《依云曦城策略案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《依云曦城策略案（155页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、依云曦城整合推广提案汇报案,推广提案三大目的 1、两大百年企业品牌合力造势,建立区域地产强势品牌。 2、项目品牌首位度建立及品牌核心竞争力建立。 3、项目销售利润最大化。,五大矛盾与对策 如何解决“知道第一”与“做到第一”的矛盾 创造大节点/轰动性地区大事件营销/话题营销 如何解决本案与周边项目的竞争矛盾？ 打造唯一性/塑造可延续性的品牌核心价值 如何解决本项目高端形象塑造的问题？ 强调百年品牌合力/产品品质/强调环境资源/强调城市规划 如何解决本案与本地观念意识结合的问题？ 看得懂可参与互动引导学习自我标榜 如何解决价格与价值匹配的矛盾？ 产品价值论/资源私属论/区域价值论/城市运营论,企业
2、品牌 前期造势,九龙仓集团始创于1886年， 于香港联合交易所上市，是香港最具规模的地产投资公司之一。 九龙仓秉承“创建明天”的美好精神，延续在香港建造高档住宅的成功经验，成功踏入中国内地住宅开发市场，甄选中国内地各城市优质地段，进行高档住宅项目的开发集团。 截至2010年年末，集团按地积比率的应占土地储备及投资物业总楼面面积共达约1100万平方米。占领包括：北京、天津、上海、重庆、武汉、大连、成都、宁波、深圳、厦门、广州、佛山、杭州、无锡、苏州及常州等地的高端物业领域，形成了纵贯中国版图的全面战略布局！ 2011年，九龙仓进入佛山,九龙仓品牌,传承百年招商局精神，27年全国性专业地产开发商
3、中国“国资委”重点支持的5加央属房地产企业之一 中国房地产上市企业TOP10第四 中国房地产品牌价值10强 中国18家蓝筹地产企业之一 联合国HBA“人居最佳范例奖”,招商地产,“百年招商，家在情在”，招商产品开发中扮演着“园区开发商”与“绿色地产商”的角色，注重社区园林规划。 招商一直注重人性的关怀，竭力筑造温馨的家，建设温情和谐社会。,百年名企，始创1886年 九龙仓秉承“创建明天”的美好精神， 延续香港高档住宅的成功经验，一贯以高档住宅项目的开发集团。,“百年人文历史底蕴”+“高端豪宅运营专家” 将是两者合力的最大核心竞争力,发挥1+12的品牌影响力,合力塑造项目影响力。,给他们的联合一
4、个印象定位:,历史 人文 国际 自然 绿色,细节 品质 感动 温馨 人性,百年品牌 合力作墅狮山,高端别墅运营专家的1+1强势发力 狮山造城,招商地产&九龙仓,百年墅作 誉满狮山,招商地产&九龙仓,两大百年名企品牌形象高度占位三部曲,话题快速引爆,形象快速拔升,期待快速建立,载体： 公关活动 新闻网络 现场形象墙,载体： 公关活动 新闻网络 电视、户外等 现场形象墙,载体： 公关活动 新闻网络 现场形象墙 电视、户外等,品牌形象整合与提升通道,2012.1-2012.3份,话题营销爆破点,“地产诺贝尔奖”得主登陆南海狮山镇,精瑞奖被地产界誉为“地产诺贝尔奖” 地产借鉴“诺贝尔”，精瑞奖对“科技
5、”设立了高门槛 2005年度，第二届得奖代表项目：深圳招商花园城。 招商地产在深圳的代表作之一，在全国都具有一定的知名度。,招商&九龙仓地产双巨星联手，对话地产诺贝尔奖“精瑞奖”评委会主席，将为狮山奉献最具创新、升级、转型的跨越巅峰之作。 诺贝尔奖可算是当今最具公信力的奖项之一，“改变世界”是其精髓主张，而“精瑞奖”被誉为中国房地产界的诺贝尔奖，设立7年来，从生态节能、规划设计、环境改善、科技创新等方面，致力于科学住宅理念及居住价值的践行，成为最具公信力、最被业界看重的唯一公益性地产奖项。,两大百年名企 狮山对话 地产诺贝尔奖,软文主题配合：软文： 1）别墅运营专家的1+1强势联合发力狮山 2
