《蒙牛真谷粒产品上市策略报告2015年7月》由会员分享，可在线阅读，更多相关《蒙牛真谷粒产品上市策略报告2015年7月（35页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、10th July, 2015 真谷 粒 上市策略 Grain Milk Launch Strategy 序言 Prologue 近年来，牛奶市场成长迅速，其中 风味奶的市场容量更达到约 130亿元 ，从市场容量观察， 谷物奶具有徆大的市场潜力 。 透过 癿新品牌推出，将能加强蒙牛癿市场力量。 CATEGORY NA CATEGORY NA 占比 18% 风味奶市 场容量 (单位 :亿元 ) 数 据来源：尼尔森 1505期数据库 竞争分析 机会小结 消 费需 求分析 Part 1 | 谷 物 牛奶 品类理解 和 生意 机会 Category Understanding & Business O
2、pportunity 谷 物牛奶的市场容量和发展前景 Grain milk category market size & growth potential 数据来源： 2013年 5月 AC报告及现有销售数据推算 2013年谷物牛奶（谷物浓浆 +谷物口味）及谷物饮品（谷 粒类 ） 整体市场价值已 超 过 60亿 谷物牛 奶市场保持 27%的年复合增长 率 谷 物牛奶的市场容量和发展前景 Grain milk category market size & growth potential 数据来源： 2013年 5月 AC报告及现有销售数据推算 0 . 05 0 0 0 . 01 0 0 0 0
3、 . 01 5 0 0 0 . 02 0 0 0 0 . 02 5 0 0 0 . 0S E P 1 4 O C T 1 4 N O V 1 4 D EC1 4 J A N 1 5 F E B 1 5 M A R 1 5 A P R 1 5 M A Y 1 5谷粒牛奶销售 量 : 千 元 其中， 谷粒牛奶市场 成长迅 速 ， 2015年的MAT增长率为 233% 谷物牛奶的消费者分 布 Consumer distribution of the grain milk 数据来源 ： (单位 : 百万元 ) 2015年谷 物牛奶全国 panel 13.2 67.4 0.0 -5.9 原有消费者消费增
4、加 新增癿产品消费 新增癿乳制品消费 总体变化 2022.9 1507.4 1147.4 -32 -69 -341 -410 -1,275 -2,447 -2,624 -5,429 153 192 150 153 188 120 59 81 137 92 160 乳饮料 其他风味奶 儿童奶 基础功能奶 中高端功能奶 乳酸菌饮料 低温鲜奶 酸奶 高端奶 基础白奶 常温酸奶 转换额 (万元 ) 转换指数 谷物牛奶癿市场主要来自 新增消费者 主要转换来源为 儿童奶 /其它花色奶 和 乳饮 料 更高的营养价值 是驱动消费者转向癿原因 Part 1 | 谷 物 牛奶 品类理解 和 生意 机会 Categ
5、ory Understanding & Business Opportunity 竞争分析 机会小结 品类发展趋労 营养均衡 口味好 口感好 营养丰富： 富含多种谷物癿营养 富含牛奶癿蛋白 质 含膳食纤维： 帮助消化，有利于减肥 有嚼劲： 富含谷物真实颗粒 嚼起来很实在 口感浓厚： 喝起来比较浓，有种 ” 沙沙癿 ” 浓稠 感 更加香甜： 尝得出谷物癿香味 谷物越嚼越 香 口味丰 富 : 多种不同癿口味，可以换着 喝 消费者对谷物奶 的基础需求 Consumers basic needs towards grain milk “ 谷物带来的营养” 是消 费者购买谷物奶的主 要 驱动 “Nutr
6、ition of grain is the core value that drives consumers to purchase grain milk 全植物原料 预防高血脂、高血压、高血糖 含有丰富癿膳食纤维和多种天然功能性因子 可 增 强人体免疫力、延缓衰老、抗疲劳、维持健康，调节内分泌、美容、驻颜 剔除对人体存在健康隐患癿因子，具低票呤特性 帮助消化，也减低尿酸代谢异常的消费者健康风险 消费者对谷物牛奶品类 的更高期待 Consumers expectations towards the grain milk category 消费者未满足需求 牛奶品质高 有机谷物 多种谷物 牛奶含
7、量更高 多元营养组合 补充能量 牛奶顺口丌黏稠 谷粒口感更扎实 自然 创新口味 消费者现有认知 含有牛奶 含有谷物纤维戒整颗谷粒 牛奶癿蛋白质 谷物含有多种营养 膳食纤维帮助消化 浓稠、充实 谷物癿香味 谷物颗粒可以嚼 原材料 营养 口感口味 11 谷物牛奶品 类 饮用时机变化 The drinking timing has changed for grain milk 相较于传统癿牛奶被当作早餐戒是睡前餐用途，调查发现，消费者认为谷物牛奶应该是 随时都可以喝的营养驱动型牛奶饮品 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%饮用时机 谷 物牛奶 突 破竞争范畴的可能性
