培训讲座1+网络传播与多元化呈现方式

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1、媒体变局 舆论引导 网络传播与多元化呈现方式,新华日报副总编辑 中国江苏网总编辑 金伟忻,引 言,媒体融合趋势与舆论格局调整,网络内容多元化呈现方式,当前舆情态势,网络传播与舆论引导,多元“舆论场”转型互动,媒体融合趋势与舆论格局调整,引 言,中江传媒股份有限公司拥有三网中国江苏网、新华报业网、扬子晚报网。其中，中国江苏网是江苏省委、省政府的门户网站，2001年12月开通，2010年重组。 目前，拥有新华日报、扬子晚报等六份电子报。 全球网站排名日前，中国江苏网6713名，扬子晚报网8000多名，新华报业网1400多名。,人类正在进入高度媒介化社会，迎接全媒体时代的到来。 我们所说的“全媒体”

2、的“全”不仅包括报纸、杂志、广播、电视、音像、电影，还包括出版、网路、电信、卫星通讯在内的各类传播工具，涵盖视、听、形象、触觉等人们接受资讯的全部感官，实现对受众的全面覆盖。 在全媒体社会，舆情态势和媒体生态更为复杂，各级领导乃至社会的每一个公民都要强化媒体意识，积极主动适应，自觉学会与媒体打交道，不断提高自身的媒介素养。,杂志网络化,报纸电子报 网络化,电台、网络、微博合一,电视台读报 网络、微博,手机与手机报,网络集成化 全媒体,引 言,传统互联网 web 1.0简单Copy，到网上下载一个程序就能够做一个网站，功能下载网站、音乐、小游戏、小说。主要是单向传播。 生产内容非常繁杂，建网站要

3、有工具，要租赁服务器，要租带宽等等。从传播的角度看，只是单向传播。,互联网从固定走向“移动”,互联网-从固定走向“移动”,移动互联网 web 2.0特点是双向互动、多方参与。呈现出开放性、适时性、互动性、围观性等等。 3G等新技术的开发应用，使网络实现了从固定传播向移动传播的历史性跨越。移动传播，彻底改变了媒介的传播方式、营运方式、盈利方式、阅读方式，乃至人们的生活方式和思维方式。,近年来，随着网络新兴媒体的快速发展，一场前所未有的媒体大变局在蓬勃展开，势不可挡。“传统媒体边缘化，网络媒体主导化”已成趋势。 从传统媒体发行量和新兴媒体受众参与度看，一系列数据落差给我们勾画出媒体生态正在变化的明

4、显走势,从纸质媒体看 从电子媒体看 从新兴媒体看 从微博自媒体看,一、媒体融合趋势与舆论格局调整,从纸质媒体看,我省现有报纸143种，位于全国各省市第二。江苏报业综合实力位全国第5位，千人日报拥有量达87份。 全国拥有报纸约2200多种，期刊8000多种；人民日报、光明日报、经济日报、农民日报等国家级大报的发行量现在大都成为“秘密”。 江苏的新华日报从最高70多万份降到目前的35万份；扬子晚报从200万份降到现在的100多万份。 江苏手机报则于今年初快速上升到200多万用户。,从电子媒体看,江苏拥有电视台14座，电台14座，县级广播电视转播机构68家。 我省广播电视人口综合覆盖率分别达到99.

5、67%和99.56%；有线电视市、县联网率达100%，县乡联网率达97.62%，乡村联网率达89.87%，用户绝对数在全国排第二；江苏卫视在全国省级卫视的收视排名已跃居前5位，在全国35个重点城市实行了全面覆盖，位居全国省级卫视第一（与安徽、湖南并列）。 全国广播电台、电视台、有线电视台各约1000台，其中电视综合覆盖人口达到122617.66万人，电视综合覆盖率占总人口的95.81。,从网络新兴媒体看,2010年底，我国网民数量超4.57亿，较2009年一年增加6600多万。手机网民达到2.33亿，手机人数超过7亿,均跃居世界第一位。 青少年网民超过2亿人。 据CNNIC发布，2011年第一

