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1、哈佛商业评论全球繁体中文版,靠一张简单的价格效益定位图就能看出， 顾客愿意为产品的某项效益付出多少代价。 绘制这张图不用作消费者调查，更没有主观判断的风险。 这张图不仅是行销帮手，更是竞争策略的有效工具。,本篇理出运用价格效益定位图的方法 ，教您用事实打败错觉,每次我们请高阶主管为自家公司与主要对手作品牌定位时，总会觉得既困惑又沮丧吗?,苹果公司推出iPhone，对摩托罗拉等手机大厂会造成多大冲击？,情境题:苹果的领先之道,苹果公司如果以过去iPod的产品布局策略，应用于iPhone，会挤压其它品牌手机的市场空间吗？,提示1: iPod的价格策略,苹果公司从2002年7月起，就持续在MP3播放
2、器市场居于领先，靠的就是提供顾客更多功能与更大储存容量，同时价格不断降低。这种策略让Sony、Dell与创意集团等竞争对手难以攻占市场。,提示2:手机市场的竞争解码,价格效益定位图把市场上所有产品的价格及效益标示在一张图上，让你清楚掌握顾客对市场的看法。这张定位图显示，2007年6月苹果公司推出iPhone，当时美国手机市场分为五个区块，而iPhone开创出顶级高档的新利基市场。,价格效益定位图 图解1,绘图有三步骤： 界定市场，凡是顾客心目中可能与你的产品竞争，或取而代之的产品，全都应该纳入。 追踪顾客真正付出的价格，并确认在顾客心目中，找出最能解释价格差异的产品特质。 根据价格与主要效益等
3、级，画一条预期价格线，大致穿过这些点的中间,价格效益定位图 图解2,由这张图可以看出市场的竞争态势： 位居直线上方的产品，售价高于平均水准，因为它们具备了受顾客青睐的一些次要效益，企业可藉此区块获取最大利润。 位居直线下方的产品，表示厂商希望借着降低价格与或减少次要效益，以提高市占率。,提示3:遇到iPhone只能投降?,现有市场状况: 1.摩托罗拉的产品分布在其中四个群组，如此可以分散风险，是明智的做法。 2.而iPhone开创出顶级高档的新利基市场。,而如今? 看完了提示,回到问题:您会怎么做呢?,解答:手机大厂的危机与转机,危机:如果苹果把它的iPod策略套用到手机市场，(iPod一开始
4、的市场定位是高价格、高效益，但很快就往右下方移动)，因为它维持主要效益不变，但是调降价格（见提示1），就会迅速由顶级高档移往中档位置。届时Razr2就会落入低档市场，因为它并不具备iPhone的先进功能。因此摩托罗拉会面临严酷的竞争。,转机:在这种情况下，手机厂商应该主打最受消费者青睐的先进功能，而不是添加更多次要的特色或是继续降价。,定位图的四大优势,优势1:评价无形效益 许多公司努力以无形效益来留住顾客，因此，它们投入大量金钱提供附加服务，却不确定顾客是否真的需要这些服务而愿意掏腰包。公司如果能计算一下，就能避免虚耗资源。,优势2:预估效益价值的变动 在消费者持续要求不同效益的市场中，公司
5、可以利用价格效益方程式确认哪些效益能获得顾客青睐，决定未来要用多少成本、开发哪些特色。,优势3:寻找阻力最小的途径 为了扩大价格效益图的应用，公司可以在图上加入更多资料。例如，如果把以往业绩及业绩成长资料加入图中，公司就可以找出竞争情势比较和缓的区块。,优势4:抢占先机 公司可以利用价格效益图，预测对手的策略意图，先下手为强。,价格效益图可以让主管根据事实作决策， 避免因为一厢情愿的错觉，而犯下严重错误。,用事实打败错觉,What Your Leader Expects of You,哈佛商业评论全球繁体中文版,What Your Leader Expects of You,哈佛商业评论全球繁体中文版,订阅哈佛商业评论杂志即赠 价值2980元名牌公事包一只,
