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1、品牌管理标准化手册目录前言3第一部分 品牌内涵与品牌管理组织架构4第一章绿城品牌内涵4第二章品牌管理架构与职责范围6第三章绿城品牌城市影响力分析10第二部分品牌形象建设12第一章品牌形象建设的定义和原则12第二章项目销售展示中心布置规范14第三章项目工地现场布置规范17第四章品牌形象导入方案18第五章重点工作提示19第三部分品牌活动管理20第一章品牌（产品）说明会的组织与管理20第二章新品发布会的组织与管理22第三章品牌联动活动的组织与管理24第四章重点工作提示28第四部分媒体关系管理与危机处理29第一章编制媒体环境分析报告29第二章日常新闻传播管理30第三章危机管理内容32第四章媒体网络监控
2、35第五章重点工作提示37第五部分项目网站管理38第一章项目网站管理的意义和原则38第二章项目网站建设模式39第三章日常网站维护要点42第六部分绿城会建设与品牌忠诚度培养47第一章绿城会组织架构47第二章绿城会工作职能50第三章绿城会品牌忠诚度培养方式56第四章重点工作提示57第七部分项目品牌管理考评办法58第八部分辅助文件63辅助文件001：绿城项目城市分布概况63辅助文件002：XX项目品牌导入策划书体例65辅助文件003：红叶行动方案67辅助文件004：媒体环境分析报告编制指引80辅助文件005：项目属地相关媒体登记表82辅助文件006：GT/QD12-04 网站建设维护流程图83辅助文
3、件007：GT/QR12-06 项目网站开通申请表84辅助文件008：GT/QR12-07 网站后台系统权限增加/变更申请表85辅助文件009：GT/QR12-08项目公司网站版面 / 栏目更新申请表86辅助文件010：GT/QR12-09项目公司网站通讯申报单87辅助文件011：GT/QR12-09项目公司网站论坛投诉回复申报单88辅助文件012：项目品牌管理巡查考评表89辅助文件013：项目品牌管理巡查整改通知单90辅助文件014：项目品牌工作年度考评表91辅助文件015：项目年度品牌工作执行情况自评报告体例92前言品牌管理是指有效的运用各种内外部资源么通过计划、组织、领导、控制等管理职能
4、创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。品牌管理是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管、控制品牌与消费者之间的管理的全方位管理过程，只是通过品牌管理才能实现品牌愿景、最终确立品牌的竞争优势。品牌管理是基于建立、增进、维护与增强品牌的艺术、手段，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌长青不坠。绿城集团的品牌力量在项目开发的售价和销售速度上可见一斑，但集团整体品牌管理工作不够体系化、制度化、标准化，为实现集团3-5年内成为全国最具完整价值的房地产开发企业，营销策划系统应担负起集团品牌管理的重任，建立以绿城营销策划公司为领导，绿城营销策划公司为平台，各项目品牌管理为落地机构的
5、品牌管理体系，依据本次编制的品牌管理标准化手册，有效推进项目品牌推广工作，实现集团品牌战略的发展目标。第一部分 品牌内涵与品牌管理组织架构第一章绿城品牌内涵一、绿城集团品牌理念我们是绿城人，是理想主义的实践者“以人为本”，是我们最基本的认知。我们相信：讲道义，走正道，得正果；种瓜得瓜，种豆得豆。 人品即产品，生命多精彩，产品多精彩。我们提倡：与人为善，仁爱求真；追求认真，追求精致，同道共识，方谓同仁。 我们的核心价值观：真诚、善意、精致、完美。二、绿城集团品牌使命我们的使命：为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富公司的产品首先是人，员工是公司的第一产品；为了员工的成长，
6、是公司存在的理由；培养优秀的员工，是企业运作的首要目标。真诚、善意是绿城员工的基本姿态；好的公司要善于发扬员工的优点；要做一名让人“放心”的员工；工作者理应是工作成果的享有者。客户是我们的衣食父母，对客户我们要心怀感激；客户的意见、建议，是公司进步的动力。“以人为本，客户至上”，是我们的服务理念。我们参与建设城市，创造城市，必须研究城市的人文历史，关注房产品质；创造城市的美丽，应以人为本，以史为鉴。我们应承担社会的基本责任、道义，为社会理财。教育是我们的归宿产业。我们应参与社会文明的创造，成为社会文化事业的建设者。三、绿城集团品牌愿景和战略发展目标成为中国最具完整价值的房地产企业。第二章品牌管
7、理架构与职责范围一、品牌管理架构项目营销策划部项目营销策划部项目营销策划部绿城营销策划公司集团营销策划部图2：品牌管理架构图品牌管理由绿城营销策划公司统筹管理，各项目承担所在城市品牌管理职责。项目品牌管理由项目总经理为第一责任人，由项目营销策划部为主要责任部门，园区服务事业部、绿城会为辅助机构。二、管理职责（一）项目品牌管理第一责任人（项目总经理）1、目的：全面了解集团公司发展战略，理解集团品牌战略。在项目开发过程中全面把控集团品牌的落地、维护和宣传；把控项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作。2、职责：（1）根据集团公司品牌发展战略，部署项目品牌管理工作。（2）把控集团品牌落地、维护和宣传
