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1、卖轻松 显品质 打国际 方太厨具 2002新产品上市推广企划案 呈送：宁波方太集团企划部 日期： 2002年 1月 6日 提案：上海旺世广告公司 提案内容 一、 市场洞悉 二、消费群分析与定位 三、 SWOT分析 四、品牌定位与规划 五、营销策略与广告宣传 六、创意展开与升华 七、媒介策略 八、大型公关活动 九、预算分配与效果评估 一、市场分析 我们将面对一个什么样的市场？ 打造市场的形成因素 强势品牌的 市场份额 通路力 （营销网络构建） 品牌形象力 （形象推广与卖场经营） 产品力 （到位的产品概念与功能支持） 结论：要使品牌处于强势，三者应该取得均衡发展。 产品为什么是重要的？ 消费者形成
2、消费概念，才能形成市场需求。 必须高度认同产品功能与产品所提供的利益点。 要了解产品所提供的利益点是否有价值，必须清晰洞察消费者的生活形态。 检视方太 的市场定位 消费群定位：懂得品味生活的人。 心理分析：都市中年轻一族，追求时尚希望厨房充满现代感。 经济承受力：懂得品味，具有一定的经济实力。 市场真的是这样吗？ 我们理解的“品质消费族” 思想比较活跃，比较容易接受新生事物，有创新精神。 工作态度积极乐观、脚踏实地，喜欢担负具有挑战性的工作，并以高收入来显示自己的实力。 消费能力强，喜欢享受生活，爱好消费比较前沿的科技产品。 他们认为消费是为了感受，这种感受并不是一般的物质占有欲的满足，而是对
3、生活品质的高标准。 他们在大商场、专卖店购物，在健身房、酒吧、迪厅、美容屋、电影院里消费。 他们晚上用上网 ,看电视等方式来抒发他们的情感。 从消费者的生活出发 中国人的厨房 中国人的家庭状况 中国人的家居饮食习惯 消费者生活形态 从中国人的厨房耐用电器来看： 1.冰箱： 1500-3500元 2.灶具： 400-1500元 3.抽油烟机： 500-2000元 4.电饭煲： 400-1500元 5.微波炉： 450-1500元 6.消毒碗柜： 400-1300元 7.洗碗机： 1300-2500元 结论：厨具属于中高档消费品。 目标消费群 1、富裕家庭：一般聘保姆，主妇不下厨。（ 1%） 2、
4、高收入家庭：部份有保姆，但主妇也下厨。（ 5%-8%） 3、中高收入家庭：主妇经常下厨。（ 10%） 4、中收入家庭：主妇经常下厨。 5、二口之家：双方都工作，花在厨房的时间很少。 结论：以 2、 3、 4类为推广的目标人群 目标消费群 观察高收入、中高收入家庭的家具饮食生活习惯： 工作时间较长，在家享用的主要是早餐、晚餐。并且晚餐的时间较为后延。 如果是 3-5口之家，一般情况下，会有成员在家用餐。 周六、周日往往会增加用餐人口。 结论：他们需要好厨具。 定义目标消费群 观察的购买前提： A、厨房有足够的空间容纳！ B、经常有家庭成员在家中用餐 ！ C、需要更少劳累，更轻松的心情享受家庭生活
5、； D、认可 产品功能概念。 结论：由于具备相应的经济实力，如果能够充分认可品牌概念，会迅速购买。 谁会掏钱买厨具？ 使用者描述 她是三口之家的家庭主妇， 28-45岁。她自己有工作，丈夫收入不错。 由于年龄与经历关系，保留着传统观念：在工作之余，相夫教子。下厨虽然劳累，但却被认为必须。 如果不用再泡在油腻的厨房里，而是有更多的时间教孩子做功课，有更轻松的心情陪丈夫，这是她最开心的。 解答她对要求的疑虑，我们就克服了产品的使用障碍。 购买者描述 他是三口之家的一家之主，约 28-45岁。 他收入不错。可能是高级白领，管理人员或企业主。 他工作很忙，很少下厨甚至不一定每天回家吃饭。 他重视家庭。
