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1、重点突破，全线突围 十里八村，蝶变2010 2010年度十里八村新品上市推广策略,正一堂策略机构十里八村项目组 2010年03月,对品牌而言， 十里八村2010年只需做一件事：新品牌落地，实现软着陆。 对市场而言， 十里八村2010年需要做两件事：打造样板，复制模式。,2010年，我们需要做到的几件事情,第一部分：样板市场战略规划 第二部分：样板市场推广策略,目 录,第一部分：样板市场战略规划,年度样板市场规划纲要 年度样板市场选择原则 年度样板具体既定选择 年度样板市场推进时间轴,1、年度样板市场规划纲要,“农村包围城市”战略启示 1930年上半年，毛泽东总结南昌起义和长沙起义失败的经验教训
2、时，第一次提出了“从农村包围城市”的战略规划，为中国革命指明了方向。,70年后的今天，“农村包围城市”的战略思想依旧对十里八村具有指导性意义，只不过十里八村品牌突围需要进行三步走，“从乡镇包围城市，从小城市包围核心城市”的策略，实现2010年十里八村的蝶变。,品牌亮剑 打造样板,品牌崛起 区域复制,品牌爆发 核心爆破,高调亮相 建立认知,建立堡垒 区域联动,全面出击 实现突围,时间：3个月 目的：打造重点市场，树立榜样力量，实现“以点带面，全面出击”的战略总纲。,时间：3个月 目的：对样板市场进行局部复制，形成小范围内的集团优势，为后期全年突围打下基础。,时间：6个月 目的：从点到区域联动，达
3、到全区域的共振效果，从而实现十里八村品牌的全面升级突围。,时间：2010年4月初6月底 主要任务： 1、选择样板市场，集中资源进行打造； 2、根据市场现状，拟定十里八村年度招商规划细则； 3、通过样板打造，形成十里八村样板市场打造方案； 居于目前十里八村的市场现状，我们认为在河南和北京两大市场各选择3到4个区域市场作为样板市场进行重点着力打造。,第一步：品牌亮剑，打造样板,河南：选择一个县级市市场，两个地级市市场； 北京：选择两个城区市场，两个郊县市场；,时间：2010年7月9月 主要任务： 1、完成小区域内对样板市场的模式复制； 2、利用第三方资源，在糖烟酒周刊郑州招商论坛上实现品牌全新亮相
4、； 通过重点市场榜样力量及辐射作用，向周边市场进行模式复制，对河南市场来说，建立起十里八村的“豫皖苏”革命根据地；对北京市场来说，实现从“外城包围内城” 的战略布局。,第二步：品牌崛起，区域复制,河南：选择12个左右的市场对样板市场经验和模式进行复制； 北京：选择3个左右的市场对样板市场经验和模式进行复制；,时间：2010年10月2011年3月 主要任务： 1、通过前期对经验和资源的积淀，逐步将市场向整个豫皖苏和京冀蒙地区扩张，并集中资源对郑州、徐州及北京核心城区进行攻坚战，真正实现整个区域市场的全面突围。 2、做好济南秋季糖酒会的准备工作，为十里八村向全国市场铺开做好基础； 通过三个阶段步步
5、为营的策略，既可以避免与主要竞争对手在核心的正面交锋，又可以通过集中资源投进行聚焦性传播。,第三步：品牌爆发，核心爆破,打造重点市场对实现十里八村2010年战略目标具有重要的影响，因此在选择重点市场时需要慎重而行。 那么，我们如何来选择十里八村的重点市场，选择重点市场有哪些标准及依据？,2、年度样板市场选择原则,规模性,复制性,辐射性,样板市场选择三原则,（1）规模适中 样板市场不应选择规模过大的市场，市场规模过大，一方面竞争相对激烈，市场投入负担重；另一方面市场突破周期长，无法快速形成示范相应，不利于其他市场的拓展。 （2）辐射力强 样板市场应选择交通便利的市场，一方面便于其他市场的经销商参