6、季度手机用户总数8.89亿有“13多亿只麦克风”。 QQ、MSN 、飞信及时通讯发展迅猛。已有2.44亿及时通讯；中国有2.1亿个个人博客，博主达到1.8亿人。目前有323万个网站，200万个网上社区，2000万个论坛。 2010年底，中国互联网微博累计活跃注册帐户数已突破6500万个，2011年一季度已经突破1亿用户。腾讯号称微博用户大1.6亿。 2010年12月，江苏省网民数为3306万人，较2009年底增长19.6%；互联网普及率继续提升，达到42.8%；手机上网用户数达3626万人。 江苏微博用户规模达到866万，使用率为26.2%，高于13.8%的全国平均水平。,媒体多元融合新特点,

7、以上不同数据显示，当前一个全媒体时代正在到来 新兴媒体发展势头强劲，传统媒体快速转型，不同媒体之间的“边界”渐趋模糊，彼此的优势在相互嫁接中走向“融合”，特别是微博客的平台开发和运用，使得信息发布演变成自媒体形态，媒体受众的分众化日益明显，这些都在深刻地改变着媒体的发展路径与舆论生成格局。为此，我们概括成以下“六化” 传统媒体网络化；固定电视移动化；移动手机媒介化； 网络平台集成化；出版阅读数字化；信息传播碎片化。,微博 功能,2011年，新浪微博开户达1.4亿。 基本功能 一是发布：140个字，随时可以晒晒心情，晒晒自己的生活； 二是传播：关注与被关注；三是转发：把自己感兴趣的事转发给好友和

8、粉丝；四是评论与被评论；五是多平台发布手机、互联网；六是实时搜索。 特点互动效果好；直播新闻事件；紧急救援；公安通缉。 挑战1、监控更加繁重； 2、传播速度更快，以分钟时间计算 。3、是辟谣。4、传播范围广，真正全球化。每一个用户都可以发布；刘志军案件在不到一天的时间内，网友门就把他的很多事情爆料在微博和网络上。 微博与媒体合作趋势促进宣传推广，丰富受众群；获得更多新闻线索；信息更快传播；与受众全程互动。微博与政府3500多个机构，重要官员1500多人；全国人大政协委员300多人。,江西宜黄微博“直播门”,“微博”直播的标志性事件 去年9月16日，钟姓一家面临政府强拆。母亲愤而自焚。钟如九姐妹

9、欲赴京上访时，在南昌机场被亲自率人前往的县委书记、县长堵在女卫生间长大40多分钟。当事人给凤凰周刊女记者发信息，记者在微博上发出“机场女厕所门”连续直播该事件，赢得众多微博粉丝关注，事件迅速向公共事件突进。此后，钟家姐妹自开微博，直播事情后续进展。26日晚，更新微博，发出母亲自焚病危消息，被转发1.3万次。经过网民接力，28日钟母转往北京解放军总医院。再后，书记县长被双双问责，开创了强拆被直接问责先例。,微博“直播门”成常态,溧阳“微博菜鸟”局长 2011年6月20日，一位名为“为了你5123”微博主与一位“Y珍爱一生Y”的美女，在微博上相互晒恩爱，并相约在外开房。 这段微博引来了无数人关注。

10、很快，男主角的真实身份被查清，“为了你5123”是溧阳卫生局局长谢志强。,郭美美微博炫富事件,6月20日，一位微博名为“郭美美Baby”的女网友在网上炫富。照片显示刚刚过完20岁生日的她在北京住大别墅，挎爱马仕包，开玛莎拉蒂，是SCC超跑俱乐部会员。郭美美Baby”在新浪微博的实名认证身份是“中国红十字会商业总经理”。网友“宝宝的臭熊熊”转发炫富女微博。由此迅速蹿红。,舆论态势 从“围观”走向追踪“围攻”； 社会情绪 从曝光炫富走向质疑慈善机构。,“微动力”改变中国,2008年以Twitter为代表的微博客在国内逐渐兴起，其便捷、快速和病毒般的传播力使许多人都迷上了这个小工具。成为推动社会良性

11、发展的“微动力”，改变了过去媒体社会化的形态和传播方式。有“围脖”温暖人心，有 “围观”的微言耸听，也有“微言”四起，无所不在。 微博上备受关注的新闻话题前五位分别是：社会新闻、时政新闻、娱乐新闻、消费新闻、健康新闻。微博给中国公众带来新的话语空间。 排在前三位的发布内容是:记录每日心情（61.3%）、兴趣爱好（52.9%）、与别人分享一些信息和观点（55.7%）、休闲放松（54%）、搜集资讯或者需要的信息（47%） 年轻、高学历的职业人群是微博的核心用户群体 其中：男性占63.8%，2534岁占56.2%，大学本科或以上学历74%。 微博吸引了大量的“70后”、“80后”“90”后。 “70

