市场营销学 3

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1、市场营销学,一、市场营销学的架构,竞争性营销策略,营销基本理论问题,市场营销机会分析,市场选择与定位战略,特殊领域市场营销,组织实施与控制,渠道 策略,促销 策略,产品 策略,定价 策略,战略营销管理过程,市场调查与研究,市场营销策划,市场营销理论发展,分销 策略,产品 策略,二、本课程的学习目标,1.掌握学科地基本概念、基本原理和基本方法 2.初步掌握市场营销的决策技巧 3.提高自身的学习能力和应用能力,世界上只有两种力量：一种是剑，一种是思想，而思想最终总是战胜剑。 -拿破仑,三、达到目标的方法,课堂 讲授,概念、原理、方法的要点； 实际工作中的应用。,案例 讨论,在拟真的条件下讨论所学知

2、 识的应用,四、核心内容,牢记1个中心：以顾客为中心 掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点 学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场营销和市场定位 打好6张营销牌（6Ps）：产品、价格、渠道、促销、政治权力和公共关系,第一章 市场营销学的由来与 与市场营销观念的演进,学习目标,准确表述市场营销学的性质、研究对象 市场、市场营销及其相关概念的含义 分析企业营销观念的含义及其演进，阐述五种观念的内涵及存在背景，比较新旧观念的根本区别 牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，探讨市场营销观念的实施与贯彻,第一节 市场营销学及其发展,“要成为一个企业家，就要首先学会营销，特别是智慧营销

3、。” -（美）李.艾柯卡 一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是成本。” 彼得德鲁克（世界管理大师）,.,一、市场及其相关概念,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,（一）市场,商品交换的地点或场所 各种交换关系的总和 产品的销路，人们有支付能力的需求 具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合,从企业营销的角度理解市场，市场专指买方，不包括卖方，因为站在卖方营销立场上，其他卖方都是企业的竞争者。,人口、购买愿望、购买力市场的三要素。,（二）市场

4、种类,消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场,二、市场营销及其相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,.,1. 需要、欲望和需求,2.交换,3. 市场营销,核心内容,营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。 人们如何满足自己：效用、费用和满足。 营销的任务：促成和实现交换。 市场：购买力购买欲望购买者。 营销与营销者。,需要、欲望和需求,需要没有得到基本满足的某些感受。需要不能创造。 生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。 欲望对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。比如为满足“

5、解渴”的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。欲望受社会和营销者影响，可开发特定的产品和服务来满足欲望。 人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。 需求建立在购买力基础上的欲望。需求可以影响，并在一定程度上可以创造。 不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。,交换、交易和关系,交换以自己“所有”的东西比如钱财作回报，从对方换取自己“所要”的东西。 营销产生于交换方式。 交换是一种过程，这个过程中双方达成一项协议，就称之为交易。 交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的

6、易手。 交易通常有货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。,“交换”如何发生？,前提： 有买方和卖方； 双方手中都有对方想要的东西； 双方之间能够联系和沟通； 双方乐意交往； 双方都有权接受或拒绝成交。 必要条件： 双方对交换结果的预期。,营销与营销者,市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。,菲利普科特勒的定义,如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。 所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。 营销者可以是卖方，也可以是买方。 买卖双方都表现积极，双方都是营销

7、者，称为相互营销。,市场营销是什么,真正的营销是使推销成为多余。彼得.德鲁克 市场营销是引导产品及服务从生产者流向消费者或用户的企业活动。 AMA 市场营销是创造与传递生活标准给社会。麦克唐拉 市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。佚名 我们和竞争对手争夺顾客的芳心！ 营销=70%的“营”+30%的“销”,市场营销内涵,市场营销的目标是满足需求和欲望 市场营销的核心是交换 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平,总结：从三个层面来认识市场营销,作为销售技巧的市场营销 作为营销策略的市场营销 作为经营哲学的市场营销,营销的范围包罗万象,商品 服务 经历 事件 个人,地点

8、 财产权 组织 信息 观念,营销在我们的 生活中无处不在【1】,企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要,营销在我们的 生活中无处不在2,总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。,他究竟是计算机天才还是营销天才？,成立于1964年的耐克公司,1994年全球营业额达48亿美圆,1995年达到64.7亿美圆,1997年达到92亿美

