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1、1再论新媒介发展对文化传播的构建新媒体媒介形式不断多样化极大地改变了人类的生存方式和生存空间,，引发了原有传播方式、商业模式等的一系列变革，而且对政治、文化、社会、道德产生全方位的巨大影响。它把全世界的人都连接到一起,使若大一个地球变成小小的“地球村” 。面对这种趋势，2007 年 10 月 15 日，胡锦涛同志在中国共产党第十七次全国代表大会上的报告中，从提高国家文化软实力的高度，深刻论述了传播手段创新的重要性：“运用高新技术创新文化生活方式，培育新的文化业态，加快构建传输快捷、覆盖广泛的文化传播体系” 。在人民日报社考察工作时又进一步指出，要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力。在
2、这样的时代背景下，我们发展新媒体获得了千载难逢的机遇的同时，也面临巨大挑战，谁能在激烈的竞争中抢先一步，占领新时代的舆论高地和充满生机的市场，谁就将成为新媒体技术和产业革命时代中的胜出者。一、新媒体文化传播的特点文化传播是指一定的主体通过语言或姿势，表情，图像，文字等符号系统，传递或者交流知识，意见，愿望等信息，并使受传者得到一定影响的过程。由此可见，社会中任何信息的交流和互动都是一种文化传播。媒介即文化,文化具有媒介性。媒介之所以是文化,因为媒介所传播的内容无不与人们的生产和生活方式有关。艺术、宗教、法律、教育、影视娱乐构成了媒介的主要传播内容。此外，文化也具有相当的媒介性，文化未经传播就不
3、能为广大人民所熟悉，就不能体现文化所应有的价值。现代大众传播，特别是新媒体传播媒介成为文化传播的重要渠道，突破了文化传播的时间与空间的限制，使得文化资源在全球范围内得以交流、共享。新媒体的发展打破了原有文化传播形态。文化依托传播而存在，文化又铸就了传播的社会价值。因此，文化作为传播的资源，奠定了传播的价值根基。人类的传播在经历了互联网等新媒体普及后才发生了根本性的逆转。网络时代的到来超越了传统意义上的大众文化消费阶段，互联网搭建的信息平台使人类进入了一个泛文化传播时代，各种文化以立体的符号形式存在，为所有人提供了分享不同层次文化的机会；与此同时，网络的非中心化、平台化、多元互动化等特征也使人们
4、的话语权在很大程度上回归到了近似“对话”的情境中，实现了一种双向互动传播形态的回归。在文化角色上，新媒体指向充满意义的生活世界，社会成员都能在自我创造、自我实现的过程中实现个性的全面、自由与和谐发展。显然，走向生活世界的新媒体，对社会生活价值与意义个性地做出解释与建构，从而使新媒体的文化角色发生根本变革：从文化的工具存在转变为文化的实体存在。在文化品质上，其一，新媒体文化的个性化品质。新媒体陈述则表现为一种“个人真理”话语表达。这就决定了新媒体文化的内涵十分广博，具有开放性、前瞻性和兼容性特点。其二，新媒体文化的过程性品质。这是建立在个性基础之上的心情表达，也是人作为社会存在的情境体现。其三，
5、新媒体文化的生活化品质。新媒体的出现，促使了传播行为和生活模的异化，外在的传播行为走向生活，而个人的生活公众化。在文化功能上，其一，新媒体具有创造文化、生成文化的功能。对历史文化或异域文化的传播与演化的功能。其二，新媒体的文化维持与强化功能。通过对社会主流文化的诠释与辩护。维护或强化一种主流的社会文化。其三，新媒体的泛文化批判功能。它使人们具有一种批判而自主的方式审视社会话题，有利于社会大众自我建构、个性的全面发展和促进文化变革、生成。2二、新媒体发展要高度重视文化传播的影响在报刊杂志、广播、电视等传统媒体构建起来的大众文化时代里，思想的深度价值被消解，人们的思维被各种平面化，复制化的文化碎片
6、所占据，人们的生活也为大众传媒和时尚所引导，人们普遍追求的是一种快速消费的娱乐性文化产品。在这种思想的指导下，传统电视曾经把这种庸俗的娱乐风刮到了极至，产生了极大的负面效应。随着受众接受水平的提高和接受要求的提升，人们不仅要满足感官的需求还要获得理性的满足。浅薄的娱乐产品的市场越来越狭窄。要解决人们精神深处的紧张感和焦虑感，必须把人类有史以来最具深度价值的思想文化成果搬上荧屏。对于当代文化传播中道德的迷失与重建，早在 1996年中共中央关于加强社会主义精神文明建设若干重要问题的决议中曾作出如下分析与评判：在中国社会生活中“一些领域道德失范，拜金主义、享乐主义、个人主义滋长，封建迷信活动和黄赌毒
7、等丑恶现象沉渣泛起，假冒伪劣、欺诈活动成为社会公害；文化事业受到消极因素的严重冲击，危害青少年身心健康的东西屡禁不止；腐败现象在一些地方蔓延，党风、政风受到很大损害；一部分人国家观念淡薄，对社会主义前途发生困惑和动摇” 。因此，如何在深化改革、建立社会主义市场经济体制的条件下形成有利于社会主义现代化建设的共同理想、价值观念和道德规范，防止和遏制腐朽的思想和丑恶现象的滋长蔓延；如何在扩大对外开放、迎接世界新科技革命的情况下；吸收外国优秀文明成果，弘扬祖国传统文化精华，防止和消除文化垃圾的传播，抵御敌对势力对我“西化” 、 “分化”的图谋，这是在社会主义现代化进程中必须认真解决的历史性课题。这也正
