市场营销学60例

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1、市场营销学 60 例 08 目录 案例 1张裕用心良苦做市场 . 案例 2宝洁公司和一次性尿布 . 案例 3三个业务员寻找市场 . 案例 4福特的经营观念 . 案例 5爱尔琴钟表公司的经营观念 . 案例 6非常可乐如何作为 . 案例 7“米沙”小玩具熊的滞销 . 案例 8小油漆厂如何选择目标市场 . 案例 9青啤、燕啤“山东淮海战役”实战 . 案例 10有机食品的发展前景 . 案例 11宝马汽车公司的营销组合 . 案例 12“金利来，男人的世界”. 案例 13娃哈哈的品牌延伸 案例 14美国的政府采购管理 案例 15柯达与富士在中国市场上的竞争 案例 16小灵通冲击中国电信业 案例 17乐凯挑

2、战国外品牌 案例 18沪上老年用品市场细分 案例 19万客隆的定位策略 案例 20米勒公司是市场定位 案例 21麦德龙的现购自运配销制 案例 22罗布麻产品的开发 案例 23百威啤酒的产品包装创新 2 案例 24安利公司的营销策略 案例 25吉列按刮脸次数卖剃须刀 案例 26“价格杀手” 国美的真面目 . 案例 27哈尔滨“中央大街”药店大战案例 . 案例 28戴尔直销 . 案例 29九阳公司是如何选择经销薄的 案例 30LG 电子公司的渠道策略 案例 31西安杨森的销售渠道 案例 32乐华渠道变革：冒进还是过渡 案例 33百事可乐：抛掉明星 小处着眼 . 案例 34借助比较广告中国移动攻击竞

3、争对手. 案例 35本田摩托成功进入美国市场 案例 36PPA 引发史克危机 . 案例 37强生公司的危机处理艺术 案例 38利用“卖点”理论开拓市场 案例 39非凡的推销员乔u21513X拉德 案例 40可口可乐的体育赞助 案例 41三元公司的营销策略 案例 42摩托罗拉手机市场营销案例 案例 43可口可乐新配方饮料的失败 案例 44“爱迪塞尔”败笔之作 . 案例 45“野马”起死回生之作 . 案例 46沃尔玛的营销策略 案例 47亚马逊书店的网络营销策略 案例 48Dell 公司度身定制的网络直销 案例 49贴近用户的网络营销宝洁 案例 50中国电子商务的亮点首都电子商城 . 案例 51V

4、26 减肥沙淇营销案例 . 案例 52安利公司的营销策略 案例 53北极神海狗油的营销策略 案例 54宝洁的品牌战略 案例 55乐华的渠道变革 案例 56联想战略降价 案例 57上海“冠生园”的品牌之争 案例 58小灵通移动市话市场营销策略分析 3 案例 59中国自行车在美国破“反倾销” 案例 60好思家乳胶漆营销案例 案例 1张裕用心良苦做市场 烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于 1892 年，至今已有 107 年历史。她是中 国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。主要产品有白兰 地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列

5、数十个品种，年生产能力 8 万余吨，产品畅 销全国并远销世界 20 多个国家和地区。 一、百年张裕历经坎坷创辉煌 1892 年(清光绪十八年)，著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。张裕之命名，前袭张姓，后 借“昌裕兴隆”之吉。经过十几年的努力，张裕终于酿出了高品质的产品。1915 年，在世界产品盛会 巴拿马太平洋万国博览会上，张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚金质奖章和 最优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。 改革开放后，社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇。张裕产品凭借其卓越的品质，多次在国 际、国内获得大奖，成为家喻户晓的名牌产品。然而，名牌不等于市

6、场，金字招牌对于张裕来说是一个极 大的优势，但是，这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡。在改向市场经济的头两年中，由于市场观 念差，企业缺乏适应市场竞争的能力，盲目生产，等客上门，受到了市场的惩罚：1989 年，张裕的产值较 上一年下降了 2.5%，产量下降了 26.2%，6 条生 9 线停了 4 条，1/4 的职工没有活干，近一半的酒积压在 仓库里，累计亏损 400 多万元，生存和发展都面临着严峻的挑战。关键时刻，张裕人并没有躺在历史上顾 影自怜。在积极反思失败原因，努力摸索市场规律，下功夫钻研营销后，公司树出了“市场第一”的经营 观念和“营销兴企”的发展战略，实现了 2 个根本性转变：一

