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1、新疆天岳茶叶白沙溪安化黑茶品牌文化推广营销策略书目录 一、黑茶文化进新疆1.1新疆营销现状分析1.2本文创新点2、 品牌推广1、 广告2、 互动活动3、 件营销4、 形象树立三、跨文化品牌推广安化黑茶在新疆品牌推广存在的问题与不足四、白沙溪安化黑茶在新疆的跨文化品牌推广新疆的民族文化特性概述1、 品牌元素本地化2、 民族构成多样化3、 民族语言4、 生活习性5、 民族节庆五、新疆地区的跨文化品牌推广策略与实施一品牌宽度推广阶段的策略1、品牌元素本地化：设计特供包装2、 成立新疆黑茶协会，引进本土营销人才3、 设计融入民族风格的广告，并多渠道投放，树立品牌形象4、 节会推广 5、 新渠道推广、微
2、信推广、网上团购6、 品牌深度推广阶段的策略1、 设计民族风格茶具及其他用品，作为赠品2、 根据民族节日，开展互动营销活动3、 特色定制七、品牌维护阶段的策略活动1、事件营销：策划“追寻黑茶故里”活动2、开展公益活动，免费体检进社区、到边疆八、2018营销计划如下：1、 营销思路2、实施手段3、推广策划方案九、市场推广活动大致计划十、最后结语 一、黑茶文化进新疆湖南省安化县素有“中国黑茶之乡”的美称，自古以产茶闻名。早在明万历年间，安化黑茶作为边销茶销往青海、新疆、内蒙古等省区，旨在稳定边疆、促进民族团结。现在黑茶在西北少数民族地区生活中仍然必不可少。但是他们对于黑茶的印象仅限于制作奶茶必不可
3、少的原材料，廉价质劣，并没有提升到近年来安化黑茶提倡的“保健茶、文化茶”这一层面。而且，虽然新疆地区的大部分黑茶都来自湖南益阳，但是国家政策要求销往新疆的边销茶不超过200块钱一担，几乎是亏本的。所以如何突破原来单一的亏本边销茶营销模式，寻求突破，就要转变策略，让新疆消费者转变对黑茶作为生活必需品的观念，打开新疆茶品消费的高端市场。1.1新疆营销现状分析 本文首先查阅相关资料，研究了安化黑茶与新疆的历史渊源，旨在重新建立新疆人民对于安化黑茶的历史感情，让这两者首先从历史上紧密融合在一起。其次，在新疆地区进行实地走访调查，分析了安化黑茶目前在新疆市场的品牌认知度情况，新疆消费者人人知道砖茶但是却
4、不知道砖茶是黑茶的一种，品牌认知度仍有待加强。同时，在调查的基础上提出了在品牌推广方面存在的问题，如知名度不高，广告和促销力度不够、缺乏统一管理、营销人员不够专业等。最后，将安化黑茶的特点与新疆地区民族文化特征相结合，利用品牌、品牌推广及跨文化相关理论，有针对性地分析安化黑茶在新疆这个拥有不同文化背景的地区如何进行品牌推广，在品牌宽度推广阶段，要设计新疆地区特定包装和广告、举办节会推广、成立协会统一品牌管理、利用微信推广等；在品牌深度推广阶段，设计民族特色赠品、利用民族节日互动促销、根据消费者需要定制黑茶等；在品牌维护阶段，进行事件营销，开展公益活动。措施具体有针对性，可操作性强，是之前安化黑
5、茶相关研究所没有做到的。 安化黑茶在新疆特定的民族文化背景下进行品牌推广，一切要以消费者的文化需要为核心，有针对性地制定推广计划和方案，推广本土化。同时又少不了政府部门的参与，通过行业协会规范监督企业行为，维护安化黑茶在新疆的品牌形象。论文理论和实际相结合，找到了安化黑茶在新疆地区品牌推广中存在的原因，并结合新疆地区的民族文化特色，提出了详尽的品牌推广策略，对安化黑茶在新疆地区的推广有一定的参考价值。本文以品牌推广理论为基础，在对新疆的民族文化特性研究的基础上，有针对性地提出安化黑茶在新疆地区的推广策略。根据本文的研究内容，在大量学习国内外相关理论知识的基础之上，对国内外相关品牌及跨文化理论进
