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1、 凤凰卫视的品牌营销战分析一、品牌定位：人无我有品牌定位是品牌营销的先决条件，要求细分和确定目标消费者，并对目标消费者做出最详细、深入的分析，找到目标消费者的真正需要，并满足其需要，在目标消费者心目中留下深刻印象，寻找在目标消费者心中的最佳位置，从而确立品牌、占领市场。同理，传媒要扩大市场份额，赢得受众喜爱，就必须要了解市场，确立品牌的定位。凤凰卫视的定位可以用“人无我有”来概括，有些专家将之称为“补缺”。综观凤凰卫视，它没有系统全方位的新闻节目，也没有涵盖各种类型节目的系统组织，而是以时事资讯为主，借助香港特殊的地理位置和文化背景，将内地不易传播或不可能大规模报道的各类新闻信息予以高度重视和
2、进行有规模、有分量的报道和传达，提供与内地电视传媒具有很强差异性的电视节目，从而赢得观众、占领市场。凤凰卫视抓住香港回归祖国的历史性机遇，借助自己有利的条件，将自身资源发挥到了及至：以香港回归祖国为开端，陆续向内地输送了不少“补缺”信息和事件，如戴安娜葬礼转播、莫斯科目击北京申奥、美国 9.11 恐怖袭击事件独家直播等。这些节目的播出，极大提高了凤凰卫视在内地的声誉，也使内地的观众在今后的频道选择中更加关注“凤凰”。然而在 2003 年美伊战争爆发后，中央电视台与凤凰卫视几乎站在同一个政策资源平台上，这就意味着凤凰卫视曾经持续 7 年的“补缺”模式失去了政策和资源上的优势；但是凤凰卫视在美伊战
3、争的报道中与央视平分秋色，其对战争记录的多元视角，通过一手的信息、成熟的报道、对新闻信息和原创新闻信息的整合与应用，使凤凰卫视品牌形象也更加清晰，更趋成熟。二、品牌基础：内容背后的文化品牌的塑造依靠产品的质量保证，高质量的产品是品牌建设的基础，而高质量的电视产品依靠表面上的节目内容，和潜藏在表面内容下的传播文化。观众看到的是节目的内容，内容只仅仅介绍着发生了一个什么事情，而对这件事情的报道角度以及态度才是真正能使观众对节目产生喜爱或憎恶情绪的原因，而报道角度和态度正恰恰是一个媒体价值观的体现。这种媒体价值观与一个媒体的传播文化有着很大的关系。如果说节目内容上的优势是凤凰品牌成功的基础，那么内容
4、所体现的文化则让凤凰的品牌的基础更稳固、更持久。凤凰卫视以资讯为主，善于报道世界发生的热点事件，这固然是吸引受众的一个重要原因，毕竟在受众观看电视节目的目的当中有了解世界信息这一项基本内容，但是单单靠对事件内容的报道还不足以使受众对凤凰卫视喜爱有加，而是凤凰卫视在报道的过程中所展示出来的其独特的传播文化：人文关怀。凤凰卫视在美伊战争的保重中所表现的人文关怀，对其树立和巩固品牌有着很大的作用。其平民化的视角，充分尊重民众的意见，采纳民声，在直播报道中采用独创的 MTV 来烘托情绪，以美好的画面对残酷的战争现场进行着强力的调和，始终贯穿着和平与反战的主题；在紧张的直播中，主持人仍然不会忘记对前线记
5、者的安全、境遇以关切的问候和祝福，虽然只是在节目中的只言片语，但其中传达出来的温暖足以使观众感受到浓浓的深情和人性化传播的独特魅力。正是这样的一点一滴使观众产生了情感上的共鸣，使观众打从心底真正喜欢上凤凰卫视。三、品牌打造：全方位营销明确了品牌定位，打好了品牌的基础，接下来就是品牌的打造了，凤凰卫视对于品牌的打造可谓无所不在，积极把握每次机会，充分调动一切资源，对凤凰品牌作全方位的营销：1、CIS 策略。所谓 CIS，就是指频道的识别系统，也就是人家看到一个什么标识就可以认出是凤凰卫视，它包括台标、标准色、话筒标志、频道形象宣传片、声音识别系统等许多要素。凤凰卫视的品牌打造与其频道识别系统的确
