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1、 江西共青城生态旅游度假基地营销策略探讨 报告目的 清晰问题 明确定位 统一思路 梳理工作 本方案仅提供营销思路， 具体执行待商务确定后细化 思维导图 目标理解及核心问题 市场扫描 项目定位 营销策略 目标理解及核心问题 目标理解 高价高速销售，实现利润最大化 树立产品、企业的品牌与影响力 旅游地产的开发 站在什么样的高度，用什么样的方式和手法 才能形成项目的核心竞争力，实现项目质的突破 ？ 问题一 目标下的主要问题 随着一批旅游大鳄、地产大鳄的介入和著名温泉品牌的战略扩张，温泉度假村的开发已经从广东、云南、北京等传统的温泉旅游热点地区向全国范围高速扩展，形成了新一轮的温泉投资热潮，随之而来的
2、是激烈的市场竞争。 温泉度假村赢得市场竞争的关键是开发模式的创新，开发企业应当高度关注，因为这不仅直接决定着温泉度假村的核心吸引力，更在很大程度上影响着温泉度假村的投资回报。 跳出常规的旅游度假项目开发思路 为项目找到“唯一性、权威性和排他性”的战略方向 问题二 如何系统开发本案的旅游地产资源， 打造全新的发展模式，实现政府、企业、市场的多赢？ 问题三 如何打造本案的深度旅游地产品牌营销模式？ 问题四 市场扫描 共青城位于江西省北部北望庐山，东接 潘 阳湖。 京九铁路、昌九高速贯通南北，昌北机场、九江机场翼辅左右，水路经邵阳湖可直抵长江。 现辖一区三镇，面积 200平方公里，人口 10万。 年
3、平均温度 16 7 。 区域环境 区域概况 区域环境 行政区划 辖一区三镇 城 区（德安县）、甘露镇（德安县）辖、 金湖镇（德安县）、江益镇（永修县） 财政收人 2010年实现 GDP29.6亿元，人均突破 6000美元。财政总收入达到 3.5亿元，人均突破 4000元。全社会固定资产投资累计达 130亿元，年均增长 59.2%，引进项目 131个，被评为全省先进县市。财政增幅列全省第二，连续两年获省政府财政翻番奖。园区综合排名近二年在全省前进了 10位。 区域环境 开发区城市及产业发展规划 21世纪前 20年，经济全球化进程加快，新技术革命迅猛发展世界范围产业加速转移，中国加入世贸组织，将开
4、创全面开放的新格局。 区域环境 积极承接沿海产业转移 共青城地处赣北，具有交通便捷、地价低廉、环境良好、劳动力成本低等优势。 借势昌九经济带加快发展。昌九经济带是全省的新兴产业基地、出口加工区和金融及贸易中心，也是最具优势、活力和增长潜力的经济增长带。 城市化进程开拓发展空间 区域环境 优势条件 从城市与产业的未来发展看，共青城具有独特的区位、良好的生态环境、多样性的资源、复合型的交通以及创新的软环境等诸多优势条件。 独特的区位优势 （ 1）地处昌九经济带中部，是江西省经济发展黄金地带 昌九工业走廊的中部。 （ 2）鄱阳湖生态经济区建设排头兵，正成为全国青年向往的创新创业的基地。 （ 3）临近
5、南昌和九江市两大核心城市，正迅速成为全省具有强大辐射功能的“增长极”。 区域环境 2、良好的生态环境 共青城北倚庐山，东邻中鄱阳湖， 1995年被命名为第一批国家生态示范区。区内湿地候鸟保护区面积约 5000公顷，为国家级自然保护区组成部分。 3、多样性的资深 1）土地资源丰富 共青城面积近 170平方公里，是全国最大的开放开发区，土地资源充裕，土地价格明显低于周边地区。 区域环境 2）人文资源厚重 耀邦陵园，为共青城带来特殊的历史文化形象。同时，共青城也以其“中国的鸭鸭，世界的朋友”享誉海内外。 3）旅游资源独特 有耀邦陵园、甘露寺、商代遗址及九仙岭等景点。 45 洞国际高尔夫球场、国家网球