6、观学习，另一方面能够将品牌的影响力发挥到最大化。 （3）可复制性强 样板市场的选择应具有共性的特征，其成功的操作模式容易被其他市场进行复制。,样板市场选择的五个标准,（1）市场容量： 在一个区域的同类市场中，市场容量排在2-5位的市场，白酒消费氛围浓 厚，十里八村消费档位上的市场容量较大。 （2）品牌基础： 在该地区我们品牌的基本情况，多有大的知名度，消费者对我们的品牌如 何看待，我们的品牌再次具有多大市场潜力和空间等因素，是选择样板市 场的重要考量依据。 （3）竞争状况： 在市场中，没有特别强势的垄断品牌，市场中呈现多品牌竞争的局面，而 不是一强独大。 （4）消费水平： 消费水平较高，十里八
7、村新产品的价格定位符合市场的主流消费价格区 间，消费者能够消费起中高价位的光瓶酒。 （5）渠道状况： 经销商实力较强，终端网络丰富，销售队伍执行力高，能够迅速帮助十里 八村打开市场局面，营造市场氛围。,3、年度样板市场既定选择,第一阶段样板市场选择 第二阶段区域市场复制 第三阶段核心市场爆破,第一阶段样板市场选择建议,“二+一”模式,河南市场二+一：两个地级市市场（焦作、平山）+一个县级市市场（杞县） 原则上：两个地级市市场分为：豫南、豫北市场，为未来模式具有更强的可控性；杞县作为县级市市场典型进行打造，为将来开发小型新市场积淀经验,豫南市场典型,豫北市场典型,县级市市场典型,河南市场,第一阶
8、段样板市场选择建议,“二+一”模式,北京市场二+一：两个郊县做重点（昌平、通州）+一个城郊市场（朝阳、丰台局部） 原则上：两个郊县市场形成东西布局；朝阳和丰台局部市场形成双向夹击,城郊,郊县,北京市场,第二阶段样板市场选择建议,样板辐射，区域联动,河南片区市场： 样板辐射豫北：鹤壁（地级市）、辉县（县级市）、内黄（地级市）；豫南：鹿邑、永城、尉氏、扶沟（皆县级市）； 区域联动苏北：连云港市内、睢宁、沛县、新沂；皖北：宿州,安徽宿州,样板辐射，区域联动,河南片区市场,第二阶段样板市场选择建议,样板辐射，区域联动,北京片区市场： 样板辐射京北：密云、怀柔；京南：房山 区域联动张家口、宣化、威县,北
9、京片区市场,张家口 宣化 威县,第三阶段样板市场选择建议,全面铺开，核心爆破,河南片区市场： 全面铺开整个河南片区市场（包括苏北、皖北） 核心爆破郑州、徐州 北京片区市场： 全面铺开整个北京片区市场（河北、内蒙） 核心爆破北京城区,主要任务 1、区域市场模式复制 2、糖烟酒周刊郑州招商论坛新亮相,主要任务： 1、实现样板市场的全面覆盖 2、重点攻克郑州、徐州、北京城区的核心市场 3、重点打造济南秋季糖酒会亮相工程,4、年度样板市场推进时间轴,6,样板市场打造期,样板市场复制期,样板市场调研 样板市场打造方案 新品上市铺货准备 品牌传播落地准备,样板市场打造执行,新品销盘活及售拉动方案 出台招商
10、方案细则,品牌活动及促销拉动计划 样板市场效果检查及调整 糖烟酒周刊郑州招商 论坛亮相方案,样板市场经验总结 样板市场复制方案,黄金双节主题活动 样板市场复制 品牌高空传播计划,春节前期销售预热 品牌公关、促销活动执行,主要工作时间进度表（纲要） 4月1日，启动样板市场打造计划，组建相匹配的重点团队 4月初，落实品牌线下传播媒体组合，进行广告落地覆盖 4月8日，新品全面上市，物料下发市场 4月底，落实电视栏目及网络媒体传播炒作相关适宜 5月初，样板市场启动活动，新品大型亮相公关活动 5月中，招商手册细则出台，制定全新的招商形式，设定一定得招商门槛 6月初，样板市场新品动销、促销活动 6月底，全
11、面启动电视栏目及网络媒体传播炒作 7月初，郑州糖烟酒周刊招商论坛亮相、招商工程打造 7月初，总结第一阶段样板市场打造经验，形成样板市场模式复制规范 8月份，针对市场实际情况，进行创新性促销活动，拉动销售（十里八村运动会、寻找走南闯北的老兵等系列活动） 9月份，启动黄金双节促销活动 10月份，样板复制向所有市场进行铺开，针对核心市场进行专项攻坚策划 10月初，打造济南秋季糖酒会的全国亮相及招商工作 11月份，执行公益、公关活动 12月份，启动春节公关促销主题活动,第二部分：样板市场推广策略,促销策略制定 渠道策略制定 传播策略制定 考核策略制定,上市节奏纲要 人员策略制定 产品策略制定 价格策略
