《大连亿达东方圣荷西地产项目营销策略调整报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大连亿达东方圣荷西地产项目营销策略调整报告（107页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、东方圣荷西营销策略调整报告 谨呈：大连亿达软件园开发有限公司 2 营销目标 价格目标：实现销售均价超过 1万 /平米 业绩目标： 2007年实现销售套数超过 230套，月均 53套左右 3 周边区域典型项目销售分析列表 项目名称 产品类型 主力户型 套数 开盘时 间 均价 总价（万） 销售速度 小平岛 高层 120-180 460 06年 1月 7300 100 30 40套/月 斯坦福院落 多层、小高层 70 130 600 07年 8月 8000 70 宏都筑景 多层、高层 55-62 324 06年 10月 12000 70 50套 /月 114-148 560 9000 130 40套
2、 /月 幸福彼岸 多层、小高层 80-96 96 06年 8月 7200 60 100套 /月 110-138 392 80 80套 /月 西山园中园 高层、小高层 53 36 07年 3月 7800 35 30套 /月 83 36 65 30套 /月 项目所在区域目前销售均价为 8000元 /平米左右 目标解读： 本项目实现均价必须超越区域目前的平台价。 目标解读 均价 4 目标解读 均价 超过 1万 /平米销售均价是大连目前高端豪宅项目的分界线 本项目均价目标必然要求项目建立豪宅营销的市场目标。 大连在售均价均价超过一万住宅项目 项目名称 产品类型 主力户型 套数 均价 总价（万） 销售速
3、度 大连明珠 高层 155 200 16000 230 20套 /月 250 600 375 10套 /月 半岛听涛 高层 160-190 186 10000 180 50套 /月 百年汇二期 高层 48 214 11000 50 50套 /月 150 148 160 25套 /月 320 19 350 2套 /月 一品星海 小高层、 高层 130 240 1100 12000 180 200套 /月 中信 .海天瀛洲 别墅 263-479 16000 400 5 圣荷西意向客户意向单价分布表 全部 3月 4月 除展会外 8000以下 521 29.86% 86 40.95% 90 25.35
4、% 406 27.53% 80009000 1025 58.74% 116 55.24% 191 53.80% 901 61.08% 900010000 179 10.26% 8 3.81% 74 20.85% 149 10.10% 一万以上 20 1.15% 19 1.29% 圣荷西意向客户意向单价分析0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%全部客户 3 月客户 4 月客户 除展会外客户8 0 0 0 以下8 0 0 0 9 0 0 09 0 0 0 1 0 0 0 0一万以上从需求单价分析，圣荷西意向客户的意向单价与项目需求存在显著差距
5、， 1万 /平米成为一个分界线，结合区域目前8000元 /平米左右的均价特征，圣荷西目前市场形象认知仍未脱离区域限制。 目标解读 均价 6 目标解读 均价 销售均价目标对营销的要求： 豪宅营销，建立项目豪宅市场形象认知，彻底改变项目目前中高端项目的市场形象认知。 7 圣荷西 2007目标销售额： 3.7亿 圣荷西户均面积为： 160平米左右 圣荷西目标均价： 1万 /平米 圣荷西套均总价： 160万 圣荷西开盘 2007年目标销售套数： 230套 圣荷西诚意客户需求总量： 1600组左右 圣荷西目前诚意客户总量： 1000组，缺口： 600组 目标解读 业绩 8 圣荷西目前月上门总量为300
6、350组，目前诚意客户转换率 55，从总量角度可以确保完成诚意客户的需求； 根据营销目标，从客户总量需求角度，圣荷西诚意客户积累的速度相对较好。 东方圣荷西上门量分布 月份 圣荷西全 部上门 圣荷西展 会上门 圣荷西展会外上门 月均总上门 量 除展会外月均总上门量 1月 50 50 216 182 2月 13 13 3月 262 87 175 4月 419 82 337 5月 114 114 8月 57 57 9月 349 349 10月 588 172 416 11月 201 201 12月 103 103 目标解读 业绩 9 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.