6、立息息相关，自从凤凰卫视开播起，它的频道形象设计以十分抢眼的设计给人留下了深刻的印象。凤凰卫视的台标大胆采用象征着中国皇族、拥有浓厚中国风味的金色，由一对金凤凰旋转飞舞成圆形，富丽堂皇，既包含了凤凰卫视的台名，又明显的显示出其要作中国华语频道皇族的决心，与其“开创新视野，创造新文化”的口号极其相称。还有值得一提的是其形象宣传片，金色的葵花中一只凤凰式的眼睛，镜头推进，两只凤凰旋转成圆形，成为凤凰卫视的台标，配以浑厚的男中音“您收看的是：凤凰卫视中文台”短短几秒中，将凤凰卫视睁眼开世界的深刻理念寓于其中，看到的是葵花代表的太阳（希望）和凤凰的高飞。其次凤凰卫视在节目的命名上注重一致性，如两档著名
7、的时事“快车”节目凤凰早班车和时事直通车，所有的这些都可以看出，凤凰卫视在品牌的宣传、打造上所下的工夫。2、人的策略。电视本身应该是以推出节目的一个平台，但是凤凰卫视在品牌的打造上大胆地将人也作为其推出的产品，这些被凤凰卫视推出的人产品也顺其自然地成为了凤凰卫视的另一种代名词，这其中有三种人：名主持人、名记者、名评论家。凤凰卫视对于名主持人的打造类似明星制，以各种手段增加主持人的曝光率、提高主持人的知名度。如为主持人专门量身定做适合其个性、风格、特长的栏目。1998 年，凤凰卫视主持人吴小莉在期间被朱总理点名而走红，凤凰卫视便不失时机地推出了小莉看时事。目前，凤凰卫视的当家主持人吴小莉、陈鲁豫
8、、窦文涛等均具有相当的明星效应，而由这些主持人所担纲的节目“时事直通车”、“凤凰早班车”、“锵锵三人行”、“鲁豫有约”等也都趁给了电视界的名牌节目。同时，凤凰卫视又相继推出了名记者和名评论家。时事报道和时事评论让一些一线记者和时事评论员崭露头角。例如时事评论员曹景行、阮次山，作为国际问题和台湾问题的专家，他们独具眼光和思辨色彩的评论，常常使人拍案叫绝，也增加了节目的含金量，提高了栏目和自己的知名度。闾丘露薇是“911”后华人媒体中进入巴格达战争现场进行报道的第一个中国记者，由此引起了广大观众的注意，凤凰卫视又趁机加强对闾丘露薇的宣传报道，安排其与网友聊天，出版其手记等。在凤凰卫视的主持人中出书
9、的也不少，陈鲁豫就是其中之一。凤凰卫视的名主持人、名记者和名评论家对凤凰卫视做出的贡献有目共睹。其有效地提升了节目的知名度，又提高了奉还卫视的知名度，得到了广大观众的喜爱。3、活动策略。传媒拥有报道的平台资源，举办活动不仅可以为自己的报道增添新闻内容，而且可以通过其他媒体或自身对活动的宣传报道来扩大影响，一些善于策划的媒体，还能通过举办各种活动来吸引广告商的赞助与支持，以活动带动营销。凤凰卫视作为大众传媒，可以完成从活动策划到活动传播的整个过程，通过举行大型活动来提高自身的知名度和收视率，这也是其品牌打造的一个重要手段。从 1999 年的千禧之旅开始，凤凰卫视几乎每年都要举办“大手笔”的活动，
10、至今已经推出了欧洲之旅、穿越风沙线、寻找远去的家园、两极之旅等多次大型活动。凤凰卫视举办的活动大多声势浩大，举办前推出一系列预告宣传片，进行高密度的播放，引起观众关注；活动进行中，充分利用其频道资源，进行立体化、多角度的传播，利用采集到的新闻资源，满足不同观众的需要；活动结束后，举行欢迎仪式或者庆祝会，给参与节目的主持人安排专访。如此一来，在整个活动中始终贯穿着凤凰卫视这一精神领袖，通过多次活动的“轰炸”，给观众心中留下的印象极其深刻，因而凤凰卫视成为观众心中“品质”的代名词，树立了良好的媒体品牌，非一般电视媒体能够相比。4、相关资源开发策略。凤凰卫视除了对自身节目内容、主持人等予以足够重视以
11、外，同时还注重对电视相关潜在资源的开发与利用，例如制作由活动派生的电视节目、晚会或凯旋仪式，推出系列图书、VCD、录像带等延伸产品；在活动开展的过程中，通过声音、图像和大量平面宣传资料，将凤凰的品牌标识直接推向沿途观众。其中最值得一提的是凤凰卫视推出的自己的网站和周刊，既是电视业务的伸展和集团战略的体现，又为品牌的塑造和扩张打造了更广泛的宣传网络。网络、电视、杂志形成三方互联，相互促进，促进了凤凰卫视平台拓展，大大增强了凤凰与观众之间的互动，缩短了彼此之间的距离，提高了品牌亲和力，也使观众可以从多个渠道接触、了解凤凰卫视。凤凰网集图文资讯、视频点播、专题报道、虚拟社区、免费资源、电子商务为一体
