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1、出校园做总监 第四阶段 总监篇 第十八章 商业模式有多重要 跨界，让营销无边界跨界，让营销无边界 跨界（Crossover），正成为当今营销界的热门词汇反复被提及，在不同的行业间被不断 实践，同时也日益成为全球化时代的一种潮流。利用各自品牌的特点和优势，将核心的元素 提炼出来，与合作伙伴的品牌核心元素进行契合，从多个侧面诠释一种共同的用户体验，这 种营销方式称为跨界营销。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互 渗透相互融合， 从而给品牌一种立体感和纵深感。 博采方成多年来经营理念中很重要的一环 正是跨界， 或者说管理咨询行业都是跨界的实践者每个人都有不擅长的行业， 却因为客
2、户的需要，在短时间要对该行业有深入的理解。强如麦肯锡可以招募各行业的精英，博采方 成则是充分利用自己的人际资源， 直接找该行业的专家辅助项目的推进。 这部分我们在最后 一章详细说明。 跨界的实现需要多个不同行业的企业实行战略合作，合作的基础条件包括以下几点： 图图4-30 跨界营销的七大原则跨界营销的七大原则 跨界营销的三种主要类型跨界营销的三种主要类型 出校园做总监 第四阶段 总监篇 第十八章 商业模式有多重要 品牌跨界：同等级品牌的联姻品牌跨界：同等级品牌的联姻 品牌跨界往往是两个在不同领域同样著名的品牌共同进行品牌宣传和推广， 这种跨界是 为了增强对消费者的吸引力、 利用对方忠诚消费群体
3、提高销售机会、 强化品牌忠诚度和好感。 在 2012China Joy（中国国际数码互动娱乐产品及技术应用展览会）上，凡客诚品与巨 人网络共同亮相，发布双方跨界合作的仙侠世界、征途 2以及针对游戏玩家定制的 潮流 T 恤。双方将调用包括凡客官网推荐位、巨人网游客户端等资源展开联合营销。 电商和网游的深度合作挑战着大家的想象力。 不过， 凡客诚品与巨人拥有的消费群体比 较接近，双方联手，有望达成双赢局面。在凡客诚品与巨人的合作中，巨人会把一些游戏的 形象授权给凡客诚品， 并充分运用在服装和家居产品的开发上。 凡客诚品在互联网和快消方 面积累受众群； 而巨人网络在游戏相关的领域有上亿的玩家。 如果
4、双方能将这两块优势资源 结合，可实现双方共赢。 两个差异性较大的行业进行的合作，对消费者来说，在一定程度上丰富了购物体验。跨 界去重新界定新崛起的消费群体， 这种从表面看起来虽然毫无章法看似复杂的消费行为， 实 际上都有自己独特的形态， 一旦掌握了他们的生活形态就有机会发现新的商机和增强自己的 竞争能力。 促销跨界：捆绑销售是重点促销跨界：捆绑销售是重点 促销跨界是指双方达成一项促销合作计划， 其中一方企业的产品成为另一方企业的促销 品或促销工具， 或者双方均把对方产品作为己方产品的促销品。 捆绑销售是两家或更多的企 业将各自产品形成一个整体面向客户销售，从而降低整体价格提高销售数量。 促销跨
5、界运用十分广泛，在食品饮料、家用电器、汽车等产品销售中经常出现，形式为 一种产品将另一种产品或多种产品作为促销品，企业之间达成促销品供应合同或合作协议。 2014 年，腾讯电商旗下易迅网与世界知名品牌可口可乐达成年度品牌战略合作协议， 并与 3 月 3 日起与可口可乐联合开展大规模的促销活动。9.9 亿瓶易迅定制版的可口可乐， 雪碧和芬达进行全国范围的铺货， 可口可乐为本次活动专门推出的广告也在全国各大卫视播 出，消费者可以通过收集瓶盖中的字符串通过电脑或手机在易迅网参与准点秒杀活动。 这次合作的最大亮点是创造了跨界营销的 O2O 模式可口可乐通过传统的百货零售 渠道进行活动的曝光和推广，易迅
