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1、4.3外部环境影响论 张雪红,“物竞天择，适者生存” 外部环境是每个企业生存必不可少的，企业改变外部环境的可能性比较小，因此企业能否适应环境在很大程度上决定企业的生存。外部环境是多层次的、发展变化，不确定 一般外部环境、产业竞争环境具体性 对于具体的企业，它所面临的环境是具体的，相同的外部环境对于不同的企业可能是不同的，因此需要针对自己的情况来具体分析,4.3.1 外部环境分析的步骤,4.3.2环境分析的方法（1）,环境分析,简单+静态=低不确定性 少数的外部因素且类似 因素保持相同或缓慢变化 软饮料，食品加工简单+动态=中不确定性 少数外部因素且类似 因素变化频繁并不可预期 流行服装 玩具制
2、造复杂+静态=中低不确实性 大量外部因素且不相似 因素保持相同或缓慢变化 大学，保险公司复杂+动态=高不确定性 大量外部因素且不相似 变化频繁且不可预测 计算机，航空历史分析：这是一种比较具体的分析方法，找到根源，预测发展趋势情景规划：在高度不确定的环境中 高瞻远瞩 的方法。 系统的、全面的思考 先设计未来可能出现的情景，再去想象一些可能发生 的意外情况，展开讨论。做好应对各种变化的准备， 处变不惊。,行业分析方法（2）行业环境分析与选择,进入障碍：规模经济、产品差异性、资本需求、 转移成本、促销渠道、政府政策退出障碍：资产专一性、内部战略关系、情感障碍、政府和社会制约,不足之处：,这两种方法
3、都比较简单，考虑的因素比较概括。第一种仅仅是从环境的不确定性把环境分为静态和动态，复杂与简单， 第二种也只是从另一个角度-进入和退出行业的难易程度来分析，没有考虑具体应该从哪些方面来分析环境。,环境分析方法（3）PEST分析什么环境因素正在影响着组织？ 这些因素中哪些是当前最重要的因素？下一年呢？重要影响因素的发展态势如何？哪些对公司是机会，哪些是威胁？该如何应对？,社会文化因素 人口统计：数量、密度、年龄结构、信 仰 收入分配 社会流动性：民工 生活方式的改变 对工作和闲暇的态度 消费特征 教育水平利益集团：消费者协会、环境保护组织等例： 应对人口老龄化 强制性公积金计划 使企业成本增加,政
4、治/法律 垄断立法：微软 软件垄断市场而 遭受罚款 环境保护法 税务政策 外贸管制 雇佣法：童工、加班、 政府稳定性：内战、罢工,经济因素 商业周期：国民总产出、总收入、总就业的波动 2-10 通货膨胀 萧条 GDP 趋势：中国 利率：投资 货币供应 通货膨胀 失业率 可支配收入：家庭消费、购买力 能源供应的稳定性和费用经济体制 ：国家与企业 企业与企业 企业与经济部门的关系 经济政策：价格政策 金融政策 对外贸易政策,技术：变化快 变化大 影响大 政府对研究的支出 政府和产业的科技政策 新技术研究开发 技术转移的速度：从一个地方到另一个地方，从试验室到应用部门 淘汰率专利和知识产权,现代环境
5、分析不可缺少的因素-全球化推动力,最大的外部环境国内市场的饱和以及国外市场的巨大吸引力几乎是每个公司都无法抗拒的剩余资本的转移国家政策的支持,全球化战略,4.4.1 SWOT分析法,4.4环境分析常用工具,企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。 SW:内部，企业能够做的 OT:外部，企业可能做的,SWOT分析例子,主要优势创新能力 + + + + + 7 0Good GP links + + + + + 5 0 员工忠诚度 + + + 0 + 4 0与社会服务机构 间良好合作 + 0 + + - 3 1主要劣势缺乏产出量测度 - - -
6、 - - 0 5信息测量体系 - - - - - 0 6受供应商支配度 0 - - - + 2 6无财务增长 + - - - + 2 3+ 5 3 5 3 7- 2 5 5 5 4,4.4.2 BCG增长-份额矩阵,市场增长率：产品所在行业在市场上的吸引力，与本公司该项业务所处的地位无关高低有很多界定的方法 行业的平均增长率、国民生产总值的增长率市场占有率：企业在该产品上拥有的实力高低成本、资金循环快、高利润 衡量方法：绝对市场占有率、服务市场占有率、相对市场占有率、对比市场占有率,BCG增长-份额矩阵,成长期,进入期,成熟期,BCG增长-份额矩阵例：一家自行车公司,三个经营领域：普通自行车、
7、山地自行车和玩具自行车，数据如下：领域 市场增长率 销售额 对手的销售额 相对份额 普通 2% 1000 1500 0.6 山地 15% 800 1200 0.6 玩具 12% 400 2000 0.2,BCG增长-份额矩阵自行车公司的增长-份额矩阵,10%,各业务间的资金流分析,明星：可以回收大量资金，也需要投入大量 资金金牛：企业资金的主要来源，回收资金大于投资资金，可以提供其它业务问题：带开发的机会，需要投入大量资金瘦狗：尽量利用，只回收不投资或转让,资源配置的基本思路,BCG增长-份额矩阵,波斯顿矩阵的不足之处,不足之处：1.假设条件合理却存在缺陷：（1）行业的吸引力由市场增长率来表示
8、，企业实力由市场占有率来表示，是否全面？（2）企业的销售量大小和盈利的多少是一致的，公司在各项业务间的资金回收和投资是平衡的2.没有考虑企业外部的资金来源3.简单明了导致决策不周密，因此需要完善,4.4.3 麦金斯方法,相对竞争地位 市场份额 相对成本水平 核心竞争力 知识 相对于竞争对手的利润水平 技术能力 价格/服务竞争能力 管理才干 财力 研发力量 强 中 弱,行业吸引力 市场容量、市场潜力 销售增长率 行业生产规模 收益水平 竞争强度 季节性波动 周期性波动 技术与资本需求 社会影响 法律法规 环境保护的限制 机遇和威胁 进入和退出障碍,7,8,9,4,5,6,1,2,3,强 中 弱,
9、行业吸引力：不可控的外部因素企业竞争能力：内部可控因素124发展战略，增加投资以图发展357有选择的投资，对较好的业务进行投资，对不理想的业务可以缩减经营规模，提取资金689放弃战略,例：某公司的行业吸引力评价方法,等级 低 中 高行业收益率 x% x% y%国际分工趋势 发展中国家 新兴工业国 发达国家形势敏感度 非常敏感 一般 不敏感社会环境约束不利 一般有利增长率 a% a% b%投资密度 高 中 低附加值来源非技术工人 技术工人 科技开发 如果给每个指标以权重，再将等级转换为数量，就与前述方法完全一样了。,4.4.4 行业竞争环境分析：波特模型,行业内企业,其中任何一种力量越强，则现有企业就越难以提价和盈利。力量强的是威胁，弱的就是机会五种力量的强弱会随着时间和产业状况的变化而变化。,一、潜在进入者与进入障碍分析,1.（1）新的进入者、已有厂商扩大生产而增加的生产能力 （2）原材料的争夺，提高成本 市场的争夺，瓜分利润 （3）行业进入壁垒的高低主要取决于该行业占据主导地位的老牌大企业以往是如何保护其市场地位的。不慎重视或不愿采用牺牲短期利润的方法来保护其市场地位 鼓励严厉的报复，具有很强的能力支持其报复行为 （4）主观估计进入所能带来的收益？所需花费的代价， 所要承担的风险,
