139幼儿园市场推广818

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1、 让健康闪耀未来 139幼儿园市场推广策略 旭日因赛广告有限公司 前言 1. 我们将通过本方案为骏丰 139频谱水治疗保健仪向幼儿园市场推广进行策略思考； 2. 在形成方案之前，旭日团队与骏丰市场部组织了两场座谈会和三场经营部访谈，作为我们策略的依据之一。 3. 本方案由以下两部分组成： 第一部分：访谈总结 第二部分：策略思考 第一部分 访谈总结 广州分公司集体访谈结果小结 国家政策对学校饮食管理严格，依靠目前经营终端的力量很难进入，最好得到幼儿园上级部门的推荐，增加权威性； 学校或者幼儿园医务室是一个适合的推广地点； 结合学校关于儿童智力开发讲座等活动进行赞助，进行渗透； 针对肠胃病、感冒等

2、幼儿常见病，重点选择几个幼儿园进行产品试用，取得试用前后对比数据，作为打通其他幼儿园数据依据； 即使广州市内试点，也需要再划分区域试点，逐个突破。 增加品牌推广投入，辅助人力营销； 广州经营经理集体访谈结果小结 在幼儿园中，妇幼知识讲座比较多，其中与政府部门、幼儿诊断科等权威 机构合作讲座受欢迎，我们在开拓市场中，可以借鉴这种方式来吸引目标对象。 寻找权威机构出具的“未来的儿童喝什么水？聪明的儿童喝什么水？”等饮水健康报告，对家长进行教育，增加父母对饮水健康的重视。 选择广州公司历史久、基础好的一类经营部管辖的幼儿园进行试点。 幼儿常饮频谱水易排泄，少感冒，用频谱水泡奶粉不吐奶，利用频谱水解决

3、这些幼儿常见问题见效果快的特点，送机子给幼儿园进行免费试饮。 从广州公司 CRM老顾客数据中，寻找老顾客中的幼儿园工作人员进行公关，利用老顾客对骏丰产品认同感，请他们协助介绍产品进入幼儿园。 老顾客电话访谈小结 李慧珍 金卡会员 （ 市政府幼儿园财务处退休员工 ） 一般产品要进入幼儿园肯定要经过园长那一关，幼儿园没有所谓的行业组织或协会，园长是到达所有幼儿园的关键； 学期末家长会家长比较集中，相对比较适合做宣传； 但幼儿园要考虑很多因素，比如学生、家长还有社会的反应，太商业化的举措一般幼儿园都不会搞的； 以前幼儿园也有一些教材的推广，但是这些后来都越来越少了。现在如果是说在学校里发资料应该还比

4、较好操作， 九几年的时候周林频谱仪在市政府幼儿园做过推广，效果不错，但购买者都是老师，不是针对学生。 经营部访谈小结 芳村经营部 钟经理 之前很少为孩子而购买水仪的顾客，基本以全家使用为主； 前几天对两位老顾客（在职老师）进行了回访，过程中针对 139水机进学校进行了初步沟通，老师的反馈是所有的事务都需要和校领导进行洽谈，另外商业性质很明显的是很难操作的； 目前购机的顾客群体当中 40岁以下的占 20%左右，他们对没有打动力的讲座会议兴趣不大； 如果通过老顾客关系针对其儿女进行市场切入难度也很大，大多数老顾客的儿女都是比较反对父母购买此类产品的，因为年轻这一代不相信产品。 通过学校这个渠道找到

5、这些年轻父母进行推广效果会好一点 之前也曾经针对性的在学校门口向老师、学生派发宣传单张，但效果不明显，当然其中一个原因有可能是宣传物料针对性不强。 经营部访谈小结 天河东经营部 林经理 学校秉承对学生饮食生活负责的态度，难以接受此类活动，并且饮水见疗效是个漫长的过程，取得校方对产品的信任比较麻烦。 有的学校也组织过如奶粉试吃活动，并赠送实用礼物； 周边学校也曾将学生试用过的产品问卷发给家长，大部分家长都是只会填表但没有购买意向。 现在接送孩子上下学、参与家长会的以学生的爷爷奶奶等老年人居多，与学生父母的接触点少。 请专家为老顾客作讲座，受时间等因素影响，能参加的人数不多，且做儿童水机，大部分家

