3.协助拟订和选择决策方案 决策方案是实现决策目标的各种方法、措施的总和。 4.从公共关系角度评价决策效果,5,宣传功能,1.创造舆论，告之公众。 即形成舆论，让公众知道并正确的了解本组织。 2.强化舆论，扩大影响。 即运用各种现代媒介加强公众对组织的印象，深化公众对组织的了解，提高组织的社会知名度和美誉度，为组织及其产品推广形象，扩大影响。 3.引导舆论，控制形象。 即公共关系部门要调节组织的信
4、息输出量，引导公众舆论向积极、有利的方向发展，根据舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织的形象。,6,1.协调内部关系，增强组织凝聚力。 即通过建立和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制，促进组织内部的信息交流。 2.开展社会沟通，建立和谐的社会环境。 组织要从自身利益出发，首先要处理好各类直接的业务来往关系；其次，要妥善处理好组织与各种权利制约部门之间的关系；再次，还要主动建立和发展各种非业务性的社会关系。,协调功能,7,1、教育引导，培育有利的公众环境 （1）教育组织成员，在组织内部培养公众意识。公共关系就是要对组织成员灌输和教育公众意识，通过公共关系培训，提高组织成员公关素质和沟通能力，使
5、组织的公关行为规范化、制度化。 （2）教育引导外部公众，培育适应本组织生存发展的公众环境。公共关系的一个任务，就是为相关的公众提供有针对性的、系统的、长期的咨询、教育和引导，使有关公众熟悉萡组织专业性质，业务特点，形成有利于萡组织的公众态度和舆论气氛。 2、中介服务，创造和谐的运行机制 （1）在组织内部为各个业务和职能部门服务。 在组织内部提供服务是为了使各个职能部门之间配合更加融洽，使整个组织机体工作更加协调。 （2）在组织外部提供社会服务。 在组织外部提供社会服务是为了以良好的服务行为去树立信誉、争取人心，是一个组织树立形象的实际行动。,服务功能,8,公共关系在经济组织中的应用,公共关系在
6、政治组织中的应用,公共关系在事业单位和社团中的应用,包括生产企业、商业企业、酒店宾馆、旅游服务、对外经贸、金融保险、房地产业、娱乐行业等。公共关系成为这些经济组织提高竞争力，获得经济效益和社会效益的重要手段。他们争取顾客，推销产品，开拓国内市场；吸引资金和人才；参与社会活动，扩大社会影响。,一个政党、一个政府、一支军队、一个社会政治团体，要使自己的路线、方针政策得到公众的了解和支持，就需要运用公共关系手段，进行大规模传播鼓动使公众了解和支持政治组织的有关部门政策和行动。,公共关系也适应非赢利性组织，也需要公众对事业的理解和支持。因为，他们要靠良好的公共关系去争取社会各方面的关心和支持，以解决人
7、、财、物的支配问题。,返回,9,1、市场公共关系的热潮 现代的市场竞争日益体现为企业和企业、品牌和品牌之间的形象竞争、信誉竞争。这种竞争已不局限于新产品和技术，而发展到基业经营的各种要素，因此，CIS（Corporate Identity System )战略成为市场公共关系的热点。同时，这种形象和信誉竞争也超越了单一媒体和局部的市场与地区，趋向媒体的多元化和范围的全球化，因此企业的形象策划和传播亦呈现立体性和国际性的趋势，开始流行IMC市场传播战略（Integrated Marketing Communications,整体市场传播）力图塑造一种“放诸四海而皆准”的“全球形象”,10,2、金
8、融公共关系的动态,第二次世界大战以来，股份制的发展浪潮推动了金融公共关系的发展。企业的投资日益多元化、社会化、公众化，给企业构成新的公众压力，促使企业为增加和维持企业的资金投入而开展公共关系工作，通过公共关系来维系企业与广大股东的良好关系。公共关系作为一项基本政策，将渗透到企业行为机制的深层。企业必须为公众所有、所治、所享。这是现代公共关系发展的另一主要趋势。,11,3、政府公共关系的热点,由于民主化的世界潮流和多元化的世界格局的出现，一个国家的政府无论对内对外都需要重视公共关系，通过政府的公共关系，对内争取民主的支持，稳定社会政治局面；对外建立广泛的国际统一战线或国际联盟，争取国际事务的主动
9、权。 一方面，建立和完善各种类型的公众交流渠道，使不同的公众意见能够在畅通无阻的表达中逐步趋同存异，使各种社会摩擦与冲突的能量能够在“微调”的状态中得到释放和缓解。 另一方面，一个国家的政府必须善于利用一切共同点去联络和争取国际舞台上的大多数，运用对话和沟通的方式去处理客观上存在的矛盾和分歧。,12,4、全球性沟通与合作的大趋势,现代人类面临全球性问题，诸如环境保护，人口膨胀，战争与和平，恐怖主义，吸毒走私等犯罪现象，武器的扩散与控制，人权与主权，经济合作与发展。这些问题的存在与解决具有全人类性质，但靠一个国家无法解决，必须加强国际间的交流与沟通，在形成共识的基础上制定国际性协调政策，并通过区
10、域性和国际性的立法程序形成某种国际的规范和准则，开全人类通力合作来解决这些人类面临的共同问题。 各国的公关专家面临一个共同的目标和任务：通过全球性、跨文化的传播沟通去形成全球性的共同意识，形成国际间的协调与合作，推动各国全球性问题的研究与解决。,完,13,1、如何理解公共关系的信息功能？ 2、公共关系从哪些方面为决策提供咨询、参谋和服务？ 3、公共关系的宣传功能包括哪些主要作用？ 4、公共关系的协调功能主要体现在哪些方面？ 5、公共关系的服务功能应如何理解？ 6、公共关系有哪些主要领域？ 7、联系实际思考现代公共关系的发展趋势。,完,14,知道东道主一词由来的并不多，它已经有两千多年的历史。据左传僖公三十年中记载：“若舍郑以为东道主，行李之往来，共（供）其乏困，君亦无所害。”指郑国没有动一刀一枪，没有一兵一卒便解城下之危，全靠烛之武的一番游说，也就是攻心的巨大作用。现代公共关系学在一定程度上说，就是一场攻心战。 就是公共关系的不战而屈人之兵的功效.,回,