7、是企业由“销售我生产的产品”转变为“生 产我销售的产品”，一切围绕市场转； 二：是由“做买卖”转变为“做市场”，从“推销”变成“营销”。这两个转变使企业的经营不再是单纯的 生产和推销问题，而是以市场为导向的调研、决策、实施、监控的有机结合，在满足消费者利益的同时为 企业创造最佳效益。在正确营销观念的指导下 1997、1998 连续两年产销量、销售收入和市场占有率均高 居同行业榜首；在 1998 年度全国产品市场竞争力调查中，荣获消费者心目中的理想品牌、实际购买品牌 和 1999 年购物首选品牌三项第一。 二、群雄逐鹿红酒市场竞风流 葡萄酒具有多种保健养生功能。葡萄发酵时能产生十几种人体所需的氨

8、基酸，可以缓解氧化反应、清 理动脉、防止动脉粥样硬化和其他心脏疾病。同时，葡萄酒还有助于消化，并含有丰富的维生素 B1、B2、 B6、B12 和多种矿物质，可以使人容颜丰润。 4 近几年来，随着国人饮食健康观念的增强，葡萄酒也因其本身所具有的多种保健功能倍受青睐起来， 其消费骤然升温，成为酒类市场的新宠。10 多个国家的 100 多个洋品牌和 400 多个国内生产厂家和品牌在 我国市场汇聚，一竞风流，市场竞争的激烈程度可想而知。目前，国内葡萄酒生产年产量达万吨的企业已 经超过 20 个，称得上葡萄酒生产巨头的企业只有张裕、长城、王朝 3 家。据统计，实力雄厚的 3 个企业 的市场占有率分别为：

9、张裕 19.35%、长城 16.09%、王朝 15.57。消费者对 3 个品牌的熟悉程度分别为张 裕 73、长城 35、王朝 30%；消费者最常喝的葡萄酒品牌张裕占 43、长城占 19、王朝占 15。其 中我国驰名商标张裕葡萄酒是消费者最熟悉又最常喝的品牌。 在经历了一场与洋酒的生死较量后，国产葡萄酒尤其是国产干红凭借其优良的品质和低廉的价格取 得了实质性的胜利。据统计，1996 年国内干红酒的消费近 4 万吨中，国产干红超过 2 万多吨，而洋品牌酒 只有约 1 万吨。自 1998 年 起 ， 张 裕 、 长 城 、 王 朝 三 家 就 占 据 了 60 左 右 的 市 场 份 额 ， 而 野

10、 力 、 龙 徽 等 十 几 种 品 牌 则 成 长 第 二 梯 队 ， 占 据 了 剩 下 的 绝 大 多 数 市 场 份 额 。 杂 牌 洋 酒 组 装 厂 家 、 小 企 业 、 小 作 坊 则 生 存 艰 难 ， 几 乎 没 有 市 场 。 1998 1999 年， 倒 闭 葡 萄 酒 厂 上 百 家 。 三 、 培 育 市 场 张 裕 用 心 良 苦 1998 年底，张裕营销公司的市场调研部，在分析全国各地反馈回来的市 场信 息时发现沿海地区和中西部城市的葡萄酒的终端消费者结构存在较大差异。沿海地区葡萄酒 个人 消费比例很高，市场销量比较稳定；内地城市主要为公款消费 (占 70以上)

11、，市场销量起伏也 较 大。同时对终端消费者的心理调查表明：沿海地区消费者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位 ， 而内地消费者则看重的是身 份标志和时尚。这表明沿海地区的葡萄酒进入理性消费阶段，步入速 度减缓的市场成熟期，而内地城市则处在感性消费阶段，处在市场上升期。但因为我国葡萄 酒的 主要消费区域在沿海地区，故而可以推测：1999 年的葡萄酒市场增长速度将放慢，张裕公司 必须 相应调整营销的策略，加大市场培育和开发的力度。 张裕 很 清楚： 与啤 酒、白 酒比 ，葡萄 酒的 市场规 模实 在太小 ，整 个产业 的市 场规模 充其 量 不 到 100 亿元。现在平均每个中国人葡萄酒年消费量只有