6、比如：天冷了，不忍心妻子再劳累。如果让她轻松的话，他不会犹豫。 购买动机 受益与感受到关爱的是太太 更容易触发购买冲动的是丈夫 消费者定位： 3-5口之家的中高收入家庭 心理分析： 减轻下厨的劳累，彻底轻松 定位描述 对于 3-5口之家的中高收入家庭来说， 方太 是高品质生活的应备厨具。 使家人减轻劳累，以更轻松的心情享受家庭时光。 传播概念的推导 核心： 解脱 ,释放 ,掌握、 感性需求：能有更多时间，更轻松的心情享受家庭时光。 理性需求：功能/品质 /服务 /价格 销售承诺：中国的碗是与国外的 一样， 品牌概念：轻松就是方太。 呈现调性 发展方向：方太 应迅速建成为行业领先的强势品牌。 组
7、织层面：能使人享受优质生活方式的价值观念。 产品层面： 针对中国家庭而设。 消费者层面：洞悉他的需求并予以最大满足。 产品层面：承诺有力的、现代感强的、洞察需求的高品质生活倡导者。 调性：时尚、温馨、理性 我们的任务 洞悉市场，发现机会。 看清自己，剖析对手。 创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的传播概念。 创意一炮打响，优势广为人知。 提案内容 一、 市场洞悉 二、消费群分析与定位 三、 SWOT分析 四、品牌定位与规划 五、营销策略与广告宣传 六、创意展开与升华 七、媒介策略 八、大型公关活动 九、预算分配与效果评估 、市场分析 我们将面对一个什么样的市场？ 一、市场洞悉 行
8、业大环境 厨具市场潜力巨大，随着人民生活水平的提高，住房条件的改善日趋容量增长。 抽油烟机市场持续增长，燃气厨具市场继续竞争，消毒厨具成为市场新宠。 华帝等专业燃气厨具的转型，帅康、美的等知名家电品牌企业的规模性生产及品牌延伸，樱花、林内等国际整体厨具、厨卫厂商的进入和扩张，帅康等面对面的升级战，使得厨具 市场竞争激烈。 一、需求现状：产品处于换档期，厨具市场容量大、利润高，发展前景广阔。 厨具生产企业是幸运的，历年来不断升级的技术战大后，市场的竞争重心便转向了应用和服务，这有效地避免了行业利润的流失。 据称，目前厨具的利润约在 20%左右（数据来自： 2001年 8月 28日中国经营报的 销
9、售旺季到 厨具开始“热身促销 ）。整体等其他家整体行业约 5%的利润率相比，厨具行业属于高利润行业。 保守估计年需求在 1100万台左右，多元化发展企业进入这一领域，更能说明这点。 1.厨具行业属于高利润行业。 2.行业本身的容量加上产品换档机遇，使厨具市场面临广阔的发展前景。 2.厨具消费者总体的心理 特征： 厨具消费者态度 TGI指数 即使价钱贵一点 ,我还是喜欢购买国外品牌 105.9 我愿意多花钱购买高质量的物品 104.7 我喜欢购买具有独特风格的产品 103.3 媒体观 杂志帮助我跟上最新潮流 102.2 当整体视播放广告时 ， 我通常会转换频道 102 广告格调低的产品 ， 我不
10、会去购买 101.5 生活时尚 即使昂贵的香水或化妆品我也会购买 103.3 我喜欢追求流行 、 时髦与新奇的东西 98.8 流行与实用之间我比较喜欢流行 98.5 休闲观 我经常去西式快餐店用餐 109.3 我喜欢到有文化氛围的地方去度假 103.6 我非常重视商店的气氛 、 布置及格调 103.5 生活现代化，追求时尚，潮流； 讲究格调，讲究个性； 讲究实在，容易被商店的气氛激起购买的冲动。 （ 1）厨具消费者总体的心理 特征： 燃气厨具消费者态度 TGI指数 品牌观 即使价钱贵一点 ,我还是喜欢购买国外品牌 107.4 我愿意多花钱购买高质量的物品 103.9 选购物品时 , 我会仔细阅
