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1、国安酒 2003整合行销 策略 &TV创意表现 北京飞火国际广告有限公司 2003年 01月 07日 内 容 一、市场分析 二、消费 群研究 三、 SWOT分析 四、传播策略 五、创意表现 市场分析 我们面对的是一个什么样的市场？ A、整体市场状况宏观分析 白酒全行业整体滑坡后开始复苏 受买断商操纵的贴牌酒大行其道 白酒行业进入分化重组期，通路力量成为获利关键 行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断 名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速 区域品牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主 导地位 区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈 B、白酒市场品牌竞争现状 1、大酒厂品牌延伸混乱，多品牌战略
2、使商家在品牌出卖中短 期获利，却造成消费者认知混淆和忠诚度降低。 2、受大商家操纵的各种贴牌酒在全国范围内靠短期炒作获取 市场份额，单纯的销售行为和低层、单一的推广手段并未 建立可持续发展和稳定获利的成功品牌。 3、地方性品牌开始向全国游击性扩张 4、大量品牌酒因产品线混乱而造成的分品牌命名性混乱，弱 化了消费者心中的区隔定位，客观上造成推广中的品牌干 扰与产品混淆。 C、北京产品主要特征 多数产品在历史悠长、庆功、送礼等方面诉求，在消费细分上多无新意 产品包装多以红色长盒为主，部分有绿色，也有其他形式（铁罐，泥坛，塑料）包装，但却没有形成有主题有内容有核心的让人眼前一亮的包装 产品档次趋同，
3、只是以低、中、高档来确定价格，价格无竞争性和诱惑性，但多数产品价格随意性较大，较为混乱 白酒产品鱼目混珠，放心层度不高，品类上千，但真正可选无几，更谈不上忠诚消费 D、北京市场主要特征 全国性、区域性知名品牌均已进入 新品牌入市首选市场之一 地方品牌在低档市场占优势（二锅头、京酒、北京醇） 在中档与高档市场之间存在一定空间 电视广告效果较全国水平较低 通路促销效果较全国水平较高 二、消费者分析 在这样的市场环境中 我们将迎接什么样的消费者？ A、白酒消费群体界定 饮白酒人群年龄分布0%1%6%15%14%22%15%11%8%8%岁岁岁岁岁岁岁岁岁岁饮用白酒的场合主要是节假日团聚、请客及日常饮
4、用。 饮用白酒人群年龄分布主体在 26-49岁之间（ 77%）， 其中，重度消费群为 26-39岁达到 51%。 白酒消费仍然属于感性消费 对假酒普遍存在防范心理 对产地概念明确 喝酒是联络交往和打开话题的催化剂 消费者购买白酒的心理期待是释放压力、满足面子、解脱困扰 消费者注重口感、广告和牌子（跟风） B、白酒消费群体心理分析 1、大众温饱型：是低价位白酒的消费主力，比较看重价格和促销 2、中档流行型：是中档白酒的消费主力，比较看重口碑和流行度及性价比 3、高尚礼仪型：是高档白酒的消费主力，比较看重品牌和包装及价位档次界定 C、消费群体细分 * 北京的受访者最常喝的都是浓香型的白酒 喜 欢
