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1、1,2002年02月04日,项目建议书,此报告供客户内部使用。未经远卓管理顾问公司书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。,机密,在坚实主业基础上多元化发展，持续提升南航股份战略价值,中国南方航空股份有限公司,2,建议书结构,项目背景及对南航股份委托意愿的理解 项目目标 远卓的相关咨询能力和经验 任务与时间计划 项目组织与报价 可能参与项目的核心人员介绍,3,项目背景,中国南方航空股份有限公司（以下简称南航股份）是中国南航集团控股， 1997年分别在美国纽约证券交易所、香港联交所上市的公司。 南航股份目前是中国最大的航空公司之一（按载客人数、每周航班次数、飞行小时、航线网络和机队规模等计算
2、），至2001年6月30日，南航股份经营航线341条，其中国内航线282条，香港地区航线21条，国际航线38条；同时，南航股份也拥有在飞机维修、航空食品、直升机、飞行培训、旅游、广告等多个相关领域的投资。 按照中国民航总局的企业联合重组计划，北方航空公司、新疆航空公司资产和业务进入后，南航股份更将可能拥有运输飞机180架、航线606条，包括国内航线512条，国际、地区航线94条。 另一方面，随着国内民航体制改革的深入，国外民航业在9.11事件后的动荡，南航股份也面临保持快速、良性发展的压力。 因此，南航股份希望引入外部咨询服务，协助制定总体发展战略和主营业务发展战略；并对管理体系进行有效的分析
3、和改善，切实提升经营业绩，保持企业良性发展。,4,最终还要实现自身的持续良性发展,企业的发展使命、远景和战略,投资者的需求：持续的投资回报,顾客的需求：不断提供高质量、高价值的产品和服务,对委托意愿的理解南航股份持续发展的目标和标志,员工的需求：事业成就感，合理的个人收益,社区的需求：企业的社会贡献和责任感,企业要兼顾投资者、顾客、员工和社会的多重需求，制定合适自己的发展使命、远景和战略规划,要兼顾短期效益和长期可持续发展,南航股份，一家立足于民用航空业的大型企业，怎样实现良性、成功的发展？即：什么发展战略才是合适的呢？,？,5,可能作为判定企业良性发展的指标,大型企业的良性发展标志在于其战略
4、价值的持续提升,南航股份应该确定可以持续提升企业战略价值的总体发展战略,*：企业战略价值指企业的未来增长潜力和获取高于其资本成本回报的能力，上市公司的企业战略价值通常可粗略表现为企业的市值、市盈率或投资回报率等指标。,6,专注主业战略和多元化战略是大企业制定总体战略，不断提升企业战略价值的两个选择,进行多元拓展,专注主业发展,多元化战略 优势： 可能快速提升企业价值 可突破企业发展的瓶颈 问题： 分散企业资源，不利于培养竞争力 企业往往难以协调管理各业务,专注主业战略和多元化战略选择的要点 适用多元化战略的大企业往往有以下特点：1）主业在传统、收益率不高或发展潜力不大的产业；2）通过多年积累，
5、有剩余资源（包括资金、人才、网络、商誉、融资能力等） 发展多元化战略，也应注意：1）多元化发展，仍应以坚实的主业为基础； 2）选择与主业有共享资源、与主业互补的产业进入； 3）不能选择过多的产业进入，根据企业资源情况，还是应专注于相关的几个领域；4）设计合适的管理模式，协调主业与辅业发展,专注主业战略 优势： 集中企业资源，构筑竞争力 利于企业的控制管理 问题： 专注于传统、收益率不高、发展空间不大的产业时，企业价值有限 企业发展平缓,7,多元化发展战略应关注主营业务与辅营业务的战略关系GE的成功经验值得借鉴,辅业的价值提升作用,主业的价值基石作用,GE成功背后，是卓越的企业总体战略和管理体系