11、读包装上的说明 101.9 媒体观 当整体视播放广告时 ， 我通常会转换频道 102.4 与整体视相比 ,我更愿意从报纸中获取信息 102 我不会改换我读的报纸 101.6 生活时尚 即使昂贵的香水或化妆品我也会购买 99.9 流行与实用之间我比较喜欢流行 98.6 我喜欢追求流行 、 时髦与新奇的东西 98.1 休闲观 我经常去西式快餐店用餐 107.8 即使再忙 , 我也要抽时间参加锻炼 102.7 我非常重视商店的气氛 、 布置及格调 102.1 （ 2） 燃气厨具的消费者心理特征 ： 生活方式时尚、消费者具有较强的现代观念，讲究情调； 愿意多花钱购买高质量产品。 消费观念朴实，追求实在
12、是这部分消费者的特点。 关注个人健康。 整体厨具消费者态度 TGI指数 品牌观 我喜欢购买具有独特风格的产品 113.1 我愿意多花钱购买高质量的物品 110.1 选购物品时 , 我会仔细阅读包装上的说明 105.2 媒体观 杂志帮助我跟上最新潮流 109.6 我经常阅读报纸及杂志中的广告 109.4 我很注意街上的广告 108.2 生活时尚 即使昂贵的香水或化妆品我也会购买 109.4 我喜欢追求流行 、 时髦与新奇的东西 102.7 流行与实用之间我比较喜欢流行 98 休闲观 我经常去西式快餐店用餐 114.2 我非常重视商店的气氛 、 布置及格调 109.9 我喜欢到有文化氛围的地方去度
13、假 109.1 （ 3）整体厨具的心理特征： 十分讲究个人情调； 对高质量有较强烈的追求； 注重个人形象，追求时髦与新潮 ； 非常注重购买场所的环境和外界氛围。 二、对主要品牌的市场地位现状以及发展趋势的评判 ： 竞争地位 代表品牌 市场优劣势以及发展前景 领导型品牌 挑战型品牌 优势型品牌 虚弱型品牌 光芒 申花 华帝 神州 禾力 得力 这三个品牌分别是 领导品牌，帅康、樱花在拥有率、购买率、最理想品牌等表示市场竞争地位现状和发展潜力方面的指标都表现良好，领导地位不可动摇。老板在表示消费者满意和竞争潜力等方面的指标不尽人意，需要继续加强服务和技术开发方面的力量。 玉立、樱奇、鼎新、厨洁都是降
14、价的热门品牌，并取得一定的市场成效，但容易导致市场后劲不足，需加强注意。 林内、樱花通过品牌和服务进攻市场，属于比较稳健的做法，市场前景十分看好。 光芒在经过价格大战后元气大伤，市场呈下滑趋势，申花如不冲出区域市场的局限也将面临黯淡的市场前景。 华帝、神州通过渠道经营和品牌运营，市场呈上升趋势。 技术、服务等方面都不占优势，品牌因缺乏创新呈衰落态势，市场前景不看好。 帅康 樱花 老板 玉立 樱奇 鼎新 橱洁 林内 三、方太 SWOT分析 优势是什么？劣势是哪些？机会在哪里？问题是什么？ 方太 SWOT 要点 优势 技术、实力、质量上具领先性； 产品可靠、网络健全；消费者满意度高 品牌稳健发展 劣势 “ 方太 ” 品牌全产品知名度低； 品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。 问题点 建立可延伸的品牌规划 避免不合理的宣传投入 建立深入的销售网络和强势的品牌形象 采用高调的新产品入市立体广告运动