5、不 喜 欢 香 型 口 味 喝后感觉 浓香型，酒香轻淡 不浓烈 * 轻香绵软、醇和顺口、 不太辣、易入口 嘴有余香、不口干、 不易醉、多饮不上头 粮食味较重、酱香型 呛鼻、刺喉、辣口、 不好下咽 口干、易上头 D、消费行为研究口味偏好 价 格 口 味 品 牌 口 碑 包 装 托入办事 、 给领导送礼 ： 讲究档次 ， 包装精 美 ， 价格在 200 400元左右的高档 酒 ， 注重酒的价值 （ 价格高 、 包装 好 ） ， 品牌响的 ， 象五粮液 、 茅台 节 日 互 访 酒 楼 消 费 价格 、 口味是最先考虑的 ， 且会选择适合自己的口味 ， 符合自身经济承受能力 ，价格在 10元以下 。
6、 主要选择当地品牌 。 选择流行品牌 ， 跟 着感觉走 。 价格在50元左右中档酒 ，包装够档次 ， 注重价格 ， 口味 、 品牌及广告影响大 选择跟主宾和主人的档次决定 ， 通常是相互协商 。 E、消费行为研究购买考虑因素： 家庭消费 饮用场所 饮用品种 价 格 度 数 同 饮 者 饮 用 量 酒瓶材质 包 装 较大 家 庭 本地产低价白酒或流行品牌的低价位品种 十元以下 较餐馆饮用酒的度数高 自己 /亲朋 (节假日较多 ) 不大 喜欢透明的白酒，一方面可看清白酒中有无杂质，喝起来较放心，另一方面也可以知道瓶中还有多少酒。 对有防伪包装的酒，饮用较为放心。 当地流行品牌 十余元 ,二十至四十
7、元左右 （依场合不同而不同） 中、低度酒 ,三、四十度的酒 朋友、同事、合作单位人员 餐 馆 F、消费行为研究饮用特征 人们关注的话题主要是酒的品质和酒的流行 ， 这对酒的传播起到很大的作用 ， 这种口碑的作用很有针对性的在目标消费群体中流传 ， 而且带有极强的可信度 。 这种议论很快扶起一个品牌 ， 同时也会很快喝倒一个品牌 。 喝酒前的话题 喝酒时的话题 现在流行喝什么品牌的白酒，这种酒的口味好。 什么品牌的酒有促销，有中奖机会，可碰碰运气， 是酒桌上很好的话题，能活跃气氛 现在市场上什么牌子的可能有假酒，喝了上头、 不爽。 朋友叙情、商务交流 关心话题 社会时事、当前形势 行酒令、猜枚
8、G、消费行为研究人们在饮酒时谈论的话题 TV 口碑 路牌 车体 店头 H、消费行为研究认知渠道： 口碑（跟风）及市场流行导向 广告及终端促销的吸引力 假酒及舆论关于勾兑酒的批评指向 品牌，每年一换已成为消费者的默契并接近于习惯 是每年创造流行品牌，还是让品牌每年流行，让厂家大伤脑 筋 消费者的品牌转换，最终取决于厂家。 I、消费行为研究品牌转换的影响因素 广告语很重要，是否凸显品牌个性及产品特点。 场景画面的印象，直接暗示消费对象和使用场合。 名人印象，能够很快拉动对应人群和促进经销商跟进。 不会因为记住就购买，从认知到认同到认购再到重复购买，必须是“我”能够逐渐接受的。 促销： 认可促销小姐
9、的推荐，喜欢实用的赠品。 喜欢直接的、有趣的、能立即兑现的促销方式， 并会对厂家因促销行为而影响企业形象。 广告： J、消费行为研究 对白酒广告与促销的态度 以附近熟悉的商店为主 ， 要能防止购到假酒 。消费低档次 ， 或中低档次的酒 。 由于消费量较大 ， 以食品批发城成件购买 。消费以流行酒为主 ， 以便待人接客有面子 。 选择可靠性强 、 商家信誉好的大商场 、 大超市等场所 。 主要消费中上 、 高档酒 ， 由于价格较高会谨慎购买 。 高档酒包装精美 ， 内包装具有一定收藏价值 。 去能自带酒水的酒楼会到酒楼附近的商店购买白酒 ， 因为价格低 。 根据客人级别与朋友亲密程度选择酒的档次