6、 No.1 or No.2 战略：收缩不能取得领先地位的产业投资，采取休整、关闭或卖掉的政策 这点同样适用于GE金融，GE金融同样专注传统金融企业忽视的细分市场 服务、国际经营、六西格玛、电子商务四大竞争手段 无边界的价值观；全面业绩管理方法 ,1,700,-502,1,200,GE战略价值创造，1988-92 （百万美元）,Source: Fortune, Feb. 21, 1994,1988-1992年间，GE金融集团创造的价值是17亿美元，而其他传统产业的价值为负5亿美元,GE金融 其他产业 GE集团,另一方面，如果没有传统产业，GE金融集团也无法创造价值，因为GE集团整体为GE金融提供
7、： 3A的资信等级和庞大的担保，使GE金融有强大的融资能力 GE工业的现金流与GE金融的现金流形成良好配合，降低资金成本 GE的其它资源剩余：人才、商誉 GE在世界各地的机构可以为GE金融提供大量信息,8,美国运输业的投资回报率极低，表明：要提升企业价值，多元化战略对航空企业来说尤其重要,医疗保健,电信,资本货物,能源,设施,交通*,基础材料,138.31,42.33,27.62,18.34,15.78,5.99,3.16,1990-2000年平均经济增加值（十亿美元）,医疗保健,电信,资本货物,能源,设施,基础材料,16.98,3.52,1.14,0.66,1.04,0.07,0.04,19
8、90-2000年加权平均资本投资回报率，百分比,交通*,注：交通业包括：航空、集装箱运输、包裹快递、小件运输等,资料来源：Compustat; Bloomberg,9,示意,航空业涉及产业和服务众多，多元化可以首先关注产业价值链相关业务和外延业务,说明：上述价值链为航空产业及相关产业延伸的示意,营运,系统管理,客户界面,资产,服务,商业价值提供,事实证明，在运输业产业价值链上确定某一有价值的环节，集中做深度挖掘，将有助于运输业企业提升企业价值,/案例/ Thiel物流公司/D.Logistics公司将传统业务扩张到物流的网络化及供应链优化，其市盈率成功从传统物流公司的10-15倍提升到30-8
9、0倍,10,示意,还要分析机会的关键成功要素、进入条件，确定应采取的策略,营运,系统管理,客户界面,资产,服务,商业价值提供,11,南航股份制定总体战略时，要考虑国内外经济环境变化（如WTO效应）和政策管制对价值链各环节的影响,示意,12,综合环境分析，和南航股份的能力、资源分析，可以确定主业、辅业协作的总体战略，及具体的竞争手段,多元化发展辅业的战略,坚实主业的战略,南航股份总体战略,（示意）,主业、辅业协调发展,13,使命：发展在航运及物流业中的领先地位，保持与客户、雇员及合作伙伴诚实互信的关系，最大程度地回报股东、环境和社会 价值观：服务客户最优、回报股东最大 战略描述：通过资本经营、品
10、牌经营、网络经营、跨国经营等手段，整合、重组现有资源，优化产业结构、巩固和发展以航运主业为核心，工业、房地产和金融业为支柱的集团产业格局。 为集团实现由全球承运人向以航运为依托的全球物流经营人的转变，由跨国经营向跨国公司的转变打好基础，不断增强实力、竞争力和可持续发展能力，争取进入世界500强。,案例：中国远洋运输集团总体战略,业务战略： 巩固航运主业：将重点发展集装箱运输业，巩固散货运输，积极拓展液态散货运输和特种运输。调整优化航运产业链、价值链的各个环节。 优化陆上产业：调整产业结构，突出产业重点，使陆上产业成为中远重要的利润中心。在确定发展新的陆上产业时，则注意选择独立于或逆于航运波动周
11、期且具有高成长性的产业，以增加中远多元产业发展的互补性。 拓展现代物流业：将加快制定、实施现代物流战略，通过结构调整，形成物流集团公司，以具有全球供应链的跨国公司为主要客户群，以先进的信息技术和全球物流电子商务平台为依托，以提供全过程整体解决方案为服务产品，迅速推进物流业的发展。,事实证明：中远集团已在多个产业全面铺开卓有成效的竞争，企业价值得到持续提升，并有望在海外上市,战略关键点,中远集团的价值提升来源于新兴的物流业、金融业和房地产业 确定的辅业独立于或逆于航运波动周期，提升主业、辅业在财务业绩上的互补性 中远制定此战略时已经在金融、房地产、工业等等众多领域有大量投资，拥有上千家下属企业，
