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1、1,从极光之城看微电影 的创意传播,第13组 成员：邓珊珊 花维春 黄维维,2,目录,二、路虎揽胜极光的品牌内涵,三、极光之城系列微电影广告创意表现及内容,四、极光之城微电影传播模式,五、传统广告形式与微电影的对比,一、微电影广告的概述,六、结语,3,一、微电影广告的概述,（一）微电影广告的概念 （二）微电影广告的产生背景和应用现状,4,微电影广告是以品牌或产品信息为主角或线索，通过电影的拍摄技法、画质、镜头和紧凑的电影剧情进行表现，在各种新媒体平台上播放的给受众以电影感觉的视频短片。 简而言之，微电影广告是借用了电影的形式来推销产品、阐述产品的内涵、推广企业理念。,（一）微电影广告的概念,5
2、,（二）微电影广告的产生背景,网络视频平台竞争的推动,微时代电影受众的需求,广告营销新阵地的需要,6,二、路虎揽胜极光的品牌内涵,（一）极光的品牌定位 （二）极光的品牌形象个性,7,（一）极光的品牌定位,城市化,现代化,简约时尚,尊贵精致,8,（二）极光的品牌形象个性,永不服输,自信果敢,热情洋溢,热衷创新,9,三、极光之城广告创意表现和内容,（一）微电影广告的创意起源 （二）微电影广告的表现形式及内容,10,（一）微电影广告的创意起源,紧密联系目标受众,都市中的年轻高收入人群，他们追求潮流创新、时尚奢华和个性魅力，对于互联网和时尚的需求比较高。,故事核心设计,选择了建筑设计作为微电影故事展开
3、的核心点。从汽车设计和建筑设计的共同点而言，两者都重视“以人为本”的设计理念，这便于在微电影叙述上由两者的共通点来自然展开关键的故事情节，对路虎揽胜极光汽车特质的展现也起到关键作用。,11,（二）微电影广告的表现形式及内容,形式创新,叙事内容,视觉效果,1、叙事结构 2、叙事悬念 3、品牌和产品 信息的融入,1、漫画 2、实景,12,（二）微电影广告的表现形式及内容,形式创新,与之前的微电影的表现形式所不同，极光之城系列微电影作为中国首部连载式动漫实景微电影，首次采用了漫画与实景影像交替演绎的方式，在该系列的每一集中进行漫画与实景的画面穿插，给予观众一种全新的微电影视听感受。,13,（二）微电
4、影广告的表现形式及内容,叙事内容,极光之城系列微电影广告共有8集，每集时长约为3分钟，8集共约24分钟，故事整体上按照“开端发展高潮结局”来展开叙述，其中在发展和高潮两大结构中着重笔墨。,1、叙事结构,14,（二）微电影广告的表现形式及内容,叙事内容,1、叙事结构,15,（二）微电影广告的表现形式及内容,叙事内容,采用一系列分时间段播放形式的微电影广告，要使观众产生并保持较为持久的兴趣和关注，在微电影制作上就应坚持剧情要扣人心弦、形式要娱乐观众。而要实现这两个方面，在故事中设置悬念无疑是很好的方法。,2、叙事悬念,16,（二）微电影广告的表现形式及内容,叙事内容,2、叙事悬念,极光之城作为系列
5、剧场版悬疑微电影，除了最终集，在前7集的每集情节发展中都埋下伏笔，结尾设置悬念，如故事中出现在男主角秦傲背后的神秘女杀手是谁？她的目的是什么？女主角乔楚为何在执行特殊任务之后还要对秦傲屡次出手相助？秦傲最终能否顺利完成设计图？ 这些不断抛出的悬念环环相扣，使得整个故事的情节设计巧妙，跌宕起伏，吸引观众为解开观看中的疑惑而持续去关注、收看该系列微电影。,17,（二）微电影广告的表现形式及内容,叙事内容,3、品牌和产品信息的融入,在极光之城系列微电影广告中，为了实现路虎揽胜极光汽车特质等信息的完美融入，在故事情节上，利用建筑设计和汽车设计的“以人为本”的共同点来设置关键剧情，即男主角秦傲在所有的建