6、行评述，将现有研究成果进行整理归纳，为本文的研究提供理论支撑，对安化黑茶品牌进行分析，并提出安化黑茶在新疆地区推广的具体措施。1.2本文创新点如下： 通过走访调查，分析了新疆地区的消费者对安化黑茶品牌的价值评价。整体上安化黑茶在新疆地区的品牌认知度不高，缺乏宣传和品牌推广。新疆人人都知道砖茶，但是不知道“安化黑茶”。提出安化黑茶在新疆地区进行品牌推广的具体思路。品牌宽度推广阶段，着重于品牌的外在形象树立，如包装、节会推广等；品牌深度推广阶段着重于吸引消费者再次购买，接受品牌文化，提高品牌认知度；品牌维护阶段着重于提升品牌的影响力和可信任度。切合目标群体的文化特点，有针对性地提出品牌推广策略，可
7、行性、操作性、实用性强。进一步开拓在新疆地区的高端市场。同时，以文化习俗稍有差异的新疆地区为例进行研究，可以为下一步安化黑茶在国际市场的跨文化推广提供借鉴，让安化黑茶不仅销出国门，更要将品牌推广到国际，做中国的“立顿红茶”。二品牌推广品牌推广的“三元论”指出，完整的品牌推广应该包括三个阶段。一是品牌宽度推广阶段。品牌宽度即指品牌在市场上的辐射范围、影响力，所以这个阶段就是要建立品牌的知名度，让消费者了解有这个品牌的存在，这是第一步，也是基础；二是品牌深度推广阶段。而品牌深度是指品牌在消费者心目中的扎根程度，所以这个阶段是要建立品牌的美誉度，到底这个产品有多好，有多少人说它好；三是品牌的维护阶段
8、，也就是要将消费者对产品的好感稳定住，即培养消费者对品牌的忠诚度。而安化黑茶在新疆市场几乎处于起步阶段，仍处于品牌宽度推广时期。但是，这个阶段的突破十分简单，因为在广大新疆地区，砖茶作为黑茶的一种，早被消费者接受。只要加大广告投入和宣传力度，知名度马上就能建立起来。 在品牌推广的过程，最重要的原则就是统一，即以品牌核心价值统领企业所有营销（行）传播（言）活动。具体言之，就是任何一次推广活动如产品研发、包装设计、广告、街头促销，甚至媒体公开采访等与公众沟通的过程，都始终要呈现一个固定的品牌核心价值。如此一来，在每一次接触品牌时，消费者看到的都是一个固定的品牌形象，也意味着每次的推广活动都会物超所
9、值，消费者对品牌的记忆在不断加强，而不是重复不断地建立新的印象。品牌推广的主要手段有：1、广告 品牌并非从创立之初就被消费者熟知，一个连消费者都不知道的品牌就不能称其为品牌，而在被消费者了解的这个过程中，广告起着至关重要的作用，它是塑造品牌的重要工具，是品牌价值、品牌文化、品牌符号意义的诠释者、传递者，能对品牌作出直观、可视、清晰的解释。 广告其实就是符号的传递过程，将品牌的相关要素转换成图像、文字、声音等符号传播给受众。广告成功与否，与这些符号的创作、转化是否能被消费者欣然接受有直接联系。用传播学的理论解释，就是广告创作者的编码过程与广告接受者的解码过程是否一致。在此过程中，大众媒介充当“中
10、介”的角色。为了让消费者对这些符号正确解码，广告制作方就必须穷其所能，以主要受众群的知识背景和理解能力来生产“符号”，同时又要传达出企业最好的形象，利用合理形式，从而达到最佳效果。 据笔者在新疆地区的初步调查和观察，以及对两家主要黑茶企业的走访调查，安化黑茶目前在新疆市场的广告投放量几乎为零，只有少量平面广告和车体广告，电视台和纸媒上完全没有安化黑茶的身影。这当然与企业对新疆市场的重视程度成正比，企业的思维不够开放，局限于现有的和传统的销售模式，仅将上广深等一线城市作为市场开拓的第一阵地。2、互动活动 随着技术的不断推广，产品生产的高度机械化，目前市场上产品、品牌的同质化现象特别严重。在时间有
11、限、内容受局限的广告里，消费者记住品牌、接受品牌越来越难。而且在漫天充斥着各种广告的情况下，消费者对广告逐渐产生了排斥、厌恶的心理。这就推动了互动营销这一模式的发展，它使消费者从被动转为主动接受品牌信息。互动营销大致可分为线上互动和线下互动两种方式，线上是指利用电脑、手机等电子产品在虚拟网络空间进行互动，它具有反馈速度快，不受时空限制等优势。例如当下刚流行起来又十分成功的一种线上互动，“微信朋友圈转发点赞”，集齐多少个赞就能领取到商家的一份奖品。目前手机微信的用户超过6亿，消费者只需点击转发，然后鼓动好友们点赞，轻而易举能得到礼品，何乐而不为。有多少个赞，商家的广告就有多少个消费者接收到。这种
