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1、第七章 进入与反进入-策略,7.1 进入成本和市场结构,一、技术、市场规模与行业集中度的关系模型1、自由进入模型假设：1）每个企业有相同的规模，据集中度可推算出企业数量；2）企业成本函数C=F+cqi；3）需求曲线为Q=(a-p)S，(S代表市场规模）。每个企业的利润L=（QP/n)-C 根据古诺竞争模型，q1=S(a-c)-Q-1/2和Q-1=（n-1)q1， 解出q1=S(a-c)/(n+1)，代入后利润是企业数量n的函数，写成 L(n)=S(a-c)/(n+1)2-F，解出 n=(a-c)(S/(L(n)+F)1/2 -1自由进入均衡是指对于在位企业而言(1)没有在位企业希望退出市场,
2、0 L(n)(2)没有外部企业愿意进入市场. L(n+1)0所以，n=(a-c)(S/F)1/2 1，为均衡的企业数量。,市场规模与行业集中,从上式可以看到，企业数量是市场规模的增函数，与a或S有关，也是固定成本F和变动成本c的减函数。企业数量的平方与市场规模的变化成正比。原因：在价格不变条件下，市场规模增加一倍，企业数量也会增加一倍，因为价格和成本不变，利润也不变。但是企业数量增加会造成竞争，迫使价格下降，利润也随之下降，所以企业进入的积极性也不会像没有价格竞争那样高。结论：由于价格竞争，企业数量变化（集中度变化）小于市场规模变化。,2、最小有效规模与集中度模型,假设：企业成本呈U字型变化，
3、如果成本写成F+cqi，平均成本总是递减的，描述了边际收益递增的情况。最小有效规模（MES）：平均成本接近最低成本水平的规模，从数量上限制在10之内，即AC=(1 0.1)Acmin如果将成本函数写成TC=F+cq=qAcmin=cq q=F/(c- c)固定成本增加，最小有效规模以同样的倍数增加。但从上式和企业数量关系式中得到如果最小有效规模扩大二倍，即固定成本增加二倍，企业数量约减少2倍。也就是说，企业最小有效规模越大，企业数量越少。如果市场规模与最小有效规模同比例变化，即S与MES或F同比例变化，企业数量应保持不变。,3、模型实证,最小有效规模模型的隐含假设：1、所有企业可以获得相同的技
4、术，因此每个企业的成本函数具有一致性；2）企业拥有市场的完全信息；3）进入过程本身得到良好的协调。推测：如果企业能够预测a、c和 F，每个企业的规模应是相同的。实证观察：经常存在着参数相同，但市场结构完全不同的情况。规模不同，但市场结构却十分相似，为什么？,4、修正模型,1）并非所有企业都能够获得相同的技术，那些拥有第一优势的企业，经常也会拥有可持续竞争优势（学习效应）。2）不同的技术会形成不同的自由进入均衡。3）信息不充分的影响：预测不准确使生产能力远大于市场均衡要求，产量不是生产能力的边界。4）企业进入协调：若经过计算，市场只有一个企业的富余，即n=2,这时会出现多个企业同时准备进入情况，
5、但又害怕其他企业挤入后出现利益损失，形成观望博弈或者同时进入导致经营失败。结论：偶然的历史细节会超出技术因素的影响长期市场结构。,二、进入成本的性质与模型,问题：不同国家，总体经济规模不同，在相同技术的条件下企业数量应存在大体相对应的差别，可事实上，两个国家企业数量几乎差不多。例如，美国和葡萄牙的啤酒行业。为什么？进入成本：主要是广告费用、投资费用以及特许费内生进入成本：如果进入成本是内生的，那么两项费用应保证：1、广告费用=K市场规模；2、投资=常数市场规模（投资是指包括进入市场必须支付的固定资产投资和其他投资）外生的进入成本：与进入过程无关的成本,特许：外生性与内生性进入模型,为了进入市场
