对于名人广告的分析

《对于名人广告的分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《对于名人广告的分析（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、对于名人广告的分析万琳 0740413215众所周知，许多企业在推广自己的产品的时候所使用的营销策略就是广告，虽然广告的形式与内容多种多样，但是市面上的广告一眼望去，多是请名人来作为广告的主角，也就是应用了名人效应，利用 名人的出 现所达成的引人注意、 强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现 象。一名人广告的概况所谓的名人广告是指以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借 势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促 进产品的销售， 实现快速 营销的目的。 名 人 广 告 以 各种 形 态 存 在 于 生 活 中 。除 电 视

2、、报 纸 、杂 志 、广 播 、户 外 路 牌 等 传 统 媒 介 外 ，也 包 括 网 络 、游 戏 软 件 等 新 型 媒 体 ，以 及 各 类 商 业 推 广 与 促 销 活 动 。在 各 类名 人 广 告 中 ，电 视 广 告 和 平 面 广 告 仍 然 是 最 主 要 的 表 现 形 态 。据 估 计 名 人 形象 在 目 前 的 电 视 广 告 中 至 少 占 30%。世界上最早的名人广告：二十世纪初，美国智威汤逊公司在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告由此成为世界上重要的广告表现策略。 2我国最早的名人广告：战国时期，相马名家伯乐在市集上受贩马商人之托做的广告，人们争相购

3、买这匹 马， 马的价格上涨了十倍。而现在，各个企业更是将名人广告用到了极致， 电视上随处可见各种名人广告，现实 生活中到处可接触到印有名人的广告横幅。可以说，人 们的生活中到处充斥着名人的身影。那么，为什么企业会选择名人做广告的主角呢？名人广告到底有何利弊呢？对于名人广告又有何建议呢？这是这篇文章所要述说的内容。二企业为何选择名人广告对于这个问题，可以从企业和名人两个方面进行分析。从名人而言，他们本身对于人们有着致命的吸引力，起着一呼百应的效果。美 国 心 理 学 家 曾 做 过 一 个 有 趣 的 实 验 ，在 给 大 学 心 理 系 学 生 讲 课 时 ，向 学 生介 绍 说 聘 请 到

4、举 世 闻 名 的 化 学 家 。然 后 这 位 化 学 家 说 ，他 发 现 了 一 种 新 的 化学 物 质 ，这 种 物 质 具 有 强 烈 的 气 味 ，但 对 人 体 无 害 。在 这 里 只 是 想 测 一 下 大家 的 嗅 觉 。接 着 打 开 瓶 盖 ，过 了 一 会 儿 ，他 要 求 闻 到 气 味 的 同 学 举 手 ，不 少同 学 举 了 手 ，其 实 这 只 瓶 子 里 只 不 过 是 蒸 馏 水 ，“化 学 家 ”是 从 外 校 请 来 的 德语 教 师 。从 这 个 实 验 可 以 看 出 ，人 们 对 于 名 人 有 着 一 种 盲 目 崇 拜 的 现 象 ，从而

5、 轻 易 地 接 受 名 人 的 暗 示 。对于企业而言，用 名 人 拍 广 告 ，选 择 当 红 的 艺 人 自 然 地 被 受 消 费 则 关 注 。用 名 人 做 广 告 常 常 回 被 看 作 是 企 业 产 品 人 格 化 的 一 个 体 现 。产 品 的 性 能 和所 体 现 的 服 务 精 神 及 企 业 理 念 是 抽 象 的 。而 人 却 是 具 体 的 。所 以 ，飞 人 乔 丹充 满 成 功 和 强 力 动 感 之 美 的 形 象 才 会 被 体 育 服 饰 采 用 ，并 继 而 带 来 滚 滚 财源 。中 国 企 业 最 早 用 名 人 的 身 价 作 广 告 炒 作

6、恐 怕 要 算 孔 府 家 酒 厂 了 。1993年 ，北 京 人 在 纽 约 在 国 内 播 出 形 成 “万 人 空 巷 ”之 后 ，孔 府 家 酒 厂 请 王 姬 拍摄 孔 府 家 酒 的 “回 家 篇 ”广 告 ，为 了 炒 作 产 品 品 牌 ，孔 府 家 酒 厂 对 外 宣 称 ：请王 姬 ，付 酬 100 万 元 。而 企 业 花 这 么 大 的 价 格 请 明 星 代 言 就 是 利 用 了 名 人效 应 ，同 时 给 消 费 者 一 个 他 们 企 业 拥 有 足 够 的 资 金 ，即 使 用 了 这 么 大 的 价 格来 做 广 告 ，这 种 行 为 依 然 不 能 够 使