6、）世界的眼光打量狮山，以先行者力量改变狮山！,项目品牌 核心定位,区域 审视与分析,佛山“2+5”组团之一 城市体系中5个30-50万人口规模的中心城镇之一，建成南海新的城市副中心; 广佛都市圈中心地带 南海经济开发区位于佛山市南海区中西部，地处广佛都市圈中心地带，属于区域性交通枢纽。 现代人文生态之镇 狮山大学城，石门中学，狮山中小学等人文文化配套丰富！辖区内河涌水系四通八达，交织成网；小型水库、山塘错落分布在丘陵山岗地中，造就了“山清水秀、风景宜人”的狮山。,项目 审视与分析,项目总占地面积约14万平方米，规划可建总建筑面积约为41万平方米。 项目产品涵盖别墅、联排、高层洋房及商业等功能，
7、沿湖布置别墅、联排等低层产品。,项目价值提炼,纳尽一城精粹,特级卖点,未来南海区城市副中心,狮山的城市中心！,区域私属性极高、最具生态形态的内湖！,精粹地中海特色的风情园林，360度地中海生活体验感,区域内最高档的西班牙特色高层+意大利托斯卡纳特色别墅,一级卖点,3.2公里世界级湖岸体验，内湖纵深体验,41万平方米招商地产成熟的社区规划与运营,3.8平方公里湿地公园、70%森林覆盖率！,双百年品牌、高端别墅豪宅运营专家品牌实力！,二级级卖点,毗邻佛山一环、广三高速，、3公里处、即有轨道交通枢纽中心佛山西站，、周边的广佛环线轻轨、广佛肇轻轨轨道交通项目现已开工。,台地园林引入溪谷、叠水溪流形成双
8、重水域、水景,西班牙特色高层+意大利托斯卡纳特色别墅+地中海精粹园林形成具有地中海情境社区。,依山就势，自上而下的退台式设计、景观视野开阔,靠山面水，朝南、玉带环水局，天赋风水宝地,石门中学、狮山中小学、狮山大学城,特级卖点,未来南海区城市副中心,狮山的城市中心！,区域私属性极高、最具生态形态的内湖！,精粹地中海特色的风情园林，360度地中海生活体验感,区域内最高档的西班牙特色高层+意大利托斯卡纳特色别墅,核心价值,定位 核心价值确立,社会价值,强调资源和产品,强调居住感受,强调情感和威望,项目定位的3个层次,湖 稀缺的自然资源,“择水而居，风生水起”。比起江河的水流的湍急，湖更有人文的感觉。
9、湖代表着宁静、和谐，承袭中国传统的一种气质，特别是幽雅的古典气息，内秀、典雅、不张扬，有底蕴，更适合养生居住。,湖居 世界富人最青睐的情感领地,“修营别业，依山傍水，尽幽居之美”是中国对于养生宅所的定义，掬水而居，依水而住是人居的本性。从米兰到悉尼，那不勒斯到柏林，无论是欧洲、美洲、亚洲还是非洲。临湖而居，都成为一种终极意味的时尚追求，并代表了健康、品位与富足，代表了上流社会的价值观。,纽约长岛三湖别墅,拉阿密提豪宅,“燃点”The Portobello Estate,棕榈滩的“观光别墅”,湖，拥有世界最著名的湖岸豪宅,这与财富与权势占有稀有资源的传统有关。全球海水面积是陆地的两倍多，而淡水不
10、过陆地面积的2.5%，实际能够用来饮用的不足全球淡水总量的1%，而天然湖泊则更少。,高雅生活的诗意胜地！,这里就是中心，以城市与湖对话的形式存在！,林木夹道，波光闪烁，铅华洗尽,环湖葱茏，境由心生,在这样的地方，时代的触觉仍在，风潮的纷扰却以被滤去,这个角度一定是个大成的概念 相关整合价值，而不是单个卖点 尽管我们要阐述单个卖点， 但促成购买的一定是这个角度 各个卖点只是支撑这个角度的。 这个角度是买点,买点与卖点的关系 就是战役与战斗的关系 从一开始就要着眼于战役 而不是在园林、湖泊、景观、配套等散点上陷于战斗,由此依云曦城的形象定位将遵循,定位的高度：,这决定了我们的定位 不只强调资源，更
11、强调地位； 不只是高品质，更要有品味、有格调； 不只是强调“有”，更强调“最”； 不只是要有可炫耀的指标，更要有富人的圈层标签。,世界级 私属环湖别墅区,同步国际价值,与巅峰阶层高度匹配,宣扬身份与地位,强调资源价值,强调生活舒适度,宣扬身份与地位,内湖的特征,资源独占的特色（资源最怕独占）,独享的会所服务,独享的湖湾生活,强调资源价值,强调生活舒适度,强调城市“静”领域,强调生态健康生活,城市上层 湖岸栖息地,艺,艺术生活,与巅峰阶层生活高度,别墅群唯美建筑特征,强调资源价值,强调生活舒适度,宣扬身份与地位,内湖的特征,建筑特色,园林特征,生活的文化格调,强调资源价值,强调生活舒适度,强调城
