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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 棠樾就像一个孤胆英雄， 部队来自深圳，扎根东莞； 得不到当地的支持，也很难获得总部的援助。 风火执行董事 棠樾业主董丹青 Copyright Centaline Group,
2、2010 2010年 万科棠樾， 以东莞土地，吸纳 90%以上来自深圳的客源（超过 75%来自深圳福田、南山、罗湖三大主城区）， 卖出了深圳市场的价格。 Copyright Centaline Group, 2010 2010年 万科棠樾， 在没有本地客户的情况下 ，唯有尽可能拓展外部渠道，全年不断思索，不断创新，不多实践， 在渠道拓宽、纵深方面取得一些成果。 Copyright Centaline Group, 2010 2010年 万科棠樾， 在没有大批量客户、没有大投入推广，没有影响力活动、上半年没有新货供应的情况下 ，从绝地反击到凤凰涅槃，全年完成了 11亿元 的销售金额。 Copyr
3、ight Centaline Group, 2010 其实， 2009年，是这样 2008年，也是这样 Copyright Centaline Group, 2010 所以 我不想谈 面对 困难时，棠樾是如何应对的。 困难年年有，今年特别多？ Copyright Centaline Group, 2010 我想反思的是 为什么棠樾每年都会 遇到 这样的问题？ Copyright Centaline Group, 2010 因为 我们不但成功应对了种种难题， 最重要的是 我们找到了 一直困扰棠樾 的 解决之道 ！ 2010年，棠樾注定不凡！ Code of this report | 10 Co
4、pyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 策划万科棠樾 事业一部 黄奇锋 ShenZhen.1.2011 Copyright Centaline Group, 2010 2010年，棠樾做了三件事情！ 确立了棠樾整体的开发主题！ Copyright Centaline Group, 2010 2008-2009 在东方 生活当以境界甄别！ 2008年 “ 现代东方美墅” +“三大中央别墅区” “三大中央别墅区”借势启动陌生区域运营 与奥斯卡美学大师叶锦添大师的嫁接传递中式元素的
5、运用及东方生活美学 Copyright Centaline Group, 2010 2008-2009 在东方 生活当以境界甄别！ 2009年 强化风格及品牌内涵 “ 国宅” 着重加强棠樾“品牌资产”的投入，深化棠樾品牌内涵； 以国宅形象提升项目品牌调性，再一次通过风格差异化吸引高端客群； Copyright Centaline Group, 2010 但是， 进入 2010年，我们发现 棠樾存在四大难题。 Copyright Centaline Group, 2010 1、区位认知尴尬 2009年，棠樾区位价值认同度仍然偏低，屡屡成为制约客户最终决策的瓶颈。 如何分享土地红利，始终是横亘在棠
6、樾面前待解决的重要课题。 Copyright Centaline Group, 2010 2、产品推盘节奏密集、复杂 主要集中在 2010年下半年发售， 各期产品推售之间的市场预热和推广期都非常有限，而且产品线复杂， 总价段涉及150万的高层 3000万的独栋。 Copyright Centaline Group, 2010 3、客户扩容、同质产品客户升级 2009年通过有限的推盘量、全新的产品形态，还能吸纳愿意为 资源型非主流项目 埋单的客户的话，那么，进入 2010年之后， 如何实现客户扩容，也将成为一大现实问题。 从澜山居后期的销售乏力、诚意客户明显不足、我们已经感受到了陶山居的客户容量
7、压力， 未来还要面对一样的产品，景观还不如但价格要更高的困境。 Copyright Centaline Group, 2010 4、品牌溢价 基于对 2008年东方生活美学品牌线的传承和提升， 2009年棠樾在品牌体系方面主推了“国宅”（别墅）、“境界行馆”（高层），但二者均未能充分得以塑造，品牌溢价能力相对弱势。 未能有效建立起产品线与品牌线之间的价值关联。 Copyright Centaline Group, 2010 2010年 在东方 生活当以境界甄别 ？ Copyright Centaline Group, 2010 2010年上半年 是棠樾 最痛苦 的半年！ Copyright C
8、entaline Group, 2010 仅仅 29套的二期悦然庄双拼别墅 从 2010年 1月至 6月份，销售 19套； 至 9月份，才基本售罄！ Copyright Centaline Group, 2010 期间，在没有大推广配合，在万科不断的追数的情况， 通过一系列策略、组合拳、节点、口径、说辞、千方百计 艰难的完成一套又一套的销售。 2009年秋 ,正式面世 2010年利用“棠会”启动造星计划推出“悦然庄大宅”，成功认购 4套。 2010年利用制造“ 616节点”，多组合拳配合一口价实现目标 8套单位的清盘。 Copyright Centaline Group, 2010 二期悦然庄