12、，利用即时性、互动性的特点，开辟了电视与观众之间的另一条沟通桥梁；而凤凰周刊则以“中国大陆特许发行的香港时政文化杂志”的特点出现，每期赠送文影互动的电视片精品VCD，在全球华语地区发行，其中“凤凰频道”栏目专门刊载凤凰卫视前台幕后的消息，如主持人手记等。以此我们不难看出，凤凰卫视的品牌营销策略是一种全方位、多角度、立体化的战略。节目内容、频道标识、主持人、网络、杂志这些要素构成一个强大的整体性工程，它们被深深地打上了“凤凰卫视”的烙印，充分发挥了其各自对品牌塑造的强大作用。从凤凰卫视成功的品牌营销中，我们可以窥见一套经典的“凤凰模式”，它告诉了我们作为媒介，应该怎样进行品牌的构建和营销。但完全
13、的照搬在现在激烈的媒介竞争中是行不通的，只有立足自己本身媒体的差异化，抓住自己特点和优势，制定出适宜的方案，才能获得成功。同时，一些其他的营销手段可能会使品牌焕发更绚烂的光彩。 凤凰卫视如何树立品牌形象正如品牌形象是顾客选择商品的重要决定因素一样，品牌形象是观众选择收视电视节目与电视频道的重要依据。面对目前多达 2040 多个电视频道的节目，观众如何在这眼花缭乱、五花八门的电视频道中选择自己喜欢的节目，遵循的就是品牌认知度，品牌是吸引观众忠诚收看的决定因素。凤凰卫视在精心打造电视品牌、确立品牌形象方面走出了一条成功之路，得到了观众以及国际、国内业界的多方认可。早在 1996 年 3 月 31
14、日启播之初，凤凰卫视中文台还只是一个以娱乐为主辅以时事资讯的县级台，在众多的境外落地电视台中品牌形象不清晰，淹没在诸如香港翡翠台、香港无线电视台等众多境外娱乐电视台中。发展至今，已经实现了从以娱乐为主辅以时事资讯，到新闻资讯为主辅以娱乐文化的成功转型，它拥有了系统、全方位新闻节目品牌形象，以及为实现此目标实施的卓有成效的传播策略。特别是在这次对美伊战争的报道中，凤凰卫视的品牌形象在强化中更为清晰，传播策略在重大事件面前运用更为娴熟。一、给你资讯自主权的品牌转型与强化1、补缺的定位美伊战争以前，凤凰卫视的定位被称为补缺模式。凤凰卫视创办的第一年中，主要以转播大型颁奖礼、晚会制造声势、树立影响。例
15、如，96 年 4 月 28 日凤凰卫视中文家向亚太地区现场直播第十五届香港电影金像奖颁奖典礼，5 月 11 日凤凰卫视中文台首度与大陆重要传媒北京电视台合作，向亚太地区现场直播96 北京国际电视周闭幕晚会盛况。此时的凤凰卫视没有系统的全方位的新闻节目，而是以时事资讯为主，这是因为凤凰的力量规模尚不足以支持。在这种条件下，1997 年凤凰卫视抓住了香港即将回归祖国的历史性机遇，借助香港有利的地理条件和文化背景，将内地不易传播或不可能大规模传播的各类新闻信息予以足够的重视和相当有规模、有分量的报道和传达。以中国人民解放军驻港部队新纪实九七香港回归世纪报导为开端，凤凰陆续向内地输送了不补缺信息、事件
16、和故事：世界银行年会特别报道、戴安娜葬礼转播、垄上行-江泽民主席在江淮、克林顿访华、莫斯科目击北京申奥、美国 911 恐怖袭击事件独家直播等等。9.11事件之后，很多内地观众便养成了一有突发事件便锁定凤凰卫视的习惯。经过几年的发展，补缺的定位特征不断清晰与稳固，凤凰卫视中文台已形成了早中晚整点滚动播出的常态新闻节目，每天九次整点滚动播出的标题新闻节目，以及新闻专题和时事评论节目体系。2001 年 1 月 1 日凤凰资讯台正式开播，开创了华语电视新闻频道的先河，标志着凤凰卫视从启播之初以娱乐为主到以资讯为主格局的完成。2、补缺模式的结束 美伊战争爆发之前，凤凰卫视向内地输入信息的这种补缺模式一向被人看作打中国政策擦边球的典范，但是对美伊战争的报道却改变了这一切，9.11期间国人只能看凤凰卫视的局面已经一去不复返，凤凰卫视和大陆的媒体在战事报道上处于同一个政策资源的平台上， 这同时也意味着终
