浅析当代大学生消费特征作者：卢海英 来源：华南网摘要：校园作为一个特殊的生活环境，营造成一种特殊的文化氛围，按照社会的定义来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个社会有它自己存在的模式，相对于校外社会，校内社会更具有单纯性、可归纳性既然消费行为是有规律可循的，我们就可以通过一次关于化妆品市场的调查来使问题更具体化关键词：大学生 化妆品 消费特点 市场调查 引言：当代大学生是社会中的特殊群体，他们既是当前消费主体之一，有着独立的消费意识和消费特点，也是未来中国消费的主力和消费潮流的引导者大学生的消费状况、消费观念与消费模式，对未来我国经济的发展，消费文化的构建都会产生及其重要的影响因此如何了解当代大学生的消费水平、状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，培养大学生形成科学、理性、文明、责任的新消费理念，促使他们成为“新消费运动”的践行者、推动者是商家和社会需要思考的重要问题本次调查通过对衡阳师院学生化妆品消费心理和行为的分析，从而从一个微观角度来具体剖析解读当代大学生的消费特征以下内容只有回复后才可以浏览调查基本情况 1.调查方法和呈现方式：问卷调查（在四个系中找问卷代理人，共发放调查问卷 100 份，收回 100 份） 采访录（共采访四个人，来自衡阳师院文理不同系，有相对的代表性。
2.调查者的具体情况 此次调查针对湖南衡阳师院音乐系、新闻系、经法系、计算机系这四个系别中不同年级的 100 位学生进行调查，文理均衡男性大学生占 27%，女性大学生占 73%，其中以大三学生居多，占 71%，大一、大二、大四学生分别占总人数的 12%、14%和 3%被调查的学生中,，拥有健康中性肤质类型的人数只占31%,其他 69%的学生均有不同程度的肌肤问题，这些问题包括肌肤敏感（5%）, 肌肤偏干（11%）,混合偏干偏油（43% ）等 调查结果分析 随着社会的发展进步，大学生作为消费潮流的引导者，在传统的消费理念、消费水平、客观环境上均融入自己独特的思考，因而所呈现出来的消费心理和消费行为特征也含有不断变化的因子 购买心理 （1）.消费认同和产品实用是基准 从调查的结果来看，衡阳师院学生对化妆品这与时尚潮流挂钩的产品的消费认同度还是比较大的在使用化妆品的态度上，认为很有必要用的占 49%，这一部分学生是化妆品行业的忠实粉丝，清楚明白化妆品在个人生活和社交中起着非常重要的作用，96% 的人认为化妆品“能弥补自己外在形象上的不足，使自己看起来更加漂亮、健康、自信”。
而认为无所谓用与不用的占 33%，认为没有必要用和用了让人反感的分别只占 17%和 1%而且调查发现，认为男生“很有必要使用的”和“ 无所谓用与不用的”分别占 32%和 19%，由此可知，化妆品市场实际上除了现有的市场之外还存在很广阔的潜在市场，而这部分潜在的消费者不使用化妆品的缘由在“不必刻意追求，平淡也是一种美”“用了化妆品会对皮肤产生副作用，而且会让自己对化妆品产生依赖”等方面表现得较为突出 在选用化妆品上，大学生大部分是比较实际的47%的学生倾向基本护养肌肤，即对肌肤进行保湿、收细毛孔、控油，42%选用的基本护肤品是洗面奶、爽肤水、护肤霜、防晒霜及隔离霜等，其中只使用单件产品的占 12%，两种以上的占 30% 4%的人赞成单纯的进行美白、去皱和祛斑等的针对性护理，而 49%的人希望基本护养和针对性护理双管齐下在化妆型学生中，6%的学生倾向单纯使用面部及眼部化妆品（包括粉底、腮红、眼霜、睫毛膏等），香水和其他面膜、指甲油之类的化妆品，更多的是倾向基本护肤和化妆共同进行（52%）调查发现，在选用化妆品选用上并不存在文理科之分，与传统思维有异的是，像计算机和经法系这样的理科系学生使用化妆品，尤其是彩妆型化妆品与音乐系和新闻系的比例相当，甚至高于文科系学生。
在购买全面保养型化妆品的时候，文科系总的占 9%, 而理科系的占 15% （2）价格、质量、时尚潮流仍旧是影响大学生消费的三大因素 据了解，大学生消费化妆品的时候注重实用，讲求理性消费大学生一个学期的生活费用不是很多，3000 以上的占 35%，2500-3000 的占 25%，2000-2500 和 2000 一下的分别占 28%和 15%，其中大部分学生的生活费来自家庭供应，靠自己兼职和勤工俭学赚取的很少所以在最能吸引大学生购买化妆品的因素中，调查者基本上选了和价格、质量有关的选项，有 54%的人强调“效果突出” ，34%的人强调“品牌好，口碑好 ”，12%的人希望价格便宜，而且在“买化妆品首先会考虑的因素”中，有 28%的人和 57%的人分别选了价格和功效，在对使用的化妆品提出改进意见中，66%的人也选择了“功效”，由此可见，追求“物美价廉” ，对价格、品味、档次的三重追求，在大学生身上体现得很明显 大学生对化妆品的发展同样存有自己的期待，有绝大部分人认为化妆品的发展方向应该是“ 时尚型”“环保型”“ 具有文化内涵”以及 “具有科技含量”，这些充分体现了学生要求化妆品作为一个时尚潮流的元素而存在的心理。