12、陆上产业资产占集团总资产的33.1%，收益仅占总收益的17.3%；因此，陆上产业急需优化，向物流、金融和工业集中 中远在1999年以前缺乏对物流的重视和必要的整合，而物流正是可以利用中远各项资源的企业价值增加点，因此，战略规划将物流提到相当的高度 作为中国的“第二海军”，中远必须巩固航运主业，并在激烈的国际航运业市场中找到适合自己的价值提升点；因此，其主营业务关注在液态散货运输、特种运输这两个收益率较高的细分市场 除具体业务管理手段外，中远集团采用资本经营、品牌经营、网络经营、跨国经营等战略手段,14,制定主营业务战略，首先要考虑行业整体走势和可能的企业成功模式,1978 1980 1987
13、1990 2001,1978年，航空市场放开，第一次低价竞争,主要航空公司引入业绩管理系统，提高绩效,航空业运力过剩， 第二次低价竞争,逐步形成比较稳定的竞争格局和业务模式,美国航空业发展历程和各业务模式竞争示意图,9.11事件后，美国和国际航空业再次出现不稳定,经受两次低价竞争冲击后，美国航空业逐步形成几类比较成熟的业务模式： 低成本运营模式 依靠网络和业绩管理的传统模式 专业市场模式,15,美国航空运输业的几种成功业务模式比较,16,几种成功模式并存，在于各自有生存的土壤细分市场,通过对细分市场的划分和组合分析，可以确定存在机会的业务模式几种常用的航空市场细分方法（方格内标注的是在该细分市
14、场上的特点、典型模式或竞争者举例）,商务,旅游,繁忙,清闲,航程,长,短,闲,忙,繁忙程度,注： 短程指国内航线1200英里以下；长程指国内航线1200英里以上；繁忙指运输量250人/天以上；清闲指运输量125人/天以下（按美国航空状况）,国际,国内,客运,货运,传统网络优势,低成本运营,传统网络优势,中型城市、西部,经济发达区域,中型城市,旅游区、大城市,UPS,American,Federal Express,SouthWest,17,要对竞争优势的驱动因素进行深入分析以低成本战略为例，航空公司成本驱动因素分析,18,每种业务模式都要确定非常具体的竞争手段和操作策略（以低成本运营模式为例）
15、,19,案例：美国西南航空公司低成本运营战略,1990年至1992年，美国的航空业连续亏损，三家较具规模的公司美国大陆航空公司、美国西部航空公司、TWA公司相继倒闭，其它的航空公司也是惨淡经营。 而美国西南航空公司营业额和利润却不断增长，仅1992年的营业额就增长了25%，至1995年已上升到第八位。,“我们不是和飞机比赛，和我们竞争的是汽车。我们制订票价要针对福特、通用、尼桑、丰田这样的汽车制造商。公路早就有了，但那是在地上，而我们把高速公路搬到了飞机上” 西南航空公司总经理凯勒赫,20,针对不同细分市场，可以制定收购、撤出、对抗、共生、联盟等具体竞争策略,21,当然，南航股份除研究国外模式
16、外，更要关注国内航空市场研究国内航空市场总体需求发展较快,单位：万人,中国客运航空市场总体发展情况,22,分析国内航空细分市场特点，是制定主营业务战略、改善经营的有效手段,23,国内民航业竞争格局分析,24,进行国内航空公司的收入、成本和利润影响因素分析，可以制定明确的业务战略和竞争手段，有效改善经营业绩,多元化发展辅业的战略,坚实主业的战略,南航股份总体战略,制定具体而有效的主营业务战略，切实提高主营业务盈利水平,25,建议书结构,项目背景及对南航股份委托意愿的理解 项目目标 远卓的相关咨询能力和经验 任务与时间计划 项目组织与报价 可能参与项目的核心人员介绍,26,项目目标展开,公司使命、 远景,业务组合,资本运营,主营业务战略和辅业战略,业务规划,实施计划,整合与协作,价值评估,支持总体