8、是新媒体对文化传播的一种迫切召唤，对深度文化传播的一种昭示。社会学强调社会成员社会化过程中对外界的习得、运用和创造。从习得、运用和创造的角度加以考量，社会化乃是新媒体不能规避的必走之路，虽然个性化是其张扬的旗帜，但社会化却是新媒体不可挣脱的宿命，除非它去掉“媒体”二字，否则必须寻找社会化的途径和方法。所谓社会化就是人类接受社会文化的过程，新媒体是由人创造的，并且为人所使用，这两点就决定了它必然摆脱动物属性融入社会。无论是在不熟悉新媒体的人对新媒体进行习得的时候，还是已经踏入新媒体领域，对新媒体进行运用和创造的时候，都必须时刻牢记世界上并没有也不可能存在的脱离社会而存在的新媒体。新媒体看似没有传
9、统意义上的“把关人” ，但这只是发展初期的一种假象，无论是执政党和执政的政府乃至社会精英话语层，都不会对这种无政府无组织的现象一直沉默下去，肯定会采取相应的措施。近年来，我们政府颁布了一系列和互联网等新媒体有关的管理规定和政策法规，如互联网信息服务管理办法 、 互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定 、 互联网电子公告服务管理规定等，社会各界也对包括抵制网上色情信息、暴力信息等不良有害信息以及制假卖假等虚假信息提出了坚决清除和全力抵制的呼吁。我国正在进行的严厉打击色情网站，治理手机色情淫秽信息的举动就是有力的证明。三、新媒体对文化传播的构建以凤凰新媒体的文化传播为例凤凰新媒体于 1998 年最早
10、以凤凰电视台企业网站形式出现，直到 2005 年 11 月正式开展新媒体领域的拓展，并于 2007 年 11 月正式启用新域名 开始新的战略布局。凤 凰 新 媒 体 秉 承 “开 创 新 视 野 ， 创 造 新 文 化 ”之 精 神 ， 全 方 位 整 合 多 种 媒 体 形 式 、 内容 资 源 、 技 术 平 台 与 传 播 渠 道 ， 努 力 打 造 一 流 的 全 球 华 人 新 媒 体 。 凤凰新媒体有三大核心业务：凤凰网、宽频和无线增值服务。其版权内容全部来自于凤凰卫视、凤凰主持人3博客以及与高端媒体的合作。通过对内容再加工，以符合互联网和无线网使用、传输的方式进行发布，并且能够
11、根据网民特征量身定做内容。依托凤凰卫视的品牌和内容优势，凤凰新媒体不仅具备整合大量传统资源的能力，而且还具有将这些资源与网民需求对接的能力。2009 年 10 月 9 日，在北京人民大会堂召开的世界媒体峰上，凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐形象地把传统媒体与新媒体的关系比作“一个人的两支臂膀，相得益彰、相辅相成” 。 结合好了就能形成完整、有机的架构，共同发展、实现“共赢” 。刘长乐还将传统媒体与新媒体比喻为乘法的关系，而非简单的加减法。凤凰网的成功在于其制定的文化传播理念把握住了“全球化的辩证法”的核心，具体体现为：一、认同具有普遍意义的全球文化理念，积极融入世界话语体系；二、强调本民族文
12、化的独特价值，提升其国际影响力。凤凰新媒本与凤凰卫视一样所体现出来的不仅仅是一种开放、开阔的、了解世界的国际化视野，还表达出对人类生存状态的关怀以及基于人类基本价值观所做出的同情。对公平的追求、对人性的尊重、对个体痛苦的关怀、对世界民主问题的反映。这恰恰说明凤凰新媒体是认同具有普世性价值的文化，而不是简单地西方化。凤凰新媒体配合凤凰卫视的千禧之旅 、 欧洲之旅 、 两极之旅 、 走进非洲等跨国文化电视采访活动，以多元、包容的立场向华人介绍世界各族的文化。这里所体现的是对人类自由、平等精神的肯定，绝不把自己的主体性强加于他人的主体性之上。这个观念得到全球有识之士的肯定。这种自由多元的媒体特色以及
13、对现代性的积极追求是凤凰新媒体向国际文化吸收的思想精髓。凤凰新媒体不仅在内容中融入中国的文化价值观念，还专门制作了很多大型的中国文化专题，通过大量的文化节目，凤凰新媒体努力把中国文化推向世界，在取得西方理解与认同的过程中，使民族自尊与自信得以彰显。凤凰网的这种文化行动，讲求的是地方文化与全球化的良性互动。应该说，凤凰新媒体对未来传媒业的发展做的预测比较准确，对新媒体与传统媒体的关系认识也很客观，打造产业链上凤头的定位也符合自身优势，即依托凤凰卫视、凤凰周刊的内容优势，可以说扮演了媒介竞争这场赛马会上田忌的角色。新媒介推出的媒体内容，尽管目前还存在这样或那样的问题，新媒体在信息传播中文化传播的构建将成为了当代文化传播的重要方式之一，必定有着后来居上的潜力和前景！我们更希望新媒体多一些足够的理性和自觉，更好地继续完成弘扬文化，滋润心灵，陶冶民众，引领社会的文化传播任务!参考文献1、张惠建。遵循三大规律走新媒体科学发展之路. 中国电视, 2009,(01) :1、张志君 . 新媒体研究与发展策略。 现代视听 2008 年第 2 期 2、陈国洲 王大千 。凤凰新媒体发展战略分析。 声屏世界 2009/23、管雪莲 凤凰卫视的文化传播理念与全球化的辩证法 井冈山学院学报 2008/11