8、工作。（3）把控项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作。（二）项目品牌责任部门（项目营销策划部）1、项目营销策划部经理或负责人（1）目的：全面了解集团公司发展战略，理解集团品牌战略。在项目营销策划过程中全面实施集团品牌的落地、维护和宣传工作的管理；落实项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作。（2）职责：（1）全面负责项目品牌管理工作。（2）负责项目案场品牌展示区设置工作。（3）负责项目工地现场品牌展示围挡工作。（4）负责项目品牌导入策划书的编制、评审和落实工作。（5）负责项目属地的媒体管理和品牌内涵管理工作。（6）负责媒体环境分析报告的编制，建立媒体档案的工作。（7）负责项目品牌（产品）说
9、明会、新品发布会等品牌活动的组织工作。（8）负责项目日常新闻传播管理工作。（9）负责项目品牌联动推广和品牌文化建设工作。（10）负责项目网站及网络论坛管理工作。（11）负责项目品牌危机管理及品牌维护工作。（12）负责项目绿城会及客户品牌忠诚度维护工作。（13）负责项目集团品牌物料、项目品牌物料的全程把控、管理工作。2、项目策划专员（1）目的：全面了解集团公司发展战略，理解集团品牌战略。在项目营销策划过程中全面执行集团品牌的落地、维护和宣传工作和项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作。（2）职责：（1）负责落实项目品牌形象建设工作。（2）负责项目品牌导入策划书的编制工作。（3）负责落实项目属地
10、的媒体管理和品牌内涵管理工作。（4）负责落实项目品牌活动管理工作。（5）负责落实媒体环境分析报告的编制，填写项目属地相关媒体登记表，建立媒体档案的工作。（6）负责落实项目日常新闻传播管理工作。（7）负责落实项目网站及网络论坛管理工作。（8）负责落实项目品牌危机管理及品牌维护工作。（9）负责落实项目绿城会及客户品牌忠诚度维护工作。（10）负责落实项目集团品牌物料、项目品牌物料的设计、制作工作。第三章绿城品牌城市影响力分析一、绿城品牌城市影响力划分依据上表情况，将绿城进入城市划分为品牌初入城市、品牌成长城市和品牌成熟城市三大类别，具体判定标准如下：（一）品牌成熟城市判定标准1、直辖市：进入7年以上
11、，在开发项目在5个以上（含5个），已交付项目在3个以上（含3个）。2、地级市：进入5年以上，在开发项目在3个以上（含3个），已交付项目在1个以上（含1个）。3、县级市或县：进入3年以上，在开发项目在1个以上（含1个），至少有1个项目有交付区域。（杭州市下辖县、市不受该条限制）（二）品牌成长城市判定标准进入1-3年，在开发项目1个或以上，并有已开盘销售的项目。（三）品牌初入城市判定标准进入未满1年或尚未有开盘项目的城市。辅助文件001：绿城项目城市分布概况二、城集团品牌城市影响力划分品牌初入城市品牌成长城市品牌成熟城市项目品牌管理集团品牌管理丽水市温州市、湖州市、绍兴市（绍兴县/新昌/诸暨）、台
12、州市、宁波慈溪市、宁波象山县、湖州市（长兴县）杭州市（富阳/淳安/临安/桐庐）、宁波市、舟山市、湖州德清县、嘉兴海宁市合肥市、乌鲁木齐北京、上海、长沙、郑州、南京、南通（如东）、无锡、济南、青岛、广州天津、唐山、苏州、大连、海南陵水省内省外图3：绿城集团品牌城市影响力划分图（2009年年底版）第二部分品牌形象建设第一章品牌形象建设的定义和原则一、品牌形象建设的定义品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质。二、目的和意义1.从内容上，品牌形象可分为内在形象和外在形象
13、，内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。其中，品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准色等产品和品牌的外观。通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途径。2.从对象上，品牌形象建设包括集团品牌形象建设和项目品牌形象建设。我们进行品牌形象建设的目的，是要在消费者心目中牢固树立绿城高端物业营造专家的品牌形象，传递绿城真诚、善意、精致、完美的品牌内涵。其最直接的途径是注重现场标识系统建设，清晰传递品牌视觉元素。三、基本管理原则（一）统一性原则坚持品牌形象的统一包括坚持横向的统一和纵向的统一。横向统一是指在一个时期内，产
14、品、包装、传播、推广各环节一系列品牌行为应围绕一个主题展开。纵向统一是指在不同的时期，坚持同一个主题、同一种风格。（二）持续性原则品牌形象的树立不是朝夕之间可以实现，它需要企业所有的人们所有的行为都坚持朝一个方向努力，让每一种品牌行为都成为品牌资产积累的一个组成部分，让点点滴滴的品牌活动都成为品牌资产的积累和沉淀。 （三）企业品牌和项目品牌相结合原则我们推行“品项合一”的宣传推广策略。在品牌形象建设中，要以企业品牌导入，企业品牌建设为主线，推动项目品牌建设，项目品牌应反哺和辉映企业品牌内涵。第二章项目销售展示中心布置规范一、适用范围包括临时接待中心、巡展展馆、售楼处等。二、布置要素（一）集团品牌展示区1、必备项：包括集团简介展板、绿城在中国展板、集团开发业绩展板、集团荣誉展板等。2、可选项：集团主要品类形象展板、绿城在中国沙盘等。（二）集团品牌展示物料HOME绿城杂志、绿城会杂志、集团宣传片等，置放于洽谈区和休息区。（三）统一标识的管理1、应用物料范围工作用品类：名片、信纸、信封、合同书、资料袋、传真用纸、便签纸、各式表格用纸、卷宗纸、纸杯、手提袋、桌牌、烟灰缸、雨伞、胸牌、工作证、贵宾卡、安全