6、筑设计图纸被毁，灵感枯竭的时候，想起了恩师之前的教诲，驾驶路虎极光汽车时的人性化设计感受激发了他的灵感，在建筑设计中首先应该考虑人的因素，最终排除了困难完成了建筑设计稿。这也从侧面凸显了路虎揽胜极光永不服输、自信果敢、热衷创新的品牌特质。,18,（二）微电影广告的表现形式及内容,叙事内容,3、品牌和产品信息的融入,19,（二）微电影广告的表现形式及内容,视觉效果,极光之城系列微电影广告作为国内首部采用漫画与影像交替演绎的剧场版悬疑微电影，漫画采用了欧美式漫画的绘画风格，其极具线条感的现代艺术风格，与路虎揽胜极光汽车动感时尚、硬朗霸气的特质相契合。在漫画人物形象方面，是根据主演的实际形象和剧中造
7、型量身打造，以实现漫画与实景交替的浑然天成。,1、漫画,20,（二）微电影广告的表现形式及内容,视觉效果,在色彩方面，主要以红、黑、灰、灰蓝色为主，其中属于冷色调的黑、灰、灰蓝色与属于暖色调的红色则在画面中对比强烈，结合漫画线条风格使得漫画整体极具现代设计感和画面感。其中，男主角秦傲驾驶的红色揽胜极光汽车在漫画中以鲜艳的红色和动感十足的线条自然融入漫画背景，常以张力十足的车辆追逐画面展现在城市穿梭的极光车的极佳驾驶性能，使其产品形象得到很好的展现。,1、漫画,21,（二）微电影广告的表现形式及内容,视觉效果,在实景影像方面，拍摄地为极具现代化城市风格的办公楼、公路等场景，色彩上多采用高光亮调，
8、且由法籍男模及新锐女星朱珠分任男女主角，二人都具有强烈的时尚气息。 虚实结合的影像风格、酷感十足的场景人物设计从视觉上突出了路虎揽胜极光城市化、现代感、人性化、时尚车型的个性，此创作体现出了企业视觉识别的理念，也表现了品牌的精神文化。,2、实景,22,四、极光之城微电影传播模式 全面的社交网络媒体推广模式,（一）极光之城官方网站 （二）官方微博营销 （三）豆瓣和人人网交流互动 （四）土豆网体验营销,23,（一）极光之城官方网站,极光之城是路虎揽胜为极光EVOQUE打造的品牌社区，在这个网站中，网友可以参与极光EVOQUE的所有线上沟通渠道。网站与揽胜极光投资的动漫式微电影极光之城同名，该系列剧
9、场版悬疑动作微电影在此官网上连载播放。,24,（二）官方微博营销,路虎揽胜极光新浪微博，微博内容主要涵盖路虎极光市场动态、产品型号、价格、产品性能、品牌文化、公关推广等信息，与路虎中文官方网站相链接，为了增强与受众的互动，不时推出有奖互动活动，有助于喜爱极光的网友全方位了解极光。并且在开展各种话题的知识问答、对剧情投票竞猜中引出线下活动，推出有奖激励活动 。,25,豆瓣围绕极光之城系列微电影的陆续推出，展开了系列有奖作品征集活动，以独特的创意和多样化主题在网友中引发了热烈反响。如发起了摄影照片征集活动“中国最美24小时”，及其他互动游戏“测试你的音乐基因”、“极光之城对白大改造”、“ 路虎城市
10、背景涂鸦大赛”等，在短时间内引来百万的访问量。,（三）豆瓣与人人网交流互动,26,路虎极光在土豆网开创了体验营销的新模式，将观影与驾车联系起来，网友可以在视频上模拟驾驶路虎极光汽车，并且从车内前排位置的视角景观设计视频播放窗口，把前挡风玻璃作 为播放窗口，网友可在这一播放窗口看到当期的微电影，这中形式的体验营销在汽车广告中可谓是开了先河。时至今日，极光之城系列微电影每一集的点击量都突破百万。,（四）土豆网体验营销,27,五、传统广告形式与微电影广告的区别,28,类型,内容,在路虎揽胜极光广告中，传统形式与微电影形式的区别：,（由于在路虎揽胜极光的传统广告中，多为在汽车网站上发布的产品展示类视频广告，因此将其展示类型的广告与其系列微电影广告进行对比）,类型,29,六、结语,30,形式和内容上的创意性是微电影广告取胜的法宝，如何巧妙地借助好看的故事、精彩的视听元素，把品牌理念和产品信息巧妙地渗透进去是微电影广告制作最为重要的命题。 极光之城全剧时长短，形式创新，剧情完整，情节跌宕，悬念丰富，巧妙融合品牌理念及产品信息，并结合全面的社交化网络推广平台，这都体现了微电影广告的特点及其作为广告营销新手段的有力吸引点。,31,THANKS,小组成员：邓珊珊 花维春 黄维维,