6、利用腾讯在 PC 端和移动端的优势平台提供营销和服务场 出校园做总监 第四阶段 总监篇 第十八章 商业模式有多重要 景。 相比于传统的跨界， 易迅与可口可乐的战略合作不仅在品牌层面囊括了线下线上两类群 体，还将品牌推广与销售、促销更紧密的结合了起来。 渠道跨界：以渠道和终端为核心渠道跨界：以渠道和终端为核心 渠道跨界在以渠道和终端为核心的行业里应用十分广泛， 近年来在中国和其它国家有很 多这样的例子。 Prada 不止和韩国现代合作汽车项目，又在伦敦还开了个酒吧，酒吧的名字叫“The Double”，可以喝酒、晚餐与跳舞，有着鲜明的西方融合刚果风格，配合西方流行与非洲民 族风情的带劲音乐播放，
7、让人可以热舞一整晚。Prada 打算将所有收益将捐献给联合国儿童 基金会（UNICEF）和欢喜城（City of Joy）。 由意大利著名时装大师乔治阿玛尼和艾玛尔地产公司共同打造的阿玛尼酒店于坐落于 世界最高建筑迪拜塔内， 是阿玛尼全球连锁酒店的首家旗舰店， 其内部设计及家具装饰全部 遵循阿玛尼品牌风格。除 175 个贵宾间及套房外，还设有占地达 4 万平方米的餐厅及温泉。 此外，酒店旁边 144 座豪华住宅式公寓中的家具及其他产品设计也均由阿玛尼操刀。 当互补性的品牌联合起来诠释或表达一种新的合伙关系或者消费体验时， 不但不会因为 元素的增加而消减其中一方的表达力， 相反， 还会因为相互之
8、间更容易产生品牌联想而放大 所有品牌的表达力，联合更容易形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。 韩后的成功，跨界的成功韩后的成功，跨界的成功 韩后近几年的迅速蹿升，引起了营销界的关注，看似只是砸钱赚眼球，但究其原因，大 家都是花钱从电视台买广告时间，韩后则是花钱出力，帮电视台与当地企业共同发展。这种 往不同领域“插一脚”的行为，实则是跨界的典型成功案例。 史玉柱做广告从不吝啬广告媒介费用的投入， 脑白金更是通过数亿元的媒介投放打出来 的。王国安也是这样，韩后在 2011 年，2012 年，2013 年每年基本上都是 100%的增长。王 国安说：“伟大的广告一定是浪费出来的，你不要去想用多
9、少钱刚好，我宁愿让他浪费。消 费者就像是水，飘忽不定，好容易聚拢在一起，为了能让他们烧开，沸腾起来，需要有一把 火。广告就是火，想要烧开水，火就要旺，用开水或小火永远没有办法将水烧开。80%的力 量最终可能获得的还是 0。” 出校园做总监 第四阶段 总监篇 第十八章 商业模式有多重要 避其锋芒，全面占领避其锋芒，全面占领 2011 年底的时候韩后要开始选择投放广告，在王国安的概念中，做就做最好，媒体选 择也必须是中国娱乐卫视前三名。 当时湖南卫视的广告收入是第一， 但几千万在湖南卫视投 放广告非常困难。当时所有的化妆品全部去投湖南卫视，江苏卫视的广告收入是第二，但是 化妆品这么大的份额，这么大
10、的蛋糕，却没有江苏卫视的份儿。在这个时候，江苏卫视迫切 需要树立出一个榜样证明自己在化妆品行业的影响力。 于是， 韩后成为了江苏卫视最大的广 告客户，获得了最大的曝光度，江苏卫视则是利用韩后，彻底改变了自己“无法做化妆品” 的形象，开始抢占湖南卫视的广告份额。 之所以如此看重电视媒体，王国安说：“从广告的传播来说，假如我要覆盖三类人群， 但是钱不够，就要先把一类人群先锁住，让他看的恶心，看的吐。如果你这里投一点，那里 投一点，最后一个都征服不了。并且，当时二三线城市是化妆品主要市场，就他们的生活状 态来说，和一线（城市）有很大的差异，他们接触广告是以电视为主，还没有多少移动互联 网手机端的意识