6、训练中心等项目的建设将为度假休闲提供更具吸引力的条件。 区域环境 4、复合型的交通 共青城具有水运、空港、公路和铁路运输的复合交通优势。 （ 1）水路航运。航运由博阳河经邵阳湖直抵黄金水道长江、共青城以北 50公里处有九江外贸国际集装箱及货运码头，年吞吐量 5000万吨，能停靠 5000吨级货轮。 （ 2）航空运输。有九江机场，南有南昌昌北机场，各距 30公里，航线可达全国各地。 （ 3）铁路运输。京九铁路共青城站为国家二级客货两用火车站。 （ 4）公路运输。 105国道、昌九高速公路纵贯境内，保证了共青城与南昌、九江方便快捷的联系。 5创新的软环境。 共青城开发开放区作为江西省三大开放开发区
7、之一 享有省级利用外资审批权和外贸经营进出口权。设有江西省共青台商投资区。 区域环境 不利因素 1、产业基础较为薄弱 2、城市开发建设任务繁重 道路、供水、污水处理、商贸市场等基础设施仍较欠缺、城市规划布局散乱，缺少整体考虑、士地资源目前仍然处于待开发状态，吸引投资者前来投资建厂需要大量资金投入。 3、整体发展条件需要改善 4、外部竞争存在不利影响 区域环境 共青城发展定位及总体思路 发展定位 产业发展定位为“构筑一个平台、打造四大基地、建设一座名城”。 “一个平台”是指青年创业基地；“四大基地”是指将共青城打造成为江西省重要的高新技术及现代制造业基地，全国有竞争力的纺织服装生产及研发基地，国
8、内外知名的会展、旅游及运动休闲基地和中西部地区具有重要影响的教育培训基地；“一座名城”则是指把共青城建设成为一座青年之城、创业之城、生态之城。 区域环境 规划 指出，建设五星级酒店、庐山国际高尔夫球场等设施，高起点发展会展经济。 发展以会展为主的旅游休闲业。拓展红色旅游市场、生态旅游市场、休闲健身旅游市场。开发青少年夏令营等特色旅游市场。 ，使共青城成为终点旅游目的地和区域旅游的关键节点。 以会展经济提升和转变第一产业的发展模式。发展现代生态农业，打造会展、旅游、生态农业等紧密联系、协调发展的会展、旅游产业综合体。 区域环境 总体思路 共青城为自己选定了另外两项产业发展重点： 打造会展、旅游产
9、业综合体和教育及文化创意产业综合体。 城市基本框架 以下基本框架：一环、两轴、两带、七组团。 （ 1）一环指的是环城区公路的完善和修建 （ 2）两轴指的是共青大道发展走廊和高速公路西端的纵向工业走廊。 （ 3）两带：南湖景观带、东部景观带。 （ 4）七组团：中心生活组团、“产学研”一体化综合发展组团、旅游发展组团、西部工业走廊、南部工业发展备用组团、北部城区发展备用组团以及东部农业发展走廊。 区域环境 近年房地产市场持续升温，区域泡沫若隐若现，国家重拳出击 2004-2009年国家政策变化 2004年 10月 2007年，央行自 10年来首次上调存贷款利率之后，连续五次加息 2005年 3月
10、26日，国务院发布 关亍切实稳定住房价格的通知 （俗称国八条） 2005年 6月 1日，国家税务总局：个人购买住房丌足 2年转手交易时按其取得的售房收入全额征收营业税 2006年 7月，国家九部委联合出台 ” 国六条 ” ，将方政府推向前队。 2006年 8月，各地地方政府陆续出台 “ 国六条 ” 实施细则 2007年 1月，土地增值税着手清算、两税合一。 2007年 3月， “ ” 中，房地产成了 “ 从矢之的 ” ，温总理 “ 居者有其屋 ” 2008年 10月， 财政部 国税总局 央行：下调住房交易税率，房贷利率，政策松绑。 2009年 7月，严格执行 “ 二套房 ” 标准，严格按规定执