（3）学生对品牌青睐但不盲从 在对品牌的认知上，23%的学生表示“非常注重品牌”，认为品牌是与质量功效挂钩的，愿意“花钱买放心”，61% 的人对品牌的态度是“注重，但只要功效好，其他的杂牌也没关系”，由此可见，大学生青睐但不盲从的态度在一定的程度上反映了其能够较为理性面对品牌的诱惑，能够从实际出发，从自己的选择出发 在对化妆品品牌套盒装的购买态度上，选择“不买任何套盒装，针对不同产品功效选择不同的品牌”的占 29%，选择“ 买套盒装，并忠于一种品牌，觉得单牌使用效果会更好”的占 16%，选择“ 买一种品牌套盒装中的几种，搭配其他品牌使用” 的占 55%，这表明在消费化妆品的时候，更多的人偏向追求较大的自由度和使用空间，也并不盲从套盒装会有集合功效的效应 在品牌的忠诚度上，换一次的品牌的频率为期 1-2 个月的占 7%，3-4 月的占 20%，半年以上的占 50%，一年以上的占 23%的，由此可见当代大学生更换品牌的频率也比较高，并不会永远忠于一种品牌换品牌的理由中，10%的人图的是新品牌带给自己的新鲜感，38%的人是冲着新品牌的新功效而去的，选择“不喜欢旧品牌” 的占 50%，而剩下的 23%是受到广告和别人宣传的影响而买。
这也反映了大学生“见异思迁”，喜欢寻找新的刺激，渴望接触新的事物的心态 随着经济的全球化深入发展，绝大部分人倾向选择外国的品牌，尤其是欧美（27% ）和日韩（ 30%）这些区域，认为这些地方的品牌听起来比较响亮，有号召力，而且给人信赖感，这在一定程度上反映了当代大学生的崇洋心态 购买行为 1.“购买影响者”的力量较大 有 85%的学生认为能够比较理性购买化妆品在选择购买化妆品的时机中，41% 的人认为自己一般是用完了急需用的时候买，这说明在购买中，学生主要还是基于基本需要而买在购买情形选择中，60%的人选择“和朋友一起去，喜欢听取朋友的意见”，这说明在购买行为中，大学生喜欢集体进行消费行动，而且对熟悉的人有种依赖和信任，喜欢听取他人意见而选择“自己单独去，看中即买” 只有 15%，选择“ 和朋友一起去买，但始终坚持自己的想法”的占 19%，这说明，大学生在坚持自己消费主张方面显得有些薄弱，“购物影响者”的力量比较强大，也基本反映了大学生的心理依赖和盲从心态 2.购买力受限，对高档品牌敬而远之 在购买化妆品的档次和价位上，大学生的心理期望和实际购买力、购买行为不相符和。
大学生每个学期用在化妆品上面的费用不超过学期总费用的 5%的占 70%，而处在 20%-15%之间的只占 5%大学生基本上选择价位低的普通品牌中低档的产品，61%的人选择 50 元钱以下的价位，36%的人选择 50-100 元的价位，而选 100 元以上的只占 3%在购买中选择小护士、李医生、丁家宜、白大夫、雅芳、妮维雅等中低档的化妆品占 82%，而选择像玉兰油、欧莱雅等较高档的只占 18%在选择理想的购买场所时，56%的人是到化妆品专卖店买，44% 的人是到商场和超市等一般的卖场买，理由是方便、实惠、比较有保证，而到专业美容馆和网上购买的没有在选择喜欢的促销方式中，81%的人偏好“现场打折” 的方式以上这些体现了大学生在消费化妆品的过程中，绝大部分受到客观经济条件的限制，当然在另一个意义上也反映了大学生在购买产品的时候没有较大的攀比心态，比较顾及眼前利益，贪图安稳，不愿冒价格、质量的风险3.购买渠道多元化，网购时代即将到来 91%的大学生比较关注化妆品的市场动态，渴望了解更多有关话化妆品的信息在了解购买化妆品的渠道方面，大学生充分利用各种媒介产品，采取多元化分散式的了解方式32% 和 38%的的人选择电视广告和网络这些新新媒介，10%的人选择通过杂志报刊，要通过朋友介绍和专卖店的广告等来了解的只有剩下的 20%。
其中网络作为第五媒介的出现，极大刺激了现代购物消费，也使网购风行一时，尽管对网购还存有疑虑，但是选择“可接受”网购的占 54%，“完全不喜欢的”只占 14%，这表明在不久的将来，当网络管理进一步完善的时候，网购时代也就真正来临 由调查结果分析给出的广告营销策略建议 1. 从消费者知识水平和收入程度特征的角度 大学生是社会的特殊群体，在化妆品消费上呈现“三高一低”势态，即知识水平高，消费要求高，消费警备高和购买力低所以在进行广告营销时要注意既要突出品牌效应，以“质” 取人，又要价格优势，以“价”诱人，才能换取更多的品牌忠诚度 2.从消费者心理特征和价值观角度 当代大学生属于年轻的消费一代，有虚荣心和攀比心，而且追逐时尚潮流，比较开放和自我，有创造性，在某种程度上容易受广告和传媒的影响因此，在营销过程中应当注意对产品的包装和服务精心“包装”，用时尚和热情打动消费者在宣传渠道上要多元化，而且要在距离空间上要得当，校内校外双重夹击在投放广告的媒介选择上，要积极使用新新的网络和电视媒介，选择流行创意元素，以时尚名人作为产品代言人，以全新的广告理念和产品概念来扩大知名度和影响力。