12、后”微博上好为人师，制造深度话题；“80后”对微博的话题参与和活跃度较高；“90后”基本是娱乐和炫耀。 目前，微博成为突发事件最出色的载体，言论表达的开发平台。,中国的网络社群,网络社群在中国发展迅速，主要以腾讯QQ群和SNS（Social Network Services）社交网站为主要形式。 与开放式的网络舆论载体不同，网络社群是由部分具有相关性（如同学、同事、朋友等）的网民构建的相对封闭的交流空间。绝大部分网络社群在不加入其中的情况下无法观看内容，因此具备了一定的保密性。 目前QQ群已经超过5000万个，开心网的注册用户数已经达到8000万个，人人网（原校内网）更是达到了1.2亿个。 网

13、络社群已经成为一种生活方式、生活状态。与此同时，其社会组织动员能力也让人们为之侧目惊心。,二、多元“舆论场”转型互动,人们将新一轮媒体融合，称其为“全媒体时代”。我们看到，当一个社会的信息系统发生改变，必将会对社会的生产结构、政治结构、文化结构，乃至社会的组织结构都会带来巨大的冲击。 1、 “口头舆论场” 是指人们对某种社会现象、突发事件、政策措施、决策行为、腐败案件的私下“议论”和评论，具有口口相传的特点。“草色遥看近却无”，这句唐诗非常形象地描绘了“口头舆论场”的特点。古代执政者有句话说：“防民之口甚于防川”。这从一个侧面表达了民间“舆论场”的作用和影响力，它体现了民心民意的向背。,二、多

14、元“舆论场”转型互动,2、传统舆论场 主要是指传统主流媒体的舆论导向。 “我们国家的报纸、广播、电视等是党、政府和人民的喉舌”。媒体性质决定了主流媒体必须要正面宣传，必须要传达党和政府的声音，必须要着力塑造良好政府形象和领导人的形象。 多年来的实践经验揭示了一条规律，对人民群众的生活状况和基本情绪了解得越多，两个舆论场重叠的部分越大，主流媒体引导社会舆论的针对性和有效性就越强；对人民群众的生活状况和基本情绪了解得越少，两个舆论场重叠的部分越小，主流媒体引导社会舆论的针对性和有效性就越弱。,口头舆论场,传统媒体舆论场,重叠部分,多元舆论场转型与互动,多元舆论场转型与互动,二、多元“舆论场”转型互

15、动,3、“网络舆论场” 随着互联网的普及和运用，过去两个“舆论场”的格局已被彻底改变，成为我国社会舆论构成的新的重要组成部分。 当下网络现已成为民意的表达聚集地，人们各种利益诉求和情绪宣泄在网上放大汇聚，形成了一个又一个舆论热点。 网络舆论场成为党和政府客观了解民意最为便捷的渠道。如今的网络已经成为离中南海最近的民意“窗口”。从总书记、总理，到各级领导，现在有越来越多的人和网民进行在线交流，征求发展良策，网民形象地誉为是“拍砖”“灌水”许多省市领导开设网络信箱、博客、微博和个人网页。 网络舆论互动性和虚拟性特点，使其成为社会矛盾的“放大器”，千百万人表达诉求的集散地。其舆论影响力和政治影响力都

16、在同步提升，有时甚至在直接改变“政治议题设置”。,多元“舆论场”转型互动,口头舆论场,传统“媒体舆论场”,网络舆论场,网络问政新特点和新趋势,1、办理网民留言成为“时尚”。2006年人民网创办“地方领导留言板”。据统计，目前，先后已有近50位省委书、省长和超过170位地市一把手对留言板中的留言做出公开答复；涉及全国28个省区市，促进了大量实际问题的及时解决，化解了社会矛盾。2010年9月“直通中南海中央领导人和中央机构留言板”正式推出。 2、网络发言人制度试水。南京市委宣传部在“中国南京网”开设了“网络发言人论坛”，90名网络发言人由所在地区、单位的班子成员领导担任。要求24小时之内受理网友建议、意见、咨询等网贴，并及时回贴给网民。 3、开设官方微博和个人微博。据人民网舆情监测室不完全统计，仅人民微博、新浪微