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1、古韵沁园古韵沁园营营销销策策划划案案2005年 5月第2 页 汇博行古韵沁园营销策划案目录第一部分：市场分析3、竞争性商铺项目分析1、市场定位的分析2、市场定位3、产品定位1、商业市场分析2、商业发展规划第二部分：市场定位4、本案的 SWOT的分析4、形象定位5、目标客户定位6、价值定位2005年 5月第3 页 汇博行古韵沁园营销策划案目录第三部分：项目营销策划第四部分：广告营销策略1、总体营销思路2、营销时间节点3、营销推广核心推广语1、媒体策略2、宣传策略4、系列推广主题5、营销推广策略6、公关活动策划和计划7、营销的推广手段8、项目入市时机9、项目销售策略10、项目优惠策略2005年 5
2、月第4 页 汇博行古韵沁园营销策划案目录第一部分：市场分析3、竞争性商铺项目分析1、市场定位的分析2、市场定位3、产品定位1、商业市场分析2、商业发展规划第二部分：市场定位4、本案的 SWOT的分析4、形象定位5、目标客户定位6、价值定位2005年 5月第5 页 汇博行古韵沁园营销策划案1、商业市场分析西安市主要商业区西大街（新商业区）东大街（老商业区）南大街（老商业区）解放路（老商业区）大雁塔北广场（旅游商业区）小寨（新商业区）书院门（旅游商业区）北院门（旅游商业区）2005年 5月第6 页 汇博行古韵沁园营销策划案（ 1）、现代商业西安市的商业主要是以钟楼商业圈 及其所辐射的东、西、南、北
3、大街的商业地带和火车站-解放路 商业圈为框架的老商业网域的最先复兴与发展、繁荣，引领了西安商贸业新时代的来临。唐城集团、民生集团、世纪金花、 中大国际以及开元商城等巨型商业企业的崛起，迅速燃起了这一区域的燎原之火。百盛、亿禾百货、好又多、国美电 器等国内外商业航母的抢滩扎寨，打造了唐人街商业步行街的雏形。北大街国美电器、莲湖路苏宁电器 的入驻，肯德基洋快餐的结庐，使往日暗淡的北大街焕发出现 代的气息，也使钟楼商业圈向北延伸扩展到了旧城墙根。钟楼书店 、北大街书店及万邦书城，给这一商业区域涂上了浓重的文化色彩。2005年 5月第7 页 汇博行古韵沁园营销策划案小寨商业圈的迅速崛起，使南郊近几年成
4、为西安市的另一大商业网点集中带。好又多量贩、民生国贸、军区服务社、百盛等主力商团托起了又一繁华商业世界的脊梁，吸引了以南郊知识分子群为核心的高品位消费族。南二环高档餐饮街，更将这一商业圈提升到了超繁华程度。伴随着西安高新技术产业开发区而后起的西高新商业圈、电子城商业圈、长安商业圈等，将西安商业版图迅速延伸扩张到秦岭脚下。2005年 5月第8 页 汇博行古韵沁园营销策划案与大的商业圈和商业板块形成与扩张的同时，商业圈或商业板块内部的纵横交错的商业脉络也日趋丰富与完善，这就是已经改建、扩建和新建成的以及在建的、未来数年内将要建成的独具商业魅力与文化内涵及功能特色的众多商业街区。东大街综合商业街，这
5、里是西安市最繁华、最主要的购物区域，集合了西安市最著名的各种精品专卖店。走入西大街旅游商贸唐人街，一群群仿古建筑，仿佛将你带入盛唐时代长安城内繁华的西市和东市商贸区。这里集中了以老字号品牌店、商务酒店、旅游纪念品专卖店、餐饮娱乐场所为主的各种业态，在传统建筑风格与古都文化风韵里，映现着现代化城市功能与现代都市时尚。正在改造的骡马市步行街是西安市的商业黄金地段，是一个集休闲、商贸、购物、娱乐于一体的综合性步行商业街，号称西部最大的商业街。2005年 5月第9 页 汇博行古韵沁园营销策划案（ 2）、旅游文化商业与著名的文化景区碑林博物馆相临的书院门文房四宝书画专业步行街，主要经营文房四宝、书画、旅