7、00%60.00%全部客户 3 月客户 4 月客户 除展会外圣荷西初步意向客户意向分析ABCD圣荷西诚意客户转换率进入 4月后显著提升，现场展示的强化有效提升了客户的诚意度，进入 5月后诚意客户转换率达到了 55； 从量的角度，圣荷西实现既定营销目前所需求的诚意客户的总量条件较好。 目标解读 业绩 10 意向客户最后上门时间分布表0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月圣荷西宅语原圣荷西客户最后上门时间绝大部分出现在 07年以前，客户存在流失的风险非常高，必须强化卖场营销，吸引客户上门，维持并提
8、升客户诚意度； 目标解读 业绩 11 意向客户上门次数统计0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%圣荷西比例 宅语原比例0次1次2次3 次及以上圣荷西上门客户的上门次数都明显偏低，根据经验统计，客户上门的次数和客户的诚意度成正比例关系，所以项目营销策略调整的重点之一在于现场的活动营销，吸引客户上门，提升整体客户的诚意度。 从质的角度分析，诚意客户的诚意度存在较大风险，必须提升客户的上门频次，维持并提升客户的诚意度。 目标解读 业绩 12 圣荷西意向客户意向总价分布表 全部 3月 4月 除展会外 100万以下 531 40.97% 22 22
9、.92% 39 15.23% 428 41.43% 100 150 524 40.43% 54 56.25% 175 68.36% 387 37.46% 150 200 160 12.35% 6 6.25% 16 6.25% 145 14.04% 200 250 42 3.24% 7 7.29% 13 5.08% 39 3.78% 250以上 39 3.01% 7 7.29% 13 5.08% 34 3.29% 圣荷西意向客户意向总价分布图0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%1 0 0 万以下 1 0 0 1 5 0 1 5
10、 0 2 0 0 2 0 0 2 5 0 2 5 0 以上全部客户3 月客户4 月客户除展会外客户从需求总价分析，圣荷西意向客户的意向总价与项目需求存在显著差距， 150万成为一个分界线，而项目的总价主力区间要求为 160 180，所以必须强化对项目豪宅形象的营销推广，提升上门客户的质量。 从质的角度分析，目前诚意客户购买力所对应的客户阶层与项目产品定位的客户需求存在显著差距，客户需要拔高。 目标解读 业绩 13 圣荷西意向客户意向面积分布表 全部 3月 4月 除展会外 100平以内 311 18.76% 5 3.85% 11 2.75% 269 20.43% 100 150 906 54.6
11、4% 104 80.00% 287 71.75% 651 49.43% 150 180 292 17.61% 16 12.31% 48 12.00% 259 19.67% 180 200 39 2.35% 2 1.54% 16 4.00% 31 2.35% 200以上 110 6.63% 3 2.31% 38 9.50% 107 8.12% 圣荷西意向客户意向面积分析0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%1 0 0 平以内 1 0 0 1 5 0 1 5 0 1 8 0 1 8 0 2 0 0 2 0 0 以上全部
12、客户3 月客户4 月客户除展会外客户从需求面积分析，圣荷西意向客户的意向面积与项目户型面积存在显著差距， 150平米成为一个分界线，而项目的主力户型区间要求为 160 190平米，目前上门客户与项目定位主力目标客群存在差距。 从质的角度分析，目前诚意客户购买力所对应的客户阶层与项目产品定位的客户需求存在显著差距，客户需要拔高。 目标解读 业绩 14 周边区域典型项目销售分析列表 项目名称 产品类型 主力户型 套数 均价 总价（万） 销售速度 大连明珠 公寓 155 200 16000 230 20套 /月 250 600 375 10套 /月 半岛听涛 高层 160-190 186 10000
13、 180 50套 /月 百年汇二期 公寓 48 214 11000 50 50套 /月 150 148 160 25套 /月 320 19 350 2套 /月 一品星海 小高层、 高层 130 240 1100 13000 180 200套 /月 小平岛 高层 120-180 460 7300 100 30 40套/月 斯坦福院落 多层、小 高层 70 130 600 8000 70 宏都筑景 多层、高 层 114-148 560 9000 130 50套 /月 从本项目业绩目标实现对客户质的要求，本项目必须提高形象定位，打造豪宅市场形象，才能有效吸引与项目产品对应的目标客群。 目标解读 业绩
14、 15 销售业绩目标对营销的要求 ： 项目必须提高市场形象，建立豪宅市场形象认知和认可，有效吸引项目目标客群，实现项目销售业绩 项目必须强化卖场活动营销，吸引客户上门，提升客户上门频次，维持并提升客户诚意度 目标解读 业绩 16 项目营销目标对营销策略的调整要求 ： 提高项目市场形象认知，建立豪宅营销体系，吸引目标客户上门； 强化卖场活动营销，吸引客户再次上门，维持并提升客户诚意度； 目标解读小结 17 圣荷西营销策略节奏现状： 项目原定开盘时间为 2006年 10月，并以此为基础安排项目营销推广节奏，但后推迟开盘，市场存在疑虑和不满； 项目原定价格目标 8000 9000元 /平米，现提升至
15、超过 1万元 /平米，市场存在抗性，前期客户流失风险相当高； 营销现状 18 营销现状 东方圣荷西上门量分布 月份 圣荷西全 部上门 圣荷西展 会上门 圣荷西展会外上门 月均总上 门量 除展会外月均总上门量 1月 50 50 216 182 2月 13 13 3月 262 87 175 4月 419 82 337 5月 158 158 8月 57 57 9月 349 349 10月 588 172 416 11月 201 201 12月 103 103 从项目营销现状分析，考虑到项目形象拔高的全面改变，为充分考虑前期客户的流失风险，结合世联的经验，以最近一个季度内的客户为有效分析客户，则圣荷西的有效客户总量为 670组左右，结合客户的诚意度分析，