6、长会很难取信。 目前客户群中， 40岁以下的年轻客户占 20% 25%，职业以白领、机关单位居多。 担心公司资源不够支持，导致推广活动有头无尾； 访谈小结 经营经理们有信心但没统一可行的办法，他们集中担心的问题是：渠道难以进入； 打通幼儿园渠道需要铲除的壁垒主要来自两大方面，首先是幼儿园决策者，另外就是幼儿父母； 没有差异性的会议营销对目标消费群的打动力有限； 本推广需要一个市场教育的过程； 试点推广比较可行； 幼儿园渠道推广是可行的；对骏丰来讲，幼儿园渠道不是完全空白的市场， 一方面我们要开拓全新客户群，另一方面我们要开发老顾客群的新能量 第二部分 策略思考 Goal 小目标： 骏丰 139

7、频谱水治疗保健仪进入幼儿市场推广， 开拓新消费群和渠道，提升销售。 大目标： 更全面地传播骏丰健康事业理念，丰富骏丰品牌内涵 目标 Situation O C R c e 1. 目前幼儿园学童普遍是中国第一代独生子女的下一代，属于白金一代； 2. 年轻父母重视幼儿用品安全，让具有品牌保障的产品成为父母首选； 3. “别让孩子输在起跑线”成为父母共识，催促中国幼儿保健、早教、学前教育产业膨胀发展； 4. 幼儿用品市场商机无限， 07年已达 1050亿元人民币； 形势 S Obstacles C R c e 1. 家长不愿意让自己的孩子尝试不了解的保健治疗产品； 2. 幼儿园对保健产品进入宣传和联

8、合活动审核日趋严格； 3. 幼儿保健产品无孔不入的宣传轰炸和人力营销的贴身跟进，造成信息疲劳 ； 4. 骏丰产品目前在年轻人市场认知率较低，公信力不高； 5. 139频谱水治疗保健仪价位相对高端，对于首次接受者是一个门槛。 障碍 S Opportunities C R c e 1. 139频谱水治疗保健仪是准字号保健治疗仪，产品功效和品质可靠； 2. 原有老顾客群体对产品有很高的忠诚度，可以成为口碑传播基础； 3. 目前幼儿园频谱水保健治疗仪市场开发不是空白，部分老客户资源可以通过 CRM系统提炼出来再开发； 4. 骏丰拥有强有力的市场终端网络配合和人力资源配合。 5. 骏丰拥有专家级的保健顾

9、问团队资源，会议营销经验丰富。 机会 S O Challenge R c e 1. 以什么为“敲门砖”打开幼儿园的合作通路 ? 2. 通过什么手段对幼儿父母进行沟通转化？ 3. 我们应联合哪些社会资源来借力运作？ 挑战 S O Challenge R c e 核心挑战 如何打通多层壁垒，信息直达， 建立新渠道，推动销售 挑战 S O c Creativity R e 对应挑战的两大策略支点： 一、建立产品推广的核心价值； 消费者洞察；产品独有利益点；推广沟通语 二、构思推动渠道拓展的策略手段； 步骤；方式；配合 解决方案 建立产品推广的核心价值 功效 价值 利益点 提高巨噬 细胞吞食 率 64

10、.99% 增加 抗病力 促进 脑部发育 帮助吸 收消化和 排泄 血清融解酶 浓度提高 34.78% 提高氧 含量 5% 减少氯带来的致癌物 溶解力比 原来饮用水 提高 40.8% 增加 抗病力 减少 有害物质 用骏丰频谱水治疗仪制作的频谱水可以带来： 频谱水带来强壮好身体， 给孩子带来最天然的免疫力。 独特利益点： 频谱水，提高免疫力，帮助全面健康发育。 品牌独特利益点 Unique brand offering 频谱水，提高免疫力，帮助全面发育。 消费者洞察 Consumer insight ？ 沟通传播主题？ 产品推广核心价值 年龄： 25岁 -35岁 家庭角色： 家长；子女；家庭经济决策

