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1、平民品牌 :大宝 本案例通过介绍平民品牌 大宝的广告策划过程，来说明在实施广告媒体策略时，一定要选择一个最好的广告诉求。 教学目的 大宝牌系列化妆品受到广大消费者的喜爱，多次被中国轻工行业总会评为优质产品。大宝牌化妆品在中国化妆品市场上的销售已覆盖了几乎整个中国 ,223个销售专柜遍布全国 27个省、自治区和直辖市。 2001年实现销售收入 7.8亿元人民币，实现利税 3.5亿元人民币，向国家上缴税金 1.5亿元。 背景 大宝牌化妆品不仅畅销中国市场，而且还出口到 美国、俄罗斯、日本、欧洲、中东、北非等 27个国家 和地区。其中出口到日本的所有产品均已获得日本厚 生省的正式批准；出口到美国的产
2、品已在 FDA（美国 食品和药品管理局）正式注册。北京大宝在瑞士、瑞 典、希腊、突尼斯、塞浦路斯都建立了专营大宝产品 的专卖店。大宝产品出口量以每年 40%的速度不断增 长。 大宝广告案例 A:” 你怎么用我的？你的呢？ ”手里拿着大宝 . B:“ 嘻，我的让我老爸用了。 ” A:“ 我让我老婆也买瓶贵的，嘿，人家就认准大宝了。 ” 暗示：都用大宝 暗示：家人用大宝 暗示：物美价廉 大宝广告策划 广告目标：品牌打造强势品牌。随着男性化妆品市场的导入、发展、成熟，将形成品牌消费，尤其是产品同质化严重，竞争激烈的化妆品行业，更需要强有力的品牌优势。 大宝广告策划 广告定位 大众 准确的定位： 物美
3、价廉的大众护肤品。 中国 12亿人口，有多少人能用昂贵的化妆品？只不过几千人而已。而昂贵化妆品的背后也必须有巨额的投入：研制、包装、广告等等。但有太大的中间地带不被人注意，那就是上亿的大众消费者。而其中，男性化妆品更是一片空白地带。市场环境、目标消费者、价格定位都体现出大宝广告的策略优势。 广告主题 男性 男性化妆品市场目前尚处于导入期，需要借广告宣传改变包括男性自身和社会两方面人们传统的观念和陈见，大力推广 “ 以男用化妆品塑造男性新形象 ” 的消费观念及生活方式。很多男士最初接触化妆品，是通过亲友尤其是女性的推荐或赠送。广告攻心可以从这些周围的人着手，倡导社会对男性新形象的广泛关注。 广告主题 :男性 由于传统观念对男性角色的定位，开发男用化妆品市场一直处于一种不尴不尬的境地。明眼人都知道，男用化妆品产品研发和营销成本都不是问题，关键是要转变人们的思想观念，也就是广告怎么做、怎么说的问题。 大宝广告则采取了中庸之策：让男男女女、老老少少发动了一场大宝争夺战，暗中传达了男女皆宜护肤品的概念。可见大家都是心知肚明，何必首先道破。