12、市“静”领域,备选定位语解析：,湖山世界 地中海艺墅区,核创 核心价值确立,主打广告语推导,容易记忆、更好识别、方便传播,狮山 私营业主及企事业单位高层,目标客群分为四个层级,片区其他人群,教师、公务员、白领、工厂中高层,区域外围企业主,区域外围白领, 消费人群写真（联排、叠拼）,城市的巅峰阶层及中产阶层，事业进入成熟阶段，开始体验到自己的丰盛人生。 高收入，有稳定的职业及社会圈子，擅长打拼事业，能够吃苦的一代。 希望有个好环境犒赏自己和家人，有山有水，其乐融融； 回归山水，对美好生活的向往是不倦追求！ 见过世面对，对西方异域生活感兴趣，被世界先进居住理念所吸引。, 消费人群写真（高层）,他们
13、是典型的都市新生贵族，事业有了一定基础，对前途充满希望。 月收入较高，有比较稳定的工作，他们成长于70年代80年代，是中国未来20年的中流砥柱。 他们容易接受新生事物，文化修养和知识水平相对较高。 适合他们的房子是非常多的，吸引他们的关键是有没有面子和时代感，他们始终相信前途是光明的。 在工作便捷性方面与性价比方面，往往是多重考虑，难以取舍。,品牌发展的4个方向,真实,象征,情感,功能, 功能 （我最出色）, 个性 （这就是我）, 族群 （我想成为其中一员）, 开拓 （我也能做到）,例：中海大山地,例：第五园,例：星河丹堤/中信红树湾,例：万科城,族群的情感和象征,溢价能力很强的领导品牌大多从
14、,做深入的诉求。,购买香蜜湖1号，代表着NO.1的身份和地位。 购买星河丹堤，代表着拥有“CEO”的头衔和生活。 选择波托菲诺，代表着你是一个有格调的富人。 选择中信红树湾，代表你是一个有远见的富人。,就山做山，容易被替代，也容易被挑战。 且不说现场的呼应能做到什么程度。 关键还在于，对于豪宅客户的购买， 资源和产品对价格的支撑力有多少？ 豪宅的构成一定是品牌力和产品力的合集， 在很好的地貌、资源特征和产品素质之上， 必须要赋予比实际价值更多的心理附加值。,无上领略 所见非凡,SLOGAN：,无可比肩的高度/见所未见的高度 排行第一的占位/巅峰阶层的境界,备选1：天赋湖山 名望天下 备选2：涵
15、养，世界生活精粹！,综合价值,城市价值,规划价值,产品价值,(,X,品牌力,),=,生活方式,社会威望,资源价值,手段：大公关事件、广告、渠道、口碑,地中海生活方式,园林景点,风情商业 别墅社区规划,=,环湖岸,(,),手段：体验、口碑、广告、渠道,第一品牌影响力,第一产品影响力,=,第一资源影响力,(,),比肩国际、珠三角一流的富人环湖别墅生活,（不可挑战）,（不可复制）,（不可轻视）,X,影响力,X,统御力,愿景,塑造区域第一盘的上升通道,概念楼书： 涵养一个阶层的精神高度：“一片湖的居住理想” “一片湖的居住理想” “一片湖的人生哲学” “一片湖的山居文明” 有一种位置，天生就是领袖！
16、有一种风景，少数人才能拥有！ 有一种尺度，旁人无法企及。 有一种空间，足以重新定义生活。,项目文脉,30十年一个中心，一百年一座湖！ 20年一代人，一百年一个门第！ 10年一个富豪，一百年一个家族！,项目形象高度建立：,项目文脉,项目文脉,地中海价值系列 报纸1：浅浅的，那一抹斜阳，慵懒流淌在红瓦白墙间！ 报纸2：钟情地中海，在喝下午茶的那一刹那！ 报纸2：西班牙白瓦墙、普鲁旺斯薰衣草、托斯卡纳陶瓦罐，收揽世界精华！ 湖岸价值系列： 无法拒绝的湖岸线？ 因为湖，生活确实不一样！ 360度内湖生活，专属我的人生！ 围绕湖岸，独自散步10公里，晨露依旧拈花带草，原来曦城很生活！ 有哪一家发展商舍得在湖上下功夫？ 因为湖，生活确实不一样！ 360度内湖生活，专属我的人生！ 围绕湖岸，独自散步10公里，晨露依旧拈花带草，原来曦城很生活！ 此刻你还能想起多少世界名湖？ 瓦尔登湖、莱蒙湖、博登湖 名湖如诗，温婉
