麦肯锡：光明楼盘品牌战略

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1、合景鹭江楼盘品牌策略 Road Map to Effective Advertising 麦肯光明 2000/08,突破,关于合景鹭江楼盘,紧靠未来广州新的中心区在广州大道边 未来3号地铁线经过广州大道 两条巴士终点站在本项目旁交通方便 属于城乡结合部，生活配套仅是低层次的小士多店,市场印象与判断 目前周边楼盘以首次置业的中低档楼盘为主 目前在售的现楼及准现楼没有可比性 从附近的绿茵翠庭的销售情况来看广州海珠本地人的购房比例较大(65%) 与合生创展面对面的竞争,小结,如何应对合生创展的竞争是成功的关键,合生创展有一大型楼盘紧靠本项目，规模两倍于本项目 组团式规划,具体内容尚未清晰 户型面积规

2、划与本项目大同小异，并标榜其独特的风车型结构,三面采光.,关于合生创展,同样的地段 差不多的总价 规划见仁见智、难以判断 合生创展拥有品牌优势 配套它优于我(有农贸市场小学) 目前售楼处已基本完成 将会比本项目提前推出市场,形成的竞争比较局面是,这是一个高对抗性的竞争局面 这里没有第二，只有第一 起码是并列第一,小区规划的特色 价格 生活配套设施 品牌,目前广州市房地产影响购买的前四大因素,成功的楼盘主要是依靠小区内生活设施及规划上的优势打 动消费者。 但假如没有相适应的品牌价值加以强化并提升， 期楼销售时的进度将会较缓慢，难以凝聚人气。,城乡结合部的楼盘,小区内完善的 生活设施及规划是在城乡

3、结合部楼盘成功的 必要条件，,总结出小区内生活设施及规划特色是本项目成功的根本. 特色是可以令消费者迅速了解本项目，并产生购买欲望重要因素。 强化特色,并在此基础上建立与竞争对手完全不同的品牌价值. 令目标消费者认同这个价值，并以这个价值来判断及选择楼盘。,在一个高对抗性的竞争环境中的策略,合景鹭江楼盘品牌足迹 Brand Footprint,品牌足迹,品牌足迹(Brand Footprint)是全球麦肯定义品牌的工具。 品牌足迹(Brand Footprint)规定了品牌传播的路向。 品牌足迹(Brand Footprint) 我们什么品牌价值是必须要保护并充分利用的。 品牌足迹(Brand

4、 Footprint)由品牌价值(Meaning)与品牌个性(Personality)两个相互联系的部分构成。,品牌价值,品牌价值(Meaning)： What the brand “means”?,本项目最具特点的因素,目的:简化消费者认知 了解的过程,目的:替消费者归纳及描述出未来生活的影象, 诱导他们的购买欲望,本项目与消费者的联系,本项目 所代表的生活方式,目的:加强消费者的信赖感,促成购买,合景鹭江项目意味着(means),用心思的楼盘,房地产营销与一般的消费品不同，必须让消费者感到,放心 信心,在与合景公司接触中，特别是在介绍楼盘规划时， 我们深刻的感觉到,认真、一丝不苟的做好每一

5、个细节,中心庭院的规划： 网球场 入口喷泉 步道,合景鹭江项目意味着(means),公园人家,合景在规划上与众不同的是,拥有一个开阔，通透，封闭的中心庭院,本项目采用围合式规划布局 并没有象其他楼盘将地块分拆成零散的几块 业主共同拥有一块开阔的、完整的绿色庭园,那里人好杂-（需要安全） 多点给小孩玩的地方，我们大人无所谓。（为下一代考虑）,根据麦肯的PULSE研究，在对于家庭建立者 调查对该片区楼盘的要求,本项目基于“中庭”特色的品牌价值 它是一个什么样的价值?,它必须准确传达出“中庭”的特色并为之增色 它必须和消费者的心里要求相吻合 引导人们对“中庭”的认知,并产生生活其中的欲望 它像一个公

6、园,合景鹭江项目意味着(means),广州的生活,根据麦肯的PULSE研究 在对已购房人士的调查中发现,一个更重要的问题,虽然现在居住的小区拥有了良好的环境,生活质素得到质的飞跃,但是住一段时间后,越来越不适应,因为原来朝夕相伴的广州生活情调已经消失: 原来天天光顾的米粉店 凉茶铺 甜品屋在小区里 找不到 原来空闲时就一起打牌聊天喝夜茶的人现在也找 不到了 买东西非常不方便,由此我们发现 以往开发商盲目追求豪华新奇的配套设施, 忽略了广州人从小熟悉的 并十分自豪与依恋的广州特色的生活文化,忘记了 喜新但念旧是广州这个城市永远的潮流,由此,我们认为,由于规模上的原因，在生活配套方面与合生创展比较

7、有我们处于劣势 (没那么齐备和完善) 但如果我们从特色上做文章 以广州特有的生活特色作为生活配套的主题 自觉的为客户营造一种生活氛围 广州的生活氛围 这样做，花费不大，(一个楼盘总是需要生活配套的) 却显示了开发商独具匠心的,品牌个性,品牌个性(Personality)： What the brand 合景 “is”? 与品牌价值相对应的鹭江楼盘品牌个性是什么？ 鹭江楼盘的主要个性特征是什么？,合景鹭江品牌足迹,品牌价值 means(意味着) 品牌个性 is(是) 用心思的楼盘 认真的 公园人家 精品的 广州生活 温暖的,鹭江楼盘销售策略 The Selling Strategy,楼盘是具体的