6、，企业必须支付的固定性支出进入特许F。外生性模型（抽奖式特许）：获批概率1/n，每位进入者都预见到新技术收益为S，则预期收益为S/n在均衡条件下，利润为零，即S/n-F=0,即n=S/F,在没有价格竞争条件下，进入成本固定，市场扩大就会带来企业数量的扩大。内生性模型（拍卖特许）：支付固定成本F，企业通过竞标，最高出价者获得准入。如果有两个以上的潜在竞争者，竞争类似伯川德模型，设S为执照价值，如果有多于一个企业竞标，达到S即可以中标，这时中标企业净收益为零，其他无成本、无收益，净收益也为零。如果有一家企业进入，可以有净收益。如果企业预见到还有另一家企业进入，则不会选择进入。均衡状态是只有一家企业
7、进入，它可以不必用报价方式中标，这时会有盈利。如果S增加，愿意出价的企业数量也会增加，进入收益永远为零。,内生进入成本和外生进入成本比较与内生成本来源,区别：抽奖式的进入成本是外生的，固定为F；拍卖式的进入成本是内生的，等于F+kS,即保持与规模的同比例(k)的增长。如果进入成本是内生的（拍卖式）,则企业数量对市场规模的变化不敏感.如果进入成本是外生的,则企业数量对市场规模的变化敏感，规模越大，进入的企业越多。内生成本的来源：1、广告；2、竞标管理；3、进入市场的争夺；4、研发费用；5、标准；6、制度性成本；7、其他因素（实际上，除非国家控制，否则外生进入不多见）,市场规模与行业集中度关系-进
8、入成本的影响,假设命题：进入成本以内生为主时，市场规模与行业集中度关系比进入成本外生变量时更弱，即S与n无太大关系。检验：1、方法选择：一、给定同一行业不同分离市场（如不同国家）下的数据；二、有相似进入成本内生程度的几个市场和几种行业数据。2、分类与检验：广告密集型和产品相似型以广告水平A/RS区分。横轴：行业规模/MES，含义是企业数量；纵轴：行业集中度。广告成本高的行业，行业规模与集中度无关系；产品相似（进入成本外生）的行业规模与集中度存在着正相关。,三、 自由进入与社会福利,问题：如果其他条件都满足，自由进入是否会导致效率下降（进入过剩-重复建设）？分析：设在市场上有n家企业，每家企业成
9、本为c，市场价格为Pn=D （nqn),由于新企业进入，市场价格沿需求曲线下降， Pn+1=D （nqn+1)。同时，企业产量都会相应地减少qnqn+1.在不考虑进入成本情况下，总剩余应为全部剩余之差: W1=(Pn+1-c+A-c)qn+1/2- (Pn-c+A-c)qn/2 （用梯形面积公式）新进入者利润为: W2=(Pn+1-c)qn+1= (Pn+1-c)(n+1)qn+1-nqn),评价,进入过剩：新进入企业有利润并不等于社会福利的增进，这就意味着以个人目标出发的动机与社会动机之间存在着分歧。设存在着进入成本为F，如果W1F0;社会没有进入动机W1-Fqd，这时企业2只能有负的利润。
10、如果企业2是理性的，就可以产生遏制作用。,进入遏制,qd,qM2 qM1,利润,产量,LM2,Ld,LM1,进入遏制选择,最优遏制：如果能够对企业2进入进行遏制，企业1又回到垄断状态；若企业1能够成功遏制的产量qd使只剩下企业自己时的利润，超过容忍企业2进入时的最大利润，即LdLM2这时遏制为最优遏制。充分条件：企业能够遏制对手进入所造成的利润损失（使对手利润为负且只剩余一家企业的利润损失（LM1-Ld）应小于容忍对手进入的利润损失（最大垄断利润LM1-容忍进入的最优利润LM2），即LM1-Ldt2,即实际的时间大于在位者确定产量的时间，进入者一定会根据在位者的产量q1做出进入的决策。所以，在位者的策略选择必须同时考虑产量和时间。2、在位者除生产能力以外，还有很多其他的选择，包括品牌战略、成本战略、质量战略等，法国电信走了一条低成本、低价格道路，而美国电信则走了一条品牌战略。所有这些企业在出现放松规制的环境中并没有失败或退出市场。只有当生产能力的成本很高且是沉没成本时,抢先制定生产能力才是可信的战略.,产品扩散（多品牌战略）,