11、行住房按揭贷款首付款比例和贷款利率。 政策背景 市场环境 1月 10号 国十一条 4月 17号 国十条 6月 4号 关于规范商业性个人住房贷款中的第二套房认定标准的通知 新国五条 9月 29号 12月 20号 央行上调存款准备金 10月 19号 中国人民银行关于上调金融机构人民币存贷款基准利率的通知 10月 20号 央行时隔三年首加息 上调利率 0.25百分点 一线城市限购令陆续出台 12月 26号 公积金贷款利率上调 2011年 1月 26号 新国八条 2月 18号 限贷 6月 1号 一房一价 二三线城市限购令陆续出台 政策背景 2010年 2010年至今的政府出台了一系列 史上最严厉的政策
12、 ，调控意图在于遏制房价过快上涨的势头。然而，为了走出以往越调越高的局面，一些根本性的制度改革将提上日程，因而在调控基调开发的前提下，一方面，出台的密集政策需要逐一消化，另一方面，诸如地方财政、保障房供给等一些促进房地产市场稳定収展的长效机制也将被建立。 市场环境 堵 遏制部分城市房价过快上涨 疏 房地产市场健康稳定的发展 短期 长期 政策发展趋势 开发背景 市场环境 共青城宏观环境调查 政府将把共青城规划为昌九经济带中部的现代化开放开发区，以形成服装纺织、生态休闲和教育科研三大特色为目标，建设成环境优美、宜人居住的山水园林城市。城区到 2020年人口规模达 20万人，建设用地规模 24平方公
13、里。 共青城居地产市场现状 共青城房地产业起步较晚，目前市场秩序不规范，同质化现象明显。城区购买力在近两年逐渐显现，城区现有楼盘的产品力不高，尚未出现真正个性化的产品，而多数楼盘销售状况比较理想，楼市目前还处于卖方市场向买方市场过渡阶段。整体市场已形成老城区板块和新城区板块。主题化社区居住文化也未得到足够重视。 市场环境 我司认为，共青城开发的实施会对当地房地产业产生如下几方面影响： A共青城整体房价 通过我司市场调查， 共青城住宅均价为 3200元 ，从市场调查看商品住宅的价格总体上处于上升状态，市场升值空间较大。 B新城区的开发将带动房地产投资 目前老城区可供开发土地越来越少，相应的土地价
14、格也日益趋高，加之政府在新城区开发建设初期给予特别优惠的土地出让政策势必会导致开发商的投资倾向新城区，新城区房地产市场的繁荣指日可待。房价的上涨促进了消费者对房地产业投资的兴趣，尤其将目光锁定在具有较大增值潜力的区域 市场环境 C城区人口增长使住宅需求更加旺盛 政府将大力启动招商引资，加强各类园区规划建设，许多大型企业的入住，使城区人口也得以迅速膨胀，住房需求相应产生。据共青城政府详细 规划 ， 到 2020年城区人口规模达 20万人，建设用地规模 24平方公里。按平均 2.3人 /户的标准量计算，仅住宅需求约 6万套， 而城区在建项目较少的供应量使得这种需求更加明显。 D城区房价会随着新城区的成熟程度而趋高 一般来说，新城区开发初期 为刺激投资，土地出让数量多 速度快，在进入成熟期后，出让速度逐渐减慢。大量的土地出让势必会造成新城区开发热度频频上升，新城区的投资价值也逐渐显出。 市场环境 中航城三期 果岭东方 项目位置：富华大道与高尔夫大道交汇处 开发商：江西鼎诚实业投资有限公司（隶属于江西中航共青城实业有限公司） 占地面积： 177亩 总建筑面积： 20万平米 户型： 89 145 总户数： 1000户以上 建筑类型：多层、小高层、高层 建筑特色：高尔夫、格兰云天酒店， 整合发