10、 。 家庭消费 节日消费 酒楼购买 送 礼 白酒的购买场所与其饮用场合及用途有关 K、消费行为研究购买场所的选择 饮白酒人群职务分布3%13%21%8%28%18%5% 2%2%公务员（局级及以上）公务员专家技术人员教师医生企业经理车间主任及以上级工厂制造业工人商业服务业工人个体户私营企业主下岗其他职位L、消费行为研究饮白酒人群职务分布 饮白酒人群职业分布10%7%5%3%3%19%9%15%17%7%0%1%4%党政机关文化艺术教育科研技术服务卫生体育社会福利金融保险商业服务业邮电交通运输重工业轻工业建筑业勘探地址普查农林牧渔业其他行业M、消费行为研究饮白酒人群职业分布 饮白酒人群收入分布0
11、%0% 4%18%30%18%15%6%5%2%2%未有收入及以下及以上N、消费行为研究饮白酒人群收入分布 饮白酒人群学历分布1% 4%24%27%13%5%16%10%未受正规教育小学初中高中中专技校电大夜大大学研究生O、消费行为研究饮白酒人群学历分布 饮白酒人群性别分布84%16%男性女性P、消费行为研究饮白酒人群性别分布 SWOT分析 我们的国安酒品牌处在什么样的位置？ SWOT 1、国安在球迷心中的口碑 2、国安在北京知名度极高。 3、北京人的文化特点，对本地酒品牌有较强的选择倾向性 1、国安在球迷心中的口碑（转换） 2、北京的酒市场品牌众多，竞争极其激烈 3、国安酒初出茅庐，无经验可
12、谈 1、消费者有喜新厌旧的心理，白酒市场品牌更新速度快 2、目前没有定义球迷的白酒品牌 3、北京中低档白酒市场还有一定空间 1、中、低档白酒已有一批知名度相当高的品牌 2、厂家普遍对大经销商非常重视，拓展渠道有相当大难度 3、大品牌实力雄厚，防守和反击能力强，新进入品牌易受打击 挑战 优势 劣势 机会 国安酒广告如何做？ 差异化行销 细分市场 精准定位 根据酒消费的根本动机分析，酒与饮酒人的生活态度与文化背景是最根本影响购买的因素 抓住特定人群的生活形态特征和心理欲求 消费者定位（自然状态） 球迷 (伪球迷和真球迷 ) 目标消费群锁定在 26-39岁之间， 男性， (更多男人以自诩球迷为时尚
13、) 学历为高中 -大专 收入 1500元 /月以上 函盖服务 公务 工人 文化等职业 消费者定位（消费心态） 寻求个性独立自主与社会规范之间的平衡 ， 即追求有限度的自由 喜欢尝试新事物 ， 有个性 有一定的社会阅历 ， 有一定的社会地位及工作空间 工作压力大 ， 休闲机会少 消费者定位描述 (想象成一个人 ) 老张 ,北京人，三张多 ,球迷 , 抽骆驼 ,喜欢切诺基 ,兴趣广泛 ,与网络、绘画、舞蹈、体育、营销届人士皆有往来，但有自己固定的圈子，哥几个时不时喝两口，偶尔喝大酒，星期天晚 8点前雷打不动 CCTV-5前，对黑哨愤慨，急了骂娘，但对事物有自己的价值观，对自己喜欢的品牌推崇倍加，相信自己的感觉，激情有个性，张扬但不流俗，工作繁忙，压力大。 品牌描述 （想象国安酒象什么？） 如果是车，就是切诺基 如果是音乐，就是摇滚 如果是体育，就是足球 如果是香烟，就是万宝路 如果是人，就是男人中的男人 如果是摩托，就是哈雷 如果是动词，就是 NO， （拒绝说教、驯服、平庸、权威、虚伪 ) 品牌定位 国安酒是球迷真正的知心朋友，最懂球迷的心 国安酒是一种催化剂，可以让球迷的情感真正释放 定位验证 竟品 消费者 产品 国安酒，球迷的朋友 传播调性与风格 激情、个性、张扬、自由 释放球迷情感，关注球迷心声 传播目标 支持国