11、， 所以电视媒体还是最主要的形式。 当时我们做了江苏卫视的第一大的广告 主，而且我们还获得了背书江苏卫视化妆品的标王。投多少钱，别人不知道，但是你说 你是江苏卫视化妆品里面的标王， 别人就很容易接受这个概念。 你要把你投放的东西用一种 很形象化的东西告诉你的渠道，你的消费者。” 随着韩后的加入， 越来越多的化妆品品牌跟着进入了江苏卫视， 韩后的宣传策略开始发 生了转变。2013 年电视的格局是以湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视为一线阵营，而在二线 阵营里面，几乎没有化妆品的广告。2013 年开始，韩后跟天津卫视、河南卫视、江西卫视、 深圳卫视合作，成为了这些二线卫视的最大客户、第一个跟它们合作的国
12、内化妆品的客户， 以及投放金额最大的客户。河南卫视给人的感觉是有点土，但是它覆盖了一亿人口。韩后当 时在河南卫视投了 2000 万的广告费， 回款额从 1500 万直接上升到 5000 万， 增长了 3 倍多。 易货广告，三方共赢易货广告，三方共赢 韩后创造了与电视台易货的先河。易货的方式并不稀奇，但即使到现在，要求电视台返 货的易货形式还是非常新颖的。当时，王国安跟河南卫视说要投放 2000 万，一下子成为了 河南卫视的最大客户，从上到下都把韩后作为“财神”对待。于是，韩后便拥有了和电视台 谈判的资本。 韩后表示自己投入 2000 万现金， 但电视台相应的要拿出 1000 万的赠品返还韩 后
13、。类似电动车、家电等企业为了投放广告，大多会采用拿产品抵广告费的方法，由于难以 出校园做总监 第四阶段 总监篇 第十八章 商业模式有多重要 从正规渠道出货，电视一般不愿意使用这种方法。有了韩后这个大客户，广告收入充足，电 视台便有了更多的费用空间，也便能够接受企业易货的形式。企业把产品抵用一部分费用， 电视台给企业广告时间，再把赠品给韩后，韩后则用这些赠品节省了大量的终端促销费用， 在河南地区打了一场酣畅淋漓的终端战。这就是韩后最大的创新。 最终， 从来没有化妆品企业能用大量电视、 电动车做赠品的河南市场， 被韩后牢牢掌控； 河南电视台不仅得到了韩后 2000 万元的巨额广告费用，还由于门槛降
14、低，接受易货，与很 多企业展开了长期合作，进一步增加了广告收入；那些易货的企业，不仅节省了广告费，还 因为韩后的终端活动，很好的提升了自己在当地的品牌知名度。 这个案例，成为了跨界整合、终端争夺、媒体投放、谈判技巧、合作共赢多方面的成功 案例。 淘宝与房地产，最大最广泛的跨界淘宝与房地产，最大最广泛的跨界 有一种观点，认为跨界就是小企业由于资源不足而采取的“不得已”的战术。但 2014 年中，一条震撼性的消息让人们理解到：跨界是趋势，而非儿戏。8 月，淘宝网与万科地产 宣布：淘宝用户全年花了多少钱，就可在万科全国 12 个城市 23 个楼盘直接冲抵购房款，最 高可抵扣 200 万元，让淘宝用户的购房成本最多节省 10%。 消费者只需要登录淘宝房产页面或在楼盘现场扫码，就可查看 2013 年 8 月 1 日2014 年 7 月 31 日之间的淘宝消费总额，并在线领取最高不超过 200 万元的同等额度购房款。值 得注意的是，针对全年在淘宝消费不满 5 万元的用户，淘宝还将直接发放 5 万房款补贴，确 保所有淘宝用户都在买房时都能省下不菲的费用。 此外， 所有淘宝用户的这些购房款均可在 万科购房的公开优惠基础上叠加使用。 试问中国企业中，堪比淘宝、万科又有几家？鲲鹏尚且跨界合作，何况鱼虾？