12、 0.3 升，世界平均水平的 1/20。而国 人以 白酒为主的酒类消费习惯是历史发展中逐渐形成的，是中国饮 食业的一大特色，短期内很难改变 ， 引导消费须下大功夫。假如每个中国人每年消费两瓶葡萄酒（ 1.5 升），那么就需要 195 万 吨葡 萄酒，市场规模即可达到 780 亿元。这表明中国葡萄酒市场还存在着巨大的发展空间，关键 在于 市场的培育和开拓。 为 了 培 养 消 费 者 ， 张 裕 着 力 于 “ 沟 通 ” 。 受 价 格 因 素 限 制 ， 经 常 性 的 葡 萄 酒 消 费 者 ， 主 要 是中高收入阶层，另外，行政管理层人士也是不可忽视的主流消费群；偶尔性消费者，则以年轻

13、人为主。张裕沟通的主要对象就是这些人，即将经常性消费者巩固下来，让偶尔性消费者逐 渐转 向经常性消费者，同时开拓新的大量新生性消 费者。针对不同的消费层次，它们采用了不同 的沟 5 通方式。 对 经 常 性 消 费 者 而 言 ， 张 裕 通 过 一 系 列 目 标 明 确 的 整 合 传 播 ， 主 要 展 示 葡 萄 酒 的 健 康 、 自 然及其文化内涵 葡萄酒的品味和格调。它们通过对经常性消费者主要的信息来源，如高品位 杂志、体育节目、酒店等，进行“润物细无声”的文化渗透，提高葡萄酒在这些消费者心目中的 亲 和 力 ， 同 时 通 过 一 系 列 品 牌 策 略 ， 树 立 起 张 裕

14、 东 方 红 酒 经 典 形 象 ， 以 “ 传 奇 品 质 ， 百 年 张 裕 ” 作为主题，也使对葡萄酒的系统传播得到了较好的效果。 对偶尔性消费者而言，张裕则侧重于诉展葡萄酒本身的时尚色彩，通过对大众 传媒的控制性 传播，传达各种葡萄酒的时尚资讯，营造出一种氛围，即把葡萄酒作为一种身份的象征进行推广 ， 使其成为时尚潮流中一部分。如在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏，在电视台黄金时间插播葡 萄酒的各类专题，举办各种葡萄酒知识讲座等。通过日积月累的渗透式传播，让消费者开始 树立 这么一种心态：选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式。事后的调查表明：很多消费者 都受 到了这种传播的影响，并逐渐

15、喜欢上了葡萄酒。 从 1998 年起，张裕通过一个声势巨大的全国性活动，为其找到了很多新生性消费者： 这就 是它近两年在全国各地举行的“ 中国葡萄酒文化展”。百年张裕有着深厚的文化底蕴，中西合璧 的张裕在市场开拓中越来越强调一种文化认同，即强调自己的东方个性。基于中国传统文化的“ 中 国葡萄酒文化展”，利用大量的图片和史实，详细介绍了中国葡萄酒 2 000 多年的悠久历史。 新千年，张裕对 1999 年市场的预测得到了证实，葡萄酒开始进入消费平台期。但整个张裕 仍然保持了很好的发展势头，销售收入超过 13.61 亿元，比 1998 年上升了 36。在 2000 年张 裕 的营销策略中，最核心的

16、部分仍然是：培育市场，培养消费者，且一如既往“用心良苦”。张裕 表示：这种培育市场的工作他们将一直做下去，力争在未来两年内把销售网络延伸到县一级 ，市 场占有率再提高 10 个百分点。(汤定娜等：中国企业营销案例，高等教育出版社 2001 年版) 思考题： 1.张裕公司是在什么情况下转变观念的 ?在这方面你还有没有什么建议 ? 2.如何看待葡萄酒产品的前景 ?葡萄酒与其他酒之间有无替代关系 ? 3.张裕培育市场的做法的依据是什么 ?有何可取之处?还有哪些需要改进的 ? 4.张 裕 在 新 的 一 年 提 高 市 场 占 有 率 10 的 目 标 能 否 实 现 ?如 果 让 你 来 完 成 这 个 任 务 如 何 实 现? 6 案例 2宝洁公司和一次性尿布 1956 年，宝洁公司开发部主任维克u31859X尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布 给 家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次 性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好