12、制定,以第一阶段的4、5、6月份分作三步走进行样板市场打造。 第一步： 全面实现产品进店、广宣进店，形成核心样板店； 第二步： 全面实现广宣进街道、活动进街道，形成核心样板街； 第三步： 全面实现宣传进社区、活动进社区，形成核心样板城市；,1、上市节奏纲要,2、人员策略制定,方针： 厂商联动，携手共赢 原则： 每个样板市场必须配备一套专项人马，由企业和经销商共同组建，对样板市场进行专项攻坚 ；由企业统一领导，经销商人员负责对企业负责。,河南样板市场人员结构建议：,北京样板市场人员结构建议：,3、产品策略制定,6元档,10元档,15元档（喷砂瓶）,25元档,3.5元档,主力产品,形象产品,辅助产
13、品,产品组合：6元档、10元档、15元档等三个价位做为主力产品组合；25元档作为形象产品组合；小瓶装作为辅助产品组合。,根据各个市场的消费水平情况的差异，主力产品的结构组合各有侧重 北京市场：以10、15元档产品为核心，6元档产品作为辅助产品。 河南市场：以10元档产品为核心，15元档产品为辅助产品。 鉴于河南市场的特殊性，重点市场新品全线铺开，其他非重点市场6元、10元档、15元档新品先上市，以便解决河南其他市场存在的问题。,4、价格策略制定,知己知彼，百战百胜。 在制定新品的价格体系之前，需要仔细分析和研究竞争对手，并结合老品的价格体系以及新品的成本等重要考量因素，制定出一个比较合理的市场
14、价位。,1）竞争对手价格分析：,竞品主要分为两大类别：地产品牌和外地品牌。地产品牌以宝丰、鹿邑、二锅头为主；外地品牌以老村长、丰谷大曲、青藏明珠为主。,外地主要品牌价格,2）十里八村新品价格建议,5、促销策略制定,渠道促销（箱外） 新品促销原则上以返利为主，取代过去物质刺激模式； 对于二批的促销政策除了经销商的顺差利润外，给予一定得返点奖励。 消费者促销（盖内） 改变过去常规促销模式，集中费用在特点时段进行集中式促销，开发对应的促销礼品，将品牌概念进行深化。,促销费用预计： 厂商联合促销,6、渠道策略制定,渠道总体策略： 经销商层面：维持现状，以新品招商方案细则为参考 渠道结构：新品先做餐饮，
15、老品下沉流通 终端层面：着力打造一条饮食街，形成几个样板餐饮店 因各个市场基础比较成熟，经销商运作多年，与企业合作关系都比较融洽，易于配合企业新政策，因此在新品导入期建议维持现有经销商渠道，进行厂商合作联手打造样板市场。 在样板市场复制过程中，可依照十里八村招商方案细则未依据，判断经销商是否具有可持续经营新品的能力，进行淘汰筛选。,各市场餐饮终端布局任务明晰：,注：在前期铺货开店阶段，可以适当考虑给予团队人员5元每家店的奖励。,铺货时间分三阶段完成：原则上“有老品的地方，必须有新品” 第一轮铺货期，时间15天： 完成任务50%的进店任务，C、D类餐饮终端60%以上实现铺货； 第二轮铺货期，时间
16、15天： 完成任务80%的进店任务，C、D类餐饮终端85%以上实现铺货； 第三轮铺货期，时间15天： 完成任务100%的进店任务，C、D类餐饮终端95%以上实现铺货。,线上传播,线下活动,十里八村 传播策略,7、传播策略制定,广宣覆盖,特通渠道,电视栏目 网络炒作,店内广宣 街道广宣,上市活动 促销活动,郑州糖酒会 糖烟酒周刊 新食品,电视栏目 十里八村故事汇讲述老百姓走南闯北的故事,1、线上传播,网络平台 中国泊客网 网络软文传播,传播时间：5月份起，贯穿全年度,电视栏目名称：,1.弘扬社会正气，唱响时代主旋律。 2.以记录的镜头语言，其艰辛打拼的奋斗历程。 3.不同的故事，不同阶段，种种的经历吸引人。 4.曾经的欢笑与泪水，故乡亲人与奔走他乡，以真情感染人。 5.坚持、努力、付出，就有回报，以成就赞扬人,十里八村