6、游品、特色工艺品，是西安最著名的旅游特色纪念品商业街，主要由宝庆寺塔关中书院碑林三点构成书院门一线的闻名全国的旅游商业街。该街区全长570米，由200多个商铺以及众多的旅游商品摊位组成特色商业街，具有“观光、旅游购物、休闲娱乐”三大功能。2005年 5月第10 页 汇博行古韵沁园营销策划案穿过鼓楼20多米，在通往著名的清真大寺化觉寺的小巷里，集中了上百个小型旅游纪念品店，绵延300多米长是西安最近两年兴起的著名旅游商业街，这条街区因为处在钟鼓楼广场鼓楼化觉寺的徒步路线上，而且经营商户是主要是本地的女性回民具有浓郁的阿拉伯风情，有一种焕然入世的感觉。该街区又与西安著名的西羊市回民饮食街连在一起，
7、在闻名全国的小吃食街上，有老白家水盆羊肉、贾三灌汤包、马家的甜八宝等老字号，它们使整体区域的商业功能更为完善，在未来的竞争中将具有强大的市场竞争力。2005年 5月第11 页 汇博行古韵沁园营销策划案该街区是随着曲江旅游开发而发展起来的商业街，该项目作为西安重点规划的旅游商业街背靠大雁塔将具有非常大的发展前景。2005年 5月第12 页 汇博行古韵沁园营销策划案位于南郊朱雀路中段，有200多家商户组成，该古玩城与北京的古玩城相比图有虚名，一是整体的物业档次非常低，除一部分在室内，决大部分商户是室外的简易大棚中营业；二是经营的内容还是旅游工艺品与定位的古玩城有本质的区别；三是现在的经营状况非常差
8、，商户经营举步为艰。2005年 5月第13 页 汇博行古韵沁园营销策划案2、 商业发展规划根据西安市近期（2004年至2010年）规划，政府加快西大街、东大街、北大街、解放路等重点商业密集区的新建和改造步伐，不断完善城区内的东西南北四条大街和解放路商业服务网。鼓励开设经营国内外知名品牌的专卖店、专业店、特色餐饮网点以及具有西部特色的旅游纪念品商店等，大力引进老字号名店。建设二环商业带、三环商业带。重点建设和完善二环商业带，围绕土门、小寨、胡家庙、张家堡、北二环、高新区、沙坡、纺织城、三桥、红庙坡、经开区、曲江等12个区域建设区域商业中心。在中期规划中，发展“中”字形中心商业区，在以钟楼为中心，
9、北到莲湖路，西到南北广济街，东到端履门、 柏树林柏树林 、南到南城墙的“田”字形中心商业区内，建成融购物、休闲、娱乐、旅游为一体的中心步行商业街区，使之成为中国西部商业的一颗明珠。2005年 5月第14 页 汇博行古韵沁园营销策划案从目前的商业现状看，本案地处旅游商圈的核心并且距离城市商圈核心东大街非常近；从目前的旅游商业分布看，主要在城市中心区域，但是都没有形成绝对的市场领导地位；从商业发展规划看，不论从短期规划还是中期规划，书院门区域主要的功能政府规划还是旅游为核心的休闲娱乐功能的综合性商业区。结论：结结论：论：2005年 5月第15 页 汇博行古韵沁园营销策划案3、竞争性商铺项目分析东方
10、之星骡马市商业步行街上海城唐人街主要竞争项目分布古韵沁园2005年 5月第16 页 汇博行古韵沁园营销策划案古韵沁园的定位主要是以经营 古玩 为核心，同时以碑林为依托重点发展 旅游工艺品、书画 等。虽然在定位上与目前城内在售的商铺有不同，但从本质上讲，古韵沁园也属于投资型商铺项目，为了解商铺投资市场情况，我们主要对西安城市内商铺市场进行了简单的调查。汇博行通过对西安市在售主要商业项目的调研分析，根据在售项目所处地段、项目特性，我们选出骡马市商业步行街、唐人街、东方之星、上海城四个在售项目作为主要竞争项目和潜在竞争项目：2005年 5月第17 页 汇博行古韵沁园营销策划案（ 1）骡马市商业步行街
11、东大街骡马市位置40%销售情况未招进主力店52%使用率商业-25层层数2005年底开业时间招商顾问：戴德梁行代理商分析： 骡马市商业步行街是西安市规模最大的在售商 业项目，功能定位为购物中心。同其他项目相比，产品规划设计上很有特色。从销售价格上看， 价格也是该区域最高，从销售情况来看，销售情况较好，尤其是总价较低的小铺，基本已经销售 完毕。出现这种销售结果的主要原因一方面是西安市投资人对东大街骡马市老商业区非常认可， 另一方面是项目规模优势和包装推广比较成功。但从项目本身来看，开发商定于年底开业，但到 目前还没有确定主力店，所以项目能否按期开业，甚至开业以后能否成功运作将是一个很大的疑 问，若