12、互动参与范围广，成本低，速度快，效果也十分显著。线下互动是指在现实生活中，通过举办大型活动与消费者面对面进行互动。这种推广形式在消费者心目中留下的印象会更为深刻，持续时间更长。当然也存在其劣势，成本太高。 3.事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物和事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或者产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或者服务的销售的手段和方式。前几年，最成功的事件营销案例莫过于“芙蓉姐姐”“凤姐”以及王老吉在汶川地震后捐款事件。事件营销其实是“变相的、隐形的广告”，它利用当前社会热点与企业相关的某个点相关联，
13、进行炒作，引起受众关注，这种关注也是积极主动的。这种推广方式成本低，收效出乎意料，但是风险性大，万一你这个炒作点没能引起受众的关注，那它就是失败的。 安化黑茶在全国的品牌推广也借助了事件营销这一东风。2005年，一名陕西茶商带着一篓1953年前产自湖南省白沙溪茶厂的天尖黑茶，参加央视二套鉴宝栏目，通过专家评估，价值达48万元。安化黑茶一炮而红。2005年前，安化黑茶还没有任何的品牌意识和推广意识，自此“天价黑茶”事件后，安化黑茶开始了一系列的品牌推广和营销活动。此外，2010年，安化黑茶借助上海世博会，展出“世界上最大黑茶砖”，这一事件也为安化黑茶添得不少美誉，知名度也大幅提高。这两个事件成为
14、了安化黑茶推广史上的两个关键节点，一个是起步，一个是加速。用品牌推广“三元论”来解释，也可以说前一事件是品牌宽度推广阶段，后一事件是品牌深度推广阶段。 4、形象树立品牌进行推广，第一要务就是树立良好的品牌形象，包括产品质量、相关服务、产品包装、店内陈设位置、销售点广告等。质量是品牌推广的第一要素，是品牌推广的奠基石；服务是品牌推广的催化剂。除此之外，产品包装也不容忽视，包装对于品牌就像衣服对于人。消费者如果看都不愿意看这个产品，就谈不上购买了。包装设计如果有新意，能吸引眼球，无形中给品牌加分，增加了品牌的附加值。如今在中国，节庆消费越来越普遍，过年过节送礼早已常态化。在礼品柜台上，往往是包装越
15、精美，价格就越贵。消费者出于面子考虑，也会倾向于购买包装华丽的礼品，里面的内容相对而言就不是那么重要了。 其次，产品在店内货架上的位置也对品牌的推广有一定影响。一眼扫过去，在视线范围内的位置即是好位置。消费者在选择商品的时候，如果看都看不到你的产品，购买就无从谈起。而且，消费者总有一种这样的心理：摆在中央的商品，可能是店家精心筛选的，值得信赖。例如，安化黑茶有一个老品牌“永泰福”，口碑特别好，懂黑茶的人都听说过这个品牌，笔者也曾去过厂家品尝过，口感十分甘醇。但是笔者在益阳市的黑茶市场转了一圈，并没有这个品牌的专卖店，只有某些黑茶店货架的顶端摆着一两块，如果不询问店家，根本不知道有这个品牌出售。 再次，就是品牌在销售点店内的广告投放。比如，一个专门销售黑茶的门店，有各种品牌，如果消费者一进门，就看到某某品牌黑茶的平面广告，或者电子屏幕上正在播放这个品牌的广告，消费者如果没有固定消费品牌，进店后，最先询问的一定是刚才了解到的品牌。这就起到了先入为主的效果。消费者进入专营店，肯定是对这类产品有需求，所以，在销售点投放的广告虽然辐射面窄，但是针对性特别强，推广效果十分明显。 三、跨文化品牌推广安化黑茶在新疆品牌推广存在的问题与不足 1、安化黑茶品牌知名度不高 在上述的调查中，充分显示安化黑茶在新疆地区的品牌知名度不高，更谈不上品牌认知度。茶叶消费者在提到茶叶时，更多地提到西湖龙井