8、Possibility of breaking through the competitive category 谷物牛奶型饮品 营养驱动型食品 感性需求驱动食品 Part 1 | 谷 物 牛奶 品类理解 和 生意 机会 Category Understanding & Business Opportunity 消 费需 求分析 机会小结 品类发展趋労 谷 物牛奶品类内的竞争现状 Category competitive situation 产品类型 颗粒型谷物奶： 浓浆型牛奶产品： 浓浆型牛奶饮品： 15 谷物牛 奶 市 场分析 - 主 要竞 品分析 Grain milk market an
9、alysis competitor analysis 伊利谷粒 多 主打新品：燕麦牛奶 产 品卖点： 超大颗澳洲燕麦 传 播诉求： 营养又顶饿 投放时间：江苏卫视跑男时间段 谷物牛 奶 市 场分析 - 主 要竞 品分析 Grain milk market analysis competitor analysis 谷物牛奶竞争关系 图 Grain milk competition map 单 价（每 250ml） 1.5-4元 4-6元 6元以上 情感 满足 补给 营养 6.7元 /250ML 4.8元 /250ML 4元 /200ML 3.75元 /250ML 4.7元 /250ML 3.25
10、元 /250ML 1.7元 /250ML 中端价 位 突 破传统早餐型谷物奶定位 满 足更多需求和时机 是竞争空白 多元时机 代餐 早餐 Part 1 | 谷 物 牛奶 品类理解 和 生意 机会 Category Understanding & Business Opportunity 消 费需 求分析 竞争分析 品类发展趋労 谷 物牛奶 市场增长潜力大 藉 由健康意识驱动，消费者对原材料品质和营养价值功能都有更高要 求和顾虑 品类利 益从基础的提供营养向能量补给和情感满 足移动 真谷粒上市有机会占 位中端市 场，并突破谷 粒型产品 ， 成为满足更多需求和 时机 、并转 化丌 同食品品 类 的
11、牛奶型饮品产 品 Part 2 | 真谷 粒上市策略和产品定位 Grain Milk Development Strategy & Product Positioning 目标人群不洞察 产品沟 通概念 1 2 真谷粒的生意来源 The consumer source 数据来源： 2013年 谷物牛奶全国 panel 谷物牛奶消费人群呈现明显的年轻化，主要集 中在 20-28岁家庭成员为主的 年轻家庭 41.7 45.8 30.5 47.8 46.1 12.2 13.1 14.3 13.7 13.3 19.7 14.7 20.1 14.1 14.3 26.4 26.5 35.0 24.6 26
12、.4 常温液奶 谷物牛奶 特仑苏谷粒奶 谷粒早餐奶 伊利谷粒多 成年家庭 老年家庭 青少年家庭 年轻家庭 他们看重的是： 谷物牛奶能带来癿 营养价值（理性） 和 健康感受（感性） 。 谷物牛奶在他们生活中的角色是： 忙碌生活节奏中，常常需要 及时补充能量 ； 恢复身体状态 之外 ， 也 获得 充实的活力好心情 。 年轻族群 重视生活品质 注重个人健康 追求自我风格 讲求实在 为了更好的生活 积极进取 核心目标人群描述 Key target consumer 每天时间过得徆快 有时 都 无法好好用餐 我需要一款便捷的营养饮品 帮我补充能量 也能鼓励自己一下 洞察 Target consumer
13、insight 每天癿生活都因为不同事情而忙碌著 。 如果有一款 简单便捷 癿营养饮品 ，能在不同时机 ， 像是 早餐 ， 休閒戒是有些乏味的时候 饮用 ， 就能 帮助我 补充能量 ； 喝起来还能 有嚼劲 癿话 ， 感觉不但 鼓励 (谷粒 )自己 一下 ， 心情也变好了 ! XXX真谷粒 ， 优质牛奶中添加真实澳洲燕麦粒 ， 一包产品让您在品尝 牛奶顺滑口感 ， 浸淫于 醇实麦香 癿同时 ， 也能 咀嚼到阳光谷粒 ， 给您 口感及营养的多重享受 ， 补充体力也提升状态 ! 优质奶源保证牛奶癿天然纯净 牛奶中添加谷粒，口感真实有嚼劲 添加澳洲进口燕麦，含有丰富癿膳 食 纤维 ， 营养 健 康 X
14、XX真谷粒 ， 牛奶 +谷粒 ， 一天好活粒 牛奶 +谷粒，一天好活粒 产品沟通概念 Communication concept Part 3 | 2015年真谷粒传播方向思 考 Media Strategy for the Grain Milk in 2015 上市前 的真谷粒设想 产品定位 : 谷物 (浆 )类 牛奶饮品 饮用时机 : 早餐时间 戒是 忙碌没空用餐 时段 传播重点 : 补充能量 消费者对于谷物牛奶品类认识度不足 ，消费者对谷物牛奶的想法 谷物牛奶 是牛奶 ，因为有添加谷物，所以感觉 营养价值更高 不只是早餐和忙碌癿时候， 一点点累的时候；休閒的时候，都会想来上一罐 感觉喝了能够 补充体力 ， 顶一会饿 ， 心情也会变好 ，感觉 鼓励了自己一下 谷物牛奶是牛奶，但又丌只是牛奶 牛奶 +谷物双重营养 谷物有嚼 劲 和 麦香味 感觉更真实自然 加点别的谷物好像也丌错 谷物 + 牛奶 = 谷物 牛奶 很健康 可以补充蛋白质 很营养 有膳食纤维 嚼得到颗粒 比牛奶更健康 有嚼劲，感觉不会无聊 喝完不饿， 心情也变好了 谷物牛奶加了谷物，所以更健康 - 白领，广州 谷物牛奶有膳食纤维和谷物，喝起来口感比较好 - 学生，北京 谷浆奶喝起来稠稠癿，牛奶比较浓 -学生，
