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1、第5章 公共关系管理过程,“四步工作法” 调查分析和发展公关计划 公关10大模式 实施传播和评估反馈,公共关系学第5章,2,调查与分析,决策与计划,传播与实施,评估与反馈,“4步工作法”,公共关系学第5章,3,5.1 调查与分析,公共关系学第5章,4,一般印象分析,高知名度低美誉度,低知名度低美誉度,高知名度高美誉度,低知名度高美誉度,知名度,美誉度,高,高,公共关系学第5章,5,特定内涵分析,语义差别法确定若干与知名度或美誉度的形成有关的项目，每一项目分别定出若干标值。标值应为奇数，以便取其中值。请被调查者依据自己的看法，在每个项目的相应标值上做出记号。汇总，取标值总和的平均值，可得到人们对
2、各个项目的印象。,公共关系学第5章,6,公共关系学第5章,7,5.2 决策与计划,设定目标避免不希望发生的事发生；促使希望发生的事发生；补救不希望发生，但是已经发生的事。明确目标公众明确目标公众的范围明确目标公众的重点,具体目标要求合理性，层次化，数量化，激励性，伸缩性。,公共关系学第5章,8,决定公关主题体现目标，独特新颖，简明扼要，鼓舞人心，合理合法。选择公关模式根据主题，该怎么“做”，当如何“说”？开展哪些活动、实施哪些项目，以达成预定目标？编制预算人力，时间安排，资金使用,公共关系学第5章,9,5.3 传播与实施,原则：承担社会责任的原则；谋求共同利益的原则；公开事实真相的原则。过程管
3、理：目标导向；整体协调；控制进度；反馈修订。,公共关系学第5章,10,细节决定成败！要求：善于捕捉机会；善于联系和思考。,公共关系学第5章,11,公关10大模式,宣传型公关一是以广告等为形式，把组织形象作为中心，着重传播自己的管理经验、经济效益、社会贡献及荣誉、成就；一种是通过别人宣传自己，如新闻报道、记者专访等。除了大众传媒，也可利用其他特定媒介，如名人、明星等扩大影响，是常用的方式。利用一定的媒介自我传播，主导性和时效性强，影响面广，选择和巧妙运用传媒十分重要。,公共关系学第5章,12,交际型公关一般不用传媒，直接通过语言、文字和对话传播，联络感情，广结良缘，创造亲密气氛。注重感情投资，在
4、接触中增进了解，增进好感。主要有两种方式：社团交际指组织之间的联系和交往，例如工作餐、宴会、座谈会、招待会、联欢会等；人际交往如电话沟通等。,公共关系学第5章,13,服务型公关以各种服务为手段，通过行动去争取公众了解、信任和好评。国际商用机器公司把周到、完善的服务奉为公司宗旨，提出“IBM意味着最佳的服务”；凯皮特公司规定，凡购买其产品的客户不论在世界上任何地方，需要更换零件的话，保证48小时内送到。作为公关，服务的目的不仅是促销，更是树立形象和维护声誉，必须实在，切忌浓厚的商业味。,公共关系学第5章,14,社会型公关通过举办社会活动，与公众建立一种特殊联系，使公众产生特殊兴趣。如赞助公益事业
5、，举办庆典，为公众提供有益的大型活动等。活动必须能够引起社会重视。可以与新闻媒介合作，也可依靠自身努力做出恰当安排。活动可大可小，可简可繁。必须紧紧抓住主题，努力引起公众的兴趣，才能收到特定效果。,公共关系学第5章,15,征询型公关收集、整理、反馈有关信息，在运行中“耳聪目明”。要经常、及时和广泛了解民意和社会舆论，必须得到公众配合，因为公众往往认为事不关己而漠不关心。站在公众立场考虑问题，从公众利益出发选择切入点，采用生动活泼的形式吸引他们自觉自愿提供信息，是得以成功的关键。必须持之以恒，日积月累，需要耐力和诚意，才能有较好效果。,公共关系学第5章,16,建设型公关多用于一个企业的开创时期，
6、或某一发展时期的起步阶段，或某项事业如新产品问世，争取良好、深刻的“第一印象”，提高知名度。必须时时注视自己的公众印象，努力引起关注、重视，开创新局面，使社会和公众对有关事物表现新的兴趣，产生新感觉，为发展提供更好的环境。要点是把握时机、创造条件，不断在特定公众中进行新颖别致的“曝光”、“亮相” 。,公共关系学第5章,17,维系型公关在顺利、稳定发展时期，为保持声誉，稳定良好关系，长期不断施以不落痕迹的影响。如保持一定的见报率，长期竖立企业或品牌广告，服务性、信息性邮寄品的分发，逢年过节的专访、慰问、奖励等。一般不大张旗鼓，立足于不动声色而又执着，潜移默化达到目的。可硬维系，活动目的明显，公众
7、不难了解意图；也可软维系，表现自然、超脱，“醉翁之意不在酒”。,公共关系学第5章,18,进攻型公关目标与客观环境冲突、摩擦之际，以攻为守，迅速调整，改变对原环境的过分依赖，摆脱被动。主要任务在于减少乃至消除冲突、摩擦因素，保证目标的实现。必须以积极主动的姿态，争取建立和发展良好关系，或反击不正当、不正常的关系。对象：一类是受欢迎的公众；一类是不正当的对手，如诋毁声誉、假冒产品，给本企业造成不利的某些公众。,公共关系学第5章,19,防御型公关适用于面对潜在的危机，防患于未然，及时调整政策和行为，适应环境的变动。矫正型公关纠正因客观因素或主观因素带来的不良影响，恢复组织被损害的形象和信誉，做好善后的沟通，平息风波。,公共关系学第5章,20,5.4 评估与反馈,重温目标,收集和分析资料,提交报告,应用分析结果,公共关系学第5章,21,从公众方面评价质的方面，从目标公众状态的变化评价；量的方面，分析变化的指标。从组织自身开展评价公关意识是否得到加强。从经济方面评价人、财、物力和时间，与预算是否相符。,
