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1、目 录摘要1一 关系营销的内涵及其在酒店营销中的作用1（一）关系营销的涵义11.关系营销的内涵22.关系营销在酒店业中的作用2（二）选题的背景以及意义31.国内外情况32.研究方法43研究思路5二 我国酒店业关系营销现状分析5（一）酒店业中已经引入关系营销5（二）凭借个性化服务赢得了不少的顾客。5三 我国酒店业在关系营销中存在的问题6（一）只重视新顾客而忽视老顾客6（二） 服务过程中不注重服务技巧6（三）酒店与顾客之间沟通太少或无效61.沟通太少62.沟通太多73.沟通无效7（四）酒店投诉处理不当7（五）顾客忠诚追踪系统不完善7四 酒店业关系营销的策略8（一）了解顾客需求81.认真听取顾客意见
2、82.观察顾客使用产品和服务的具体过程8（二）以价值让度系统和情感投资搭起酒店与顾客之间友谊的桥梁8（三）不断沟通交流9（四）频繁市场营销9（五）顾客组织化（俱乐部化）9（六）顾客化营销9（七）留住忠诚顾客101.管理顾客的期望，将顾客的期望维持在合理的水平102.掌握顾客的需求，为顾客提供个性化服务103.主动倾听顾客的意见和建议，妥善处理顾客的投诉104.利用现代信息技术，加强顾客信息管理115.制订常客奖励计划，激发客人重复购买的欲望116.重视保持与顾客在购买后的沟通，进一步提高顾客的忠诚度11五 针对企业内部的营销策略11（一）加强内部组织信息沟通11（二）增强酒店亲和力12（三）对
3、培养员工进行培养12（四）针对竞争者的营销策略121.对强势竞争对手抱谦虚和学习的态度132.对新弱的对手抱宽容和帮助的态度133.不参与恶性降价促销134.不诋毁竞争对手的名声，对对手的优势明确地表示赞赏135.向无法接待的顾客介绍对手，既帮助顾客又取悦对手13（五）在竞争对持中，领导者私下是朋友131.加强与政府的联系132.加强与媒体的联系14六 结束语14参考文献15致谢16酒店业关系营销策略探讨摘要在竞争日益激烈的21世纪，酒店业作为第三产业的支柱产业之一，面临着巨大的挑战，酒店业如何开展关系营销，提高企业的竞争力，尤其重要。酒店关系营销的对象不仅包括酒店产品和服务的消费者或购买者，
4、还包括其他与酒店有着重大利益关系的相关组织和个人，如酒店员工、同行竞争者、政府部门和媒体等。本文针对各个利益相关者探讨了酒店业关系营销策略。关键词：酒店；关系营销；员工激励；策略一 关系营销的内涵及其在酒店营销中的作用（一）关系营销的涵义关系营销是以系统的思想来分析企业的营销活动，认为企业营销活动是企业与顾客、竞争对手、供应商、政府机构等相互关系者互动作用的过程，其核心是正确处理企业与这些相关利益者的关系，通过自身努力以互利交换及履行承诺的方式，使企业的经营目标在与各方的协调关系中得到实现。强调:企业应与营销活动的各方建立相互信任的合作关系。争取顾客和创造交易是重要的，维护和巩固已有关系更重要
5、，企业应履行承诺以建立其与各利益相关者长期相互信任的互惠关系。从本质上看，关系营销与传统营销有明显的不同，主要表现在:第一，关系营销研究顾客的需要和欲望、顾客愿意付出的成本、给予顾客的方便、加强与顾客的沟通与交流;传统营销则是以生产或产品为导向，而不是以顾客为导向的，企业通过传统的营销组合(4P，组合)和所掌握的营销手段影响消费者的购买。第二，关系营销是以关系为导向，企业通过建立良好的互惠合作关系来获利;传统营销则是以交易为导向，企业通过诱导对方发生交易而获利。第三，关系营销高度重视对客服务，并致力于通过发展与顾客间长期稳定的关系来保持和提高顾客忠诚度;传统营销则关注如何获得顾客和吸引潜在顾客
6、购买，不太重视为顾客提供服务和承诺。第四，关系营销的活动范围包括顾客、竞争对手、分销商、供应商、政府机构、银行、内部员工等;传统营销活动却仅限于目标市场。关系营销观将影响企业的六大因素分为六个市场。即企业营销活动以顾客市场(已有和潜在顾客)为中心，另外还有五个支柱市场，分别是供应商市场(与供应商结成伙伴关系)、分销商市场(协助企业的营销活动)、竞争者市场(寻求资源共享或优势互补)、影响者市场(如政府或中介机构)、和内部市场隆业组织及员工)，关系营销就是要重视开发并促进这六个市场的关系，将企业的营销活动与质量和顾客服务进行整合，以求得向顾客提供最大利益。关系营销是近15年来市场营销最热门的话题之
7、一，已成为标准的营销课本不可或缺的部分，近年来，它也成了消费者行为领域前沿著作中的重要话题。总之，用生命周期理论的语言来说，关系营销理论正走向成熟期。1.关系营销的内涵所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客上的不同之处主要在于： 交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客； 交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚； 交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承
8、诺； 交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题； 交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。2.关系营销在酒店业中的作用顾客资源已经成为酒店利润的源泉。酒店只要多维系5%的顾客，则单个顾客利润就会增加70%2。而且现有顾客消费行为可预测，服务成本较低，对价格也不如新顾客敏感，同时还能提供免费的口碑宣传。维护顾客忠诚度，使得竞争对手无法争夺这部分市场份额，同时还能保持酒店员工队伍的稳定。因