7、 他 们 的 企 业 有 任 何 掉 价 的 感 觉 。三名人广告的利弊3.1 名人广告的好处3.1.1 名人广告能够很好的吸引人们的注意。广告的功能就是传达信息，将该企业的产品信息很好的传达给消费者，使得消费者能够了解该产品，并且对该产品产生兴趣，而名人广告不得不说是引起人们兴趣的一个极好的方式。首先，对于人们感兴趣的名人，人们总是会投以更多的关注，无论是他们的工作亦或是生活，那么，如果他（她）拍摄广告，这项广告一定会吸引一定量他（她）的崇拜者的。其次，对于名人所 选用的产品，人 们总有一种近乎痴迷的认知度， 认为名人选用的物品一定不平凡，所以，鉴于这个原因，人们一定会关注名人所代言的企业产

8、品的。3.1.2 名人广告能够很快的提升产品的知名度可以说，人是感性的，名人代言产品可以引起人们的感情共鸣，人 们会把对于名人的好感转移到对产品的好感当中去。从而使得原本没有什么名气的产品在众多纷繁复杂的产品中脱颖而出，比如说韩国影星全智贤迅速提升了汇园果汁产品的知名度3.1.3 名人广告有利的促进了产品的销售消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品。会更加信任，容易产生档次高、质量好、 实力雄厚等好的印象。消费者对名人的信任提高了的品牌的偏 爱值，能为品牌或产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感。观众出于模仿(追随)名人，成为了产品的消费者，而不是旁观者。 3.1.4 名人广告促进生活方式的改变

9、。“名人广告通 过观念定位在广告中突出宣 传品牌产品新的意义和价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的消费心理习惯，树立了新的价值观，引 导市场消费的变化或发展趋向。 ” 妇炎洁是国内市场上知名度很高的女性清洗液品牌，早期由付笛生、任静夫妇代言。私处护理是不会公开 讨论的话题，很多落后地方的女性没有用清洗液的意识，在 妇炎洁密集的名人广告带动下， “洗洗更健康成为流行语”，此广告虽然连续多年被评为恶俗广告，但不可否认， 许多女性也是由此广告开始关注私处护理。妇炎洁还与中国妇女发展基金会共同主办“妇炎洁绿叶健康女性关爱工程” ，旨在让女性获得健康防护常识，建立良好的卫生习惯，为全面提升中国女

10、性的身体素质起到了积极的推动作用。 3.1.5 名人广告促进了国民素质的提高名人利用自己的影响力促进国民环保素质和文明素质的提升。WWF“地球一小时”中国区活 动推广大使 选择了李冰冰，她利用自己作为明星的影响力使得更多的、个人、社区、企业、城市用自己的方式加入这个全球最大的应对气候变化的宣传活动。一个人一个小 举动可以改变整个世界，我们每一个人都可以为减缓全球变暖做出努力。WWF 表示中国公众对地球一小 时的热情和支持， 远远超出了他们的预期。取得这样 的效果，名人代言功不可没。3.2 名人广告的弊端3.2.1 （一）代言品牌出现负面消息对名人自身的影响；产品问题连累名人声誉，当事人在不知情

11、的情况下声誉受损；消费者因对产品或服务不满引发对明星个人的质疑。邓婕代言三鹿婴幼儿奶粉时的广告语是“专业生产，品 质保证，名牌产品，让人放心，还实惠，三鹿婴幼儿奶粉，我信 赖!”在三聚氰胺事件后邓婕和这段广告词遭到了网友们的猛烈炮轰。名人尽管代言前做好功课，但也还是难以避免被未充分了解真相的舆论在攻击品牌时被连带批评。现阶段的媒体对名人过于关注，代言品牌一出现状况就集中火力向名人开炮，忘记谴责负有直接责任的生产者和监管者。3.2.2 名人出现负面消息对代言品牌的影响1）品牌遭受经济上的影响；销量下滑是最直观的影响，前期拍摄广告的资金投入、支付的代言人费用以及事件后期的危机公关费用等都对品牌造成