11、者 “ 6+1” 型结构的家庭模式：上有老、下有小。 幼儿学前教育地点： 幼儿园 1. 他们的孩子大部分是独生子女，孩子不仅父母心中的天使，更是爷爷奶奶、外公外婆眼里的心肝宝贝。 2. 他们积极学习各种育儿知识，参加孩子健康成长、亲子关系等育儿讲座。 3. 他们观念新，相信新的培育手段，选择非常严格细致； 消费决策者概况 每个 父母 都有一个同样的 梦想 ， 一个关乎 孩子 的 梦想 ， 闪闪发亮 的未来， 无数的父母为此 执着 追求 每个 父母 都有一个同样的 梦想 ， 一个关乎 孩子 的 未来 ， 闪闪发亮 的梦想， 无数的父母为此 执着 追求 是姚明的海啸欢呼 是体育梦，是姚明的海啸山呼

12、 是郎朗的世人仰望 是艺术梦，是郎朗的世人仰望 是比尔盖茨的巅峰价值 是财富梦，是比尔盖茨的巅峰价值 是小布什的呼风唤雨 是权力梦，是小布什的呼风唤雨 父母的任何 选择 都会影响孩子， 但 未必 是一生， 只有 一种选择， 会影响他们的 一生 ， 给他一个好身体！ 父母的任何 选择 都会影响孩子， 但 未必 是一生， 只有 一种选择， 会影响他们的 一生 ， 给他一个好身体！ 因为， 再多的梦想和辉煌，也只是属于 少数人 ， 父母的最大 成就 ，孩子最 闪耀的 未来， 莫过于一个 健康的 完整的 人生 ！ 因为， 再多的梦想和辉煌，也只是属于 少数人 ， 父母的最大 成就 ，孩子最 闪耀的 未

13、来， 莫过于一个 健康的 完整的 人生 ！ 关健洞察： 我希望小孩健康成长，但不希望借助药物和保健品 环境污染、食物含有残留太多，我希望给孩子天然的东西。 孩子吃不香、睡不好，真是急死人了。 希望给孩子安全有效，信得过，有专家证明，有口碑的产品，不想让自己的孩子做白老鼠。 孩子常常头痛脑热，怕影响发育，用药很小心，一方面担心副作用，另一方面担心药物性影响他的天然免疫力。 但是，家长对孩子健康成长有隐忧 品牌独特利益点 Unique brand offering 频谱水，提高免疫力，帮助全面发育。 消费者洞察 Consumer insight 希望小孩将来有所成就，健康就是基础，但不希望借助药物

14、和保健品。 沟通传播主题？ 产品推广的核心价值 品牌独特利益点 Unique brand offering 频谱水，提高免疫力，帮助全面健康发育。 消费者洞察 Consumer insight 希望小孩将来有所成就，健康就是基础，但不希望借助药物和保健品。 健康闪耀未来 产品推广核心价值 品牌独特利益点 Unique brand offering 频谱水，提高免疫力，帮助全面健康发育。 消费者洞察 Consumer insight 希望小孩将来有所成就，健康就是基础，但不希望借助药物和保健品。 1. 好身体，赢未来！ 2. 139，一生健康 3. 为未来加油！ 产品推广核心价值（补充） 推动渠道拓展的策略手段 渠道攻坚示意图 联合幼儿园 转化家长 开发老顾客 幼儿园 渠道 打开通道 沟通转化 达成销售 第一步：进入 第二步：吸引 第三步：转化 推动渠道拓展的 4大步骤 方式： 产品进入试用， 宣传物料进入 老顾客价值全新开发 配合： 试点区域选择； 物料制作； 方式： 幼儿体质调查问卷 儿童情商健康评测， 园长，班主任转化计划 配合： 合作伙伴； 会议安排； 物料设计 方式： 儿童测评和体检问卷测评结果讲座， 频谱健康拼图； 家长转化计划 配合： 合作伙伴； 会议安排； 物料设计 目的： 进入幼儿园 目的： 转化园长班主任 吸引家长关注