9、此，融汇顾客关系营销、维系顾客忠诚有如下益处：（1）从现有顾客中获取更多顾客份额。忠诚的顾客愿意更多地购买酒店的产品和服务，忠诚顾客的消费，其支出是随意消费支出的两到四倍，而且随着忠诚顾客年龄的增长、经济收入的提高或顾客单位本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。 （2）减少销售成本。酒店吸引新顾客需要大量的费用，如各种广告投入、促销费用以及了解顾客的时间成本等等，但维持与现有顾客长期关系的成本却逐年递减。虽然在建立关系的早期，顾客可能会对酒店提供的产品或服务有较多问题，需要酒店进行一定的投入，但随着双方关系的进展，顾客对酒店的产品或服务越来越熟悉，酒店也十分清楚顾客的特殊需求，所需的关系维护
10、费用就变得十分有限了。（3）赢得口碑宣传。对于酒店提供的某些较为复杂的产品或服务，新顾客在作决策时会感觉有较大的风险，这时他们往往会咨询酒店的现有顾客。而具有较高满意度和忠诚度的老顾客的建议往往具有决定作用，他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。这样，酒店既节省了吸引新顾客的销售成本，又增加了销售收入，从而酒店利润又有了提高。 （4）员工忠诚度的提高。这是顾客关系营销的间接效果。如果一个酒店拥有相当数量的稳定顾客群，也会使酒店与员工形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的顾客提供服务的过程中，员工体会到自身价值的实现，而员工满意度的提高导致酒店服务质量的提高，使顾客满意度进一步提升，形成
11、一个良性循环。（二）选题的背景以及意义关系营销是在20世纪90年代伴随着大市场营销理念的发展而产生的一种新型市场营销理念。关系营销就是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关人的关系活动。关系营销把建立和发展企业与相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量，把握住了现代市场竞争的特点，被西方舆论界视为是对传统营销理论的一次革命。传统营销的视野仅局限于目标市场上，即各种客户群；而关系营销的活动范围则扩大到与交换有关的一切对象。因此酒店关系营销的对象就不能仅局限于酒店产品和服务的消费者或购买者，还应包括其他的与酒店有着重大利益关系的相关组织和个人，如酒店员工、同行竞争者、其他影响因素。酒
12、店开展关系营销不仅从现有顾客中获取更多顾客份额，还可以减少销售成本，员工忠诚度的提高1.国内外情况上世纪中后期，国外的许多国家也加快了农村发展的步伐，并取得了很好的成果，1970年韩国以改善生产、生活环境为重点的“新村运动”，创造了发展中国家农村建设跨越式、超常规发展的成功模式，其中乡村超市的建立就是其重要内容。近几年我们在农村建立超市，正是借鉴了韩国的成功经验。而如今在欧美大多数发达国家，由于城市化程度高，人口大多数都分布在各大城市，不象中国这样农村分布着大量人口，他们没必要在农村建立规模较大的超市，只需设立小型的连锁店铺，在城镇才有规模一定的连锁超市。根据国情的不同，我们虽然无法借鉴其发展
13、的模式，但是其成功的经营理念与方法还是为我们乡村超市的发展提供了宝贵的学习材料。在我国，2005年3月，商务部就展开了“万村千乡”市场工程试点工作，确立了3年内在全国选择部分县市培育25万家新型“农家店”，即乡村超市。形成以“城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村消费经营网络”的目标，并且取得了显著成就。2006年，“万村千乡”市场工程已建成了1316家配送中心、135775个农家店，吸纳富余劳动力51万名，受益农民约1.4亿人，扩大农村消费约400亿元（商务部，2006），推动了农村现代流通业的发展，繁荣了农村市场。2.研究方法（1）文献研究法首先通过对国家相关部门及协会的调查资料进
14、行研究，然后在网站上查询相关资料，以及对相关著作的翻阅，得出目前我国农村消费市场的现状，以及农村超市发展所存在的问题。（2）实地调查法利用假期的时间，到农村去实地调查，访问当地的农民群众，了解他们的风俗习惯、收入水平、消费心理，研究他们的消费行为及需求。对于已设立农村超市的地方，就着重了解它们的经营现状、问题以及经营方法。（3）比较分析法根据通过实地调查所了解到的各个农村超市的经营状况，对它们的情况进行整理，然后对比分析，总结出农村超市这个市场普遍存在的问题，以及它们比较好的经营方法与理念。（4）规范分析法在目前已有的理论基础上，以及在自己翻阅相关著作的前提下，结合实地调查所了解到的实际情况，
15、提出个人对于农村超市发展所存在问题的解决方法和比较适当的经营策略。3研究思路本文主要以目前酒店如何开展关系营销为切入点，围绕这个切入点以市场定位理论、消费者行为理论、整合营销理论以及物流等方面的市场营销学理论为基础，对我国乡村超市的市场定位，我国广大农民群众购买物品时的影响因素，消费特征等因素进许分析。浅析出目前我国乡村超市发展所存在的问题，并以这些理论为基础，提出相应的经营策略，以解决问题，让乡村超市能够更加稳健的发展，从而进一步改善农民消费习惯，开拓农村消费市场，拉动消费需求。 二 我国酒店业关系营销现状分析我国酒店业是最早向外来品牌开放的行业之一，从最早的半岛集团、假日集团到后来的万豪、香格里拉等一系列国际大酒店集团都开始进军中国市场，而我国一批与这些海外酒店合作的酒店，经过一段时间的消化、吸收，也逐步形成了与国际接轨又比较适合中国国情的酒店理模式。（一）酒店业中已经引入关系营销北京著名的王府饭店为顾客提供个性化的服务。第一次入住的客人，总机和各服务部门就能叫出客人的名字。多次入住的客人，在房间里，会为客人准备好印有客人名字的信封、浴袍和毛巾；在餐厅里，客人叫上来的菜一定是符合他特殊口味的；楼层服务员会像老朋