12、不能正常开业，开发商对投资人的承诺将难以保障。从吸引投资人眼球的角度看 ，本项目是古韵沁园最大的竞争对手。内铺，2年，8%回报开发商承诺回报3F：2万；2F：2.8-3.3万；1F：4-6万；-1F：3.3万销售价格（元/）购物中心项目定位一、二层100-250；三层20分隔面积（）25万（商业部分约15万，计划销售5万）建筑面积（）2004.6.23开盘时间西安市古城建设开发公司开发商骡马市商业步行街项目名称2005年 5月第18 页 汇博行古韵沁园营销策划案（ 2）唐人街西大街与桥梓口交汇处位置60%销售情况北京赛特主力店56%使用率地上4层层数2006.5开业时间天马行房地产代理公司代理
13、商分析： 唐人街所处西大街属于这两年政府重点规划和改造的商 业街,整体规划是仿古商业街.从位置上看，此位置仅次于东大街和南大街，交通十分便 利，但目前西大街正处于改造建设期，商业氛围明显不如东大街和南大街。从销售上看唐人街在 首先确定了主力店（北京赛特）的情况下销售，这样不但增大了项目的市场知名度，而且有利于 增强投资人信心，再加上销售部分商铺面积不大，总价不高，使得项目销售十分好，也可以反应 出西安投资客对商铺投资还是有很大的兴趣。但从销售人员的业务水平上发现，销售人员专业水 平一般，对项目自身都没有了解透。唐人街对古韵沁园的威胁也较大。2年，每年返总房款10%开发商承诺回报3F：1.3万；
14、2F：2.2万；1F：3.3万(外铺3.6)销售价格（元/）服装服饰项目定位20-40分隔面积（）100000（其中商业3万，计划销售1.5万）建筑面积（）2005.4.10开盘时间西安市城乡建设开发公司开发商唐人街项目名称2005年 5月第19 页 汇博行古韵沁园营销策划案（ 3）上海城西大街与大麦市交汇处位置未开盘销售情况未定主力店不详使用率-13层层数2006.5开业时间无代理商分析： 上海城和唐人街位置基本相同，两项目之间隔 西大街相望，项目交通、人流都很顺畅。和其他项目相比，上海城规模不大，功能定位和唐人街基 本相似。目前上海城还未开盘销售，具体销售策略也未出来，但从入市时机上考虑，
15、上海城如果 在古韵沁园开盘销售期间不会开盘销售的话，它将不会给古韵沁园形成直接竞争，但有意投资的 客户会关注其情况甚至等待观望，对上海城仍需跟踪了解。最近其推出的酒店式公寓非常热销， 预计其商铺最晚不会在今年8月份开盘，应该是我们重点关注的项目。未定开发商承诺回报预计30000以下销售价格（元/）购物、娱乐、餐饮项目定位未定分隔面积（）16000建筑面积（）未开盘开盘时间西安上民房地产开发有限公司开发商上海城项目名称2005年 5月第20 页 汇博行古韵沁园营销策划案（ 4）东方之星东大街端履门十字路口位置60%销售情况无主力店52%使用率-16层层数2005年底开业开业时间无代理商分析： 东
16、方之星位于东大街端履门十字路口，据守着 东大街的金角位置，同其他几个项目相比，东方之星位置应该仅次于骡马市，东方之星也是距 离古韵沁园最近的项目。3万平方米的规模，主要定位为年轻时尚卖场，从功能定位上不同于其 他几个项目，定位主题显明。从销售价格看，销售价格低于骡马市商业步行街，高于其他项目， 铺位分割面积不大，总价不太高，销售情况也不错2年，每年返总房款10%开发商承诺回报2F：23000； 1F：50000（东大街侧外铺）30000（内铺）销售价格（元/）时尚（购物、休闲、娱乐、餐饮）项目定位15-300分隔面积（）30000建筑面积（）2004年底开盘时间华安房地产开发公司开发商东方之星项目名称2005年 5月第21 页 汇博行古韵沁园营销策划案 在城市中心区