8、存在，而品牌存在于消费者的认知里，是消费者如何感受一个楼盘。品牌是通过概念(idea)建立起来的。 A product exists on the supermarket shelf. A brand resides in consumersminds. 品牌足迹(Brand Footprint)是对品牌的定义。 销售策略(Selling Strategy)是建立吸引消费者、表达品牌足迹、创造品牌及市场优势的概念(idea)的过程。,销售策略(Selling Strategy)的目的是发展出销售主张(Selling Idea)。 销售主张(Selling Idea)是策略与创意的衔接点。 销售

9、主张(Selling Idea)明确广告说什么(what)。 创意概念(Creative Idea/Campaign Idea)明确广告怎么说(how)。,Overall Perceptual Shift认知的改变 从： Brand Position品牌位置 鹭江楼盘目前在消费者心中的认知地位 广州人对该片区的认识 杂乱、低档,Overall Perceptual Shift认知的改变 到： Brand Objective品牌目标 我们希望合景鹭江楼盘在消费者心中所占据的认知位置 合景鹭江楼盘是一个中档的精品,Specific Role of the Advertising广告的角色 实现合景

10、鹭江楼盘品牌目标，广告所担任的特定角色 为合景鹭江楼盘建立差异化特征 并触发积极的情感反应,Selling Strategy Platform销售策略架构 Conceptual Target概念目标 与合景鹭江楼盘相关的某一共同性所组成的目标对象 并不富有但追求小区生活的广州人 (调查表明本片区购楼者65%为广州本地人),Core Desire核心愿望 与合景鹭江楼盘相关的概念目标的欲望、需求、希望或恐惧,买楼 是完成人生一个阶段重要的责任 是在家人朋友面前建立个人自尊的重要手段 买楼除了满足居住的需求， 同样重要的是满足生活的需求,Selling Strategy Platform销售策略架

11、构 How the Brand Best Fulfills the Core Desire品牌如何满足核心愿望 合景鹭江楼盘在满足概念目标的核心愿望时所担任的特定角色 合景鹭江在良好的物业规划的基础上， 倡导一种适合广州人的生活方式,Selling Strategy Platform销售策略架构 Compelling Truth强有力的支持事实 所担任角色的强而有力的支持点 开阔通透的中庭花园 广州特色的生活配套,The Selling Idea销售主张 策略性的核心概念，明确广告说什么，由此发展出创意概念 一点一滴为你创造广州新生活 销售主张是策略性的核心概念，规定了“说什么” 创意概念(C

12、reative Idea)则解决“怎么说”,对 并不富有的又求小区生活的广州人 来说，(概念目标) 合景 (品牌名) 是一个认真用心思的楼盘 是 公园一样的家 是 广州特色生活 它一点一滴的创造广州新生活 (销售主张) 给予我 一种生活方式 因为它 拥有一个开阔的中庭(支持点) 独具特色的生活配套 它 让我感到自豪。(消费者感性利益点),合景鹭江的销售策略,传播计划,传播目标,为合景鹭江楼盘在广州市场建立品牌知名度 激发消费者对合景鹭江楼盘品牌的好感与兴趣,传播策略,一个新的传播策略,给消费者一个新的角度 审视楼盘 连续剧式的，连载故事式的广告 人物式广告,消费者逐步建立判断楼盘的标准,形象导

13、向策略与公关策略 形象导向策略自上而下塑造品牌，先建立一个总的品牌特征，再配以楼盘硬性卖点广告； 公关策略是利用合景鹭江楼盘在开发理念上高度,组织引导社会对合景鹭江楼盘的广泛关注,并制造大量免费宣传的机会.,销售广告,传播架构,品牌口号(Slogan) 表达合景鹭江楼盘品牌销售主张： 一点一滴为你创造广州新生活 在任何传播中，总是与合景品牌Logo结合在一起。 Slogan是楼盘品牌广告、促销活动、展览、公关活动等所有整合传播的中心与主题。,创意概念(Creative Idea) 什么样的创意概念能表达策略性的销售意念： 与创意概念相关的是其代言人(物)或典型意象。,电视广告 主题： 目标对象

14、：消费者 目的： 塑造合景鹭江楼盘品牌特征 激发消费者合景鹭江楼盘品牌偏好,户外广告 目标对象：消费者 目的： 增加合景品牌暴露率 内容：根据电视广告发展创意 电视广告主题视觉元素 品牌口号与Logo,平面(报纸/杂志)广告： 目标对象：消费者 目的： 配合电视广告，以建立品牌为主要目的，但增加楼盘信息传递。 内容：根据电视广告发展创意 电视广告主题视觉元素 楼盘信息 名址,POP(Point of Purchase)广告 目的： POP广告宣传品操作简单，并有助于迅速建立品牌知名度和关注度 宣传品 根据电视广告发展创意，各1款设计，以增加品牌暴露率品牌推广为目的 海报 吊旗 特色宣传品 以详

15、细介绍楼盘特征为内容，以促销为目的 单张 楼盘包装,售楼书 目标对象： 前来看楼的顾客 基本目的： 让消费者回去继续研究,加深消费者的印象 帮助传播楼盘形象 内容 楼盘基本资料 生活氛围营造 未来发展预期,展览会形象设计及宣传资料 统一形象，节约成本 展台标准设计 背景板及展板标准设计 资料架标准设计 电视广告及影视资料片 资料架 合景企业手册 鹭江楼盘售楼书 电视广告及资料片VCD 宣传单张,工作进度,月份 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 品牌口号 创意概念/电视广告 楼书 户外广告 平面广告/品牌广告 平面广告/促销广告 吊旗 楼盘单张 影视资料片 展览背景板及展板标准设计,摘要,合景鹭江品牌足迹,品牌价值 means(意味着) 品牌个性 is(是) 用心思的楼盘 认真的 公园人家 精品的 广州生活 温暖的,