9、圆。它占有美国运动鞋市场的37%，名列第一。现在公司资产超过300亿美圆。1994年，在世界企业排名榜上名列第28位。被美国广告时代评为1996年最佳营销者。现在，耐克已与可口可乐、麦当劳一样，同属于世界十大著名品牌。 然而，耐克压根儿没有自己的工厂！凭什么长久称霸运动鞋市场？ 耐克成功的秘诀在于营销。耐克把营销学发挥到了极至。今天，耐克品牌，不单是代表运动鞋，更代表体育运动、代表运动精神、运动文化！,课堂案例:耐克靠什么成功?,三、产生和发展,是商品经济日益发达的产物。诞生于20世纪初的美国，在资本主义经济高速发展中形成、发展并日趋成熟。,1.创立阶段(19世纪末20世纪30年代),背景：劳

10、动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。主要资本主义国家完成工业革命，商品空前丰富，销售出现困难 特点：内容仅限于推销与广告的方法，没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响 标志：1912年赫杰特齐Marketing出版,2.形成阶段(1931年二战爆发）,背景：1929年爆发的世界性的经济危机，导致经济形势的紧迫。凯恩斯理论的诞生 特点：对市场及企业行为的研究，成为实用经济学，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用。 标志：1937年“全美市场营销协会”（AMA）成立,3.发展阶段(二战后-20世纪60年代末),背景：战后资本主义国家生产迅速发展，市场需求剧增，科技进步，有效需求不足，

11、市场繁荣，竞争激烈 特点：提出了以消费者为中心的新观念，市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来 标志：提出以消费者为中心的市场营销观念,4.提升阶段(20世纪70年代至今）,背景：有效需求不足，科学技术迅猛发展，不同学科相互渗透 特点：成为一门很接近实际的应用科学，理论 更加完善 标志：战略营销、全球营销、大市场 营销、网络营销、关系营销、服务营销、绿色营销等新概念的提出,在中国的传播和发展,引进阶段 （1978-1982）,市场营销理论在中国的传播与发展的五个阶段,传播阶段 （1983-1985）,应用阶段 （1986-1988）,扩展阶段 （1989-1994,国际化阶段 （19

12、95-今）,四、性质与研究对象,市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。 市场营销学研究的中心问题是企业如何以消费者和用户的需求为出发点来组织企业的整体营销活动，即根据顾客的欲望与需求，生产适销对路的商品和劳务，并通过交换转移到顾客手中。,第二节 市场观念及其演进,一、市场观念及其发展 二、新旧观念的比较 三、顾客价值创造和顾客满意,一、 市场观念及其发展,1. 生产观念 (Production Concept),2. 产品观念 (Product Concept),3. 销售观

13、念 (Selling Concept),4. 市场营销观念 (Marketing Concept),5. 社会市场营销观念 (Social Marketing Concept),市场观念分类,市场观念,是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。,（一）生产观念,时间：20世纪20年代以前 市场状况：卖方市场 核心观点：扩大生产、降低成本 应用：产品供不应求和成本高的企

14、业 缺陷：从企业出发，容易忽视消费者的需求 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” 代表企业：20世纪初的福特汽车公司只生产黑色的“T”型车。 营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发,（二）产品观念,年代：20世纪二、三十年代 市场状况：从卖方市场向买方市场过度 核心观点：消费者喜欢高质量的产品 应用：产品供求接近均衡的市场 典型口号：质量比需求更重要 缺陷：以产品之“不变”应市场之“万变”，忽略了消费者需求的变化性。 营销近视症：从技术出发，从产品出发,（三）销售观念,时间：20世纪30年代 市场状况：买方市场初步形成 核心观点：企业生产什么，销售什么；产

15、品是被“卖”出去的，而不是被“买”走的。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 应用：产品过剩、新产品、非渴求物品 缺陷：容易导致“强力推销”，运用销售技巧向消费者销售那些他们并不需要的产品 营销近视症：目标是销售生产出的产品而不是生产市场需要的产品,（四）市场营销观念,时间：二战之后到60年代 市场状况：买方市场充分形成 核心观点：消费者需要什么，我们生产什么；满足消费者需求 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 应用：所有企业 缺陷：具有片面性，满足了一部分消费者的需求，同时却损害了另一部分人的利益。,（五）社会营销观念,时间：20世纪70年代 背景：人口爆炸、资源短缺、环境污染

16、、能源危机、消费者保护盛行等 核心观点：企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 实质：是对市场营销观念的补充和完善,市场营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加,二、新旧观念比较,.,出发点 中心 方法 目 标 销售 厂商 产品 推销和 通过扩大需 观念 促销 求获取利润 营销 目标 顾客 整体 通过满足需 观念 市场 需求 营销 求创造利润,营销备忘1 相信营销观念的理由,1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4.营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。 5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。