9、销售困境 为何变成一场持久战？ Copyright Centaline Group, 2010 二期悦然庄的销售困惑？ 为什么客户下定时很冲动，回头就后悔？ 为什么棠樾二期双拼总会陷入 一套房卖上多个来回的怪圈？ 为什么市场投资热浪袭人的时候，棠樾却坐了冷板凳？ 为什么市场退潮时， 受影响最大的还是棠樾？ 棠樾作为一个千亩大盘，目前开发体量仅 1/4，面对波动周期时， 不能只通过价格调整来解决销售困局？ 诚意金重来就不靠谱！一套房最多重复卖了 5次！ 4月初市场大卖棠樾后知后觉！ 4月后政策调整，棠樾最先反应！ 短暂的价格策略能实现目标，但客户的预期只会越来越低！ Copyright Cent
10、aline Group, 2010 揭开销售迷局 不买棠樾的三大理由 使用效率低 不能作为第一居所，短期不具备投资价值，近千万买来做什么？ 土地属性抗性大 东莞盘、深圳价卖给深圳客？ 景观资源配置不匹配 客户对景观资源最敏感，但棠樾迄今为止最贵的二期双拼景观资源配置不支撑 核心障碍： 棠樾的价值建立及市场认同 不解决这个问题， 搞定了一个悦然庄，还是会有千千万万个悦然庄！ Copyright Centaline Group, 2010 上半年一边艰难的卖着房子，一边思索着： 难道 东方生活美学、现代中式社区 就是棠樾开发主题的终极定义？ 2年多来，经历了两轮市场调整周期， 299户别墅业主、
11、232户高层业主 为什么选择了棠樾？ 棠樾作为一个才开发了 1/4的千亩大盘， 未来 4-5年要靠什么持续走下去？ Copyright Centaline Group, 2010 2010年 全新审视 棠樾 Copyright Centaline Group, 2010 风格 让位 于客户需求 卖点 让位 于买点 2010 全新审视 棠樾 基于开发主题思考的营销战略方向调整： 客户的需求：换一种与深圳中心城区完全不同的生活状态 客户的买点：自然资源，而非风格 Copyright Centaline Group, 2010 棠樾的生活 代表 一种趋势 买棠樾就是把握先机 棠樾领引新的生活方式潮流
12、 正如万科的开发：四季花城、万科城、十七英里 基于生活方式建立的价值体系梳理： 2010 全新审视 棠樾 Copyright Centaline Group, 2010 棠樾的生活 可以 落地 棠樾是 可以 拿来用的 基于逐步成熟的配套运营支持： 麒麟湖由水塘变为湖，会所功能、社区配套的不断完善 2010 全新审视 棠樾 Copyright Centaline Group, 2010 2010年下半年 深圳 “ 家庭养生度假式居住 ” 首选目的地 一个看似矛盾却高度统一的开发主题定义， 用度假去打动客户，用居住来落定客户 ， 前者是棠樾已有的优势，后者是棠樾运营的基础目标。 2010 全新审视
13、 棠樾 Copyright Centaline Group, 2010 2010 基于开发主题建立的 价值体系 客户 （生活方式改变） 棠樾新的价值体系核心是 建立具备使用效率的生活方式！ 产品 （配套差异化） 土地 （资源差异化） Copyright Centaline Group, 2010 土地（资源差异化） 深圳 30分钟生活圈内唯一同时拥有原生态的湖泊、山岭、岛屿这三种适合家庭长期养生度假式居住的资源条件，除棠樾无他。 在弱势片区建立项目强势区隔，实现竞品差异化。 Copyright Centaline Group, 2010 客户（生活方式改变） 越是发达的国家、发达的城市，随着城
14、市生命周期发展，财富阶层的生活由城市中心向自然中心转变是一种趋势， 棠樾开启了深圳的这种趋势。 成为客户买点，解决购买理由。 Copyright Centaline Group, 2010 产品（配套差异化） 基于开发主题确立后统一棠樾配套体系， 1座湖心岛 2大景观中轴 3大主题会所的硬件、酒店公司服务落地的软件，生活方式落地具备基础。 营销指导设计，强化价值体系，实现开发主题落地。 Copyright Centaline Group, 2010 家庭养生度假式居住 开发主题 全年推广语： 原岛湖山 城市养心大境 Copyright Centaline Group, 2010 2010年，棠樾做了三件事情！ 确立了棠樾整体的开发主题！ 亮灯计划！ Copyright Centaline Group, 2010 什么是亮灯计划？ 棠樾自 08年销售以来，随着一期悦水庄、三期怀山馆的先后入伙， 目前入住率仅 14% 一期悦水庄一共 124户，入伙 15户； 三期怀山馆一共 140户，入伙 23户。 2010年 7月，二期悦然庄入伙； 2010年 12月，四期澜山居入伙 不解决“亮灯”问题，棠樾只会是一座空城。 老带新做不起来（客户不愿意介绍