12、经济上的损失。艳照门后，张柏芝版的“洁尔阴”洗液广告引起了众多争论。网上第一时间出现了将“艳照 门” 事件揉入其中的 恶搞视频,。公众 对于恶搞视频的关注度甚至超出了正牌广告。播出广告的各家电视台,也接到了观众的投诉电话, 认为广告的影响不好，要求停播该广告。持不同态度的网友也展开了激烈的口水战。据悉,恩威邀请张柏芝代言“洁尔阴” 洗液是 07 年 10 月份也就是艳照门未爆发前就订下的，签订了 2 年的合同。广告播出不到半个月,恩威公司就主动减少了广告投放量；广告片在播出一个月后正式在全国近 70 家电视台停播，取而代之的是一段仅 10 秒的全新广告片。重金打造的明星广告停播，恩威集团无奈表

13、示所有经济损失由公司自己承担。 42）品牌形象受到代言人负面新闻连累。“泼墨门”和“诈捐门”等新闻出来之前，章子怡是广告商的宠儿，她的手上握有化妆品、首饰、汽车、手表以及国 产手机等多项广告合同，但最近她已经从曾经代言的服装广告上消失了，就连合作 8 年的品牌也要逐渐将她边缘化。原因是代言品牌担心消费者因对名人个人行为不满而对品牌产生抵触情绪，所以在损失未不明显之前做足防御措施。3.2.3 虚假名人广告对消费者的影响1）对消费者健康的影响，轻则伤人，重 则致死；那些相信名人广告而选择了含三聚氰胺的奶粉的父母们不会想到奶粉会造成小儿结石，而幼儿又无法通 过正常途径将结石排出，必须进行手术， 对孩

14、子一生的健康产生不良影响。媒体甚至惊呼这是一代被毒奶粉灭掉的 00 后。2）消费者的精神受创，对其人生观、价 值观产生不良影响；章子怡的捐款门，已经在民众中产生了巨大的信任危机，作为高收入群体的演艺明星，在事关慈善公益 时说一套做一套，其 负面作用是非常大的。倘若这一信任危机没有得到妥善的处置，将对处于起步阶段的慈善事业和刚刚兴起的个人慈善事业造成沉重打击。3）消费者遭受经济损失；亿霖是非法传销组织， “植树造林，首选亿霖” 的虚假广告，代言人葛优一度被公众戏谑为演骗子演成了真骗子。许多退休老人因信任葛优而加入亿霖，将自己一生的积蓄投入这场在传销骗局，烟雾散去、 尘埃落定之后，老人倾家荡产，老

15、无所依。四对于名人广告的一些建议4.1 国外一些国家如何对名人广告进行管理的美国：代言人必须是产品使用者在美国，演艺及体育明星充当企业或产品代言人的现象十分普遍，但因此惹出法律纠纷的少，这要归功于美国广告法 规严格详尽。卡门巴尔伯是总部设在洛杉矶的美国纳税人与消费者权益基金会的公关协调主任。她说，美国广告法规定广告代言人必须是产品实际使用者，而且广告中有关产品效果的部分必须有事实依据，因此名人代言广告多见于大众消费品和服务类产品。一般来说，美容产品、保健品及药物类广告常因为其宣称的效果与实际使用的效果存在差异而较易引起消费者不满，美国演艺及体育明星大多对此类广告敬而远之，以免惹上不必要的麻烦。

16、欧盟：广告法规“ 一视同仁 ”欧盟对于名人广告没有专门规定。然而，不论广告的代言人是否有名，欧盟现有广告法“ 一视同仁”，严格禁止误导消费者。为应对包括误导广告在内的不公平商业做法，欧盟要求各成 员国采取充分有效的措施，让受害的消费者能够通过行政或法律途径得到补偿。法国：严厉处罚虚假广告在法国，名人代言广告由来已久，但名人代言虚假广告在法国并不多，这是因为法国对虚假广告定义清晰， 处罚严厉。法国法律规定，广告 发布者为虚假或欺骗性广告担负主要责任，可被判 处 3.75 万欧元罚款和（或）2 年徒刑，罚款最高额可达违法广告费用的一半。如果法人刑事 责任确立，罚款金额将增加 4 倍，并禁止相关人员或企业在其犯法的领域继续进行相关活动，期限为最高 5 年或终身。瑞典：丧失名誉难以立足瑞典 20 世纪 30 年代就出台了保护消费者权益的法律。瑞典广告行业协会会长皮亚 布里克 尔说，瑞典是一个建立在信用机制上的国家，每个人都格外珍惜自己的声誉。名人在接广告时都会主动了解代言产品的情况，以避免做虚假广告导致纠